מאת עינב לביב, מייסדת שותפה ב-G2Mteam.
כמי שמשווקת מוצרי חברות סטארטאפ ישראליות הפונות לשוק הגלובאלי אני לא מפסיקה לאסוף עוד ועוד פתיתי ידע שיווקיים יקרי ערך. כבר מזמן שמתי לב שיש הרבה מן המשותף כשמדובר בסטארטאפים יחסית צעירים ועם צוות קטן (וכן, אפילו לאחר ראונד A הסטארטאפ עדיין נחשב צעיר). אז נכון, המגוון של חברות הסטארטאפ הוא עצום, ויש תחומים שונים, מודלים עסקיים מגוונים ועוד. כמובן שיש ניואנסים שונים בין חברה לחברה, אבל מסתבר שלחברות סטארטאפ המצויות בתחילת דרכן יש הרבה יותר במשותף ממה שחשבתי במקור.
אני חייבת להתחיל ולאמר שלמדתי המון (ועדיין לומדת) מסיעור המוחות התמידי שפשוט קורה כל הזמן כשעובדים עם מייסדי חברות סטארטאפ, עמיתים למקצוע ומובילי דעה. מרבית העקרונות שאני מפרטת בהמשך גובשו תוך כדי שיתוף עם עמיתים רבים למקצוע.
היום אני לגמרי מאמינה ששיווק מוצר מטעם סטארטאפ הוא יצור בפני עצמו. לקח לי הרבה מאוד זמן למפות את ההבדלים (הכל כך רבים) בין האתגר השיווקי כשעובדים עבור חברת סטארטאפ צעירה לבין שיווק במסגרת חברה גדולה או אפילו חברה בגודל בינוני. ככל שהקפדתי להתאים את הפעילות השיווקית שלי לגודל ולשלב בו נמצא הסטארטאפ עבורו אני פועלת, כך הגעתי יותר בקלות למטרות שאליהן כיוונתי.
אז נכון שלבנות DNA שיווקי מהיסוד הינה חוויה מדהימה, אבל היא גם יכולה להיות קשה ומתסכלת במיוחד. היום אני יודעת בערך על פי אילו עקרונות לפעול, בהתאם לשלבים השונים, מה שמקל עלי להתמודד עם אי הוודאות.
החלטתי לחלוק עמכם 15 מהעקרונות השיווקיים החשובים ביותר מבחינתי, בתקווה שאלו יעזרו לכם בשיווק הסטארטאפ שלכם:
1. פערי תשתית – נקודת פתיחה
כשאני מתחילה לתכנן את עבודת השיווק שלי, אני מראש מצפה להתקל בפערים רבים. ככה זה. הכל חדש. עוד לא היה מי שיטפל בבעיות. אני מצפה מראש לפערים בהטמעת כלי מדידה, בכלי שיווק מקוון, במחקרי שוק, בארסנל החומרים וכן הלאה. לפעמים אני מופתעת לטובה ומגלה שהפערים הם, יחסית, מינוריים. תמיד אני מתחילה במיפוי כנגד בניית תכנית "מילוי הפערים" (לפי עדיפויות וזמינות המתכנתים…)
ככה טבלאות התשתית שלי יכולות להראות (רק דוגמא):
2. בית ספר תמידי לשיווק
אנשי השיווק בחברות סטארטאפ צעירות עובדים בדרך כלל לבד. כבר מזמן שמתי לב שאני מחליפה חליפות באופן תמידי. אני הסמנכל"ית, מנהלת הפרויקט, המוציאה לפועל, המתמחה ובמקרים רבים, גם סוכנות לביטוח צד ג' … כשיש כל כך מעט עזרה מבחוץ, צריך לדעת המון… מבפנים… ולכן התרגלתי להסתובב בתחושה תמידית של חוסרי ידע הממשיכים להצטבר. עם הזמן למדתי לנהל רשימה מנטלית של חוסרים קריטיים ויש לי זמנים קבועים אותם אני מקדישה להדבקת הידע, לפי עדיפויות.
בתעשיית השיווק, כל יום צצים כלים חדשים. זאת כבר תופעה ידועה. היום אני כבר מבינה שאין לזה סוף. היום אני כבר יותר סלחנית כלפי עצמי, כשאני נתקלת בכלים שאני לא מכירה. ממליצה גם לכם לנקוט באותה גישה. תרחרחו בלי סוף, ברור, אבל תשכחו מלדעת הכל. גם לדעת את הרוב הוא יעד קיצוני.
אגב, המורים הטובים ביותר בבית ספר הזה הם יזמים אחרים, קולגות למקצוע וחברים בקבוצות מקצועיות. אז קדימה, להתמנגל.
3. אמנות הגדילה
לצאת מהגראז', אחרי גיוס, זו משימה לא פשוטה בכלל ומאד לא אינטואיטיבית. הרבה מהיזמים עזבו ארגונים גדולים ונאלצים ללמוד איך לשרוד בעידן האין. אין תקציב, אין משרד, אין IT (אחד הקשים). ואז מגיע הגיוס וצריך ללמוד איך להתנהל בעידן ה "יש, אבל קצת". יצא לי להתקל, לצערי, במייסדי סטארטאפ רבים שממש מתקשים לשחרר (כדי לגדול), ומתווכחים ללא הרף על כל דולר, ובכך מסבים נזק לחברה, ליעדים ולעצמם. אמנות השיווק בסטארטאפ גורסת שאתם חייבים לשקול כל הוצאה כנגד היעדים, ולחסוך עד כמה שניתן, אבל גם לדעת מתי ואיפה לשחרר את הרסן. אגב, משקיעים רבים יהיו מעוניינים לראות תוכנית שכוללת שימוש חכם ונכון במלוא סכום ההשקעה, במקום תוכנית המציגה פעילות צנועה ועודפי תקציב.
4. אל תתעסקו רק בעניינים שלכם
תודו שזה עיקרון מרענן. סטארטאפ צעיר מתנהג כמו, אה… סטארטאפ צעיר. עדיין לא לגמרי מעוצב, יש המון מקום ליצירתיות, האווירה תזזיתית ומלאת חיים… בעיני, משווק חכם מבין ומשפיע בדברים נוספים מלבד ענייני השיווק פרופר. אני משתדלת להשאיר עיניים פקוחות ואוזניים כרויות: איך המוצר מתקדם? מה קורה מבחינת התמיכה בלקוחות? איך ומה היה בפגישת ההנהלה?
היזמים או המנהלים לא תמיד מבינים את עומק הסינרגיה הנדרשת בין הפעילויות השיווקיות לפעילויות אחרות בארגון, זאת הסיבה שהם עלולים לא לעדכן באשר לדברים חשובים. ולכן, ועל מנת לא לפספס הזדמנויות למינוף שיווקי, תפעילו אנטנות.
5. אלוהים נמצא בפרטים הקטנים
לא ממש הבנתי עד לאן האמירה הזאת יכולה להגיע, עד ששפר עלי מזלי לעבוד עם מנהלי פרויקטים טכניים מוכשרים ביותר. דרך העבודה איתם גיליתי שאין תחליף לבניית תכנית טקטית מפורטת להחריד המבוססת על כיול מלא להשגת היעדים. ככל שהתוכנית יותר ברורה ומפורטת, כך היישום שלה יותר מוצלח, פשוט ונוח לכלל הנוגעים בדבר. תוכניות מפורטות מאפשרות לי להחזיק הרבה יותר כדורים באוויר מבלי לפספס משימות חשובות, לנהל את הציפיות אל מול שאר חברי הצוות ולהגיע להערכת זמנים שפויה והגיונית לגבי יכולתי "לספק את הסחורה".
אני כמובן יכולה לזוז מהתכנית המקורית ולשנות אותה בהתאם לצורך, אבל נקודת הפתיחה ברורה, וההתנעה קלה. ואגב לא, זה לא הורג את היצירתיות שלי.
ככה נראות התוכניות שלי, גם ב Excel וגם ב-Trello:
שימו לב שאני אפילו מפרטת הערכת זמנים לביצוע ושעות העבודה עבור כל משימה:
Trello – התקדמות שבועית של כל פרויקט (מי אחראי על כל פרויקט, הערכת השעות לכל פרויקט, ותוויות המציינות את סוג הפרויקט):
6. "כיבוי שריפות" עלול לעכב אתכם
טוב, בואו נודה באמת, אנחנו הרי רגילים, רוב הזמן, לרוץ ולבצע המון משימות במקביל, בגלל שלוחצים עלינו להתקדם הלאה עם הדברים, לפני שיש לנו בכלל הזדמנות לבצע תכנון מדוקדק. איכשהו נראה לי שבישראל המצב עוד יותר חמור. לפעמים אני חושבת שאנחנו, הישראלים, פשוט סוגדים למהירות הביצוע על חשבון התכנון והחשיבה האסטרטגית.
כשאני מסתכלת אחורה על הפעילויות השיווקיות שיצא לי להוביל לאחרונה, אני מבינה שהצלחתי להגיע לתוצאות הטובות ביותר במקרים שבהם הצלחתי גם לחקור וגם לתכנן את דרכי הפעולה שלי באופן מספק. הקפידו לפעול מתוך תוכנית מסודרת למעט אם מדובר באיזשהו עניין מאוד מאוד דחוף שלא סובל דיחוי.
7. הכירו את הכלים העומדים לרשותכם
אחת השאלות המרכזיות היא, ללא ספק, איך לנצל את התקציב השיווקי המוגבל שעומד לרשותכם. אין מי שהמושג סדרי עדיפויות ברור לו, כמו למנהל השיווק בחברת סטארטאפ. למזלנו, מגוון האפשרויות הוא עצום ואפשר להגיע לתוצרים מעולים בתקציב מינימלי על ידי גישה יצירתית, חשיבה מחוץ לקופסא והשקעה במחקר. "בחרו את המלחמות שלכם" בהתאם ליעדים ולמוצר. למשל: אם מדובר אפליקציית מובייל, אולי כדאי להסתפק באתר אינטרנט זול במיוחד (WIX לדוגמה) כי כנראה יהיה הרבה יותר נכון להשקיע בדפי הנחיתה של חנויות האפליקציות.
בנוסף, חפשו באופן אקטיבי המלצות על כלים וערוצי שיווק חדשניים (תוספים, סרגלים למיניהם וכו'), חינמיים או כמעט חינמיים. תוכלו למצוא המון כאלה בקבוצות מקצועיות ובמאמרים מקצועיים.
8. הגדילו את צוות השיווק בזמן הנכון
לאחרונה יצא לי לשוחח עם לא מעט אנשי שיווק מתוסכלים בחברות סטארטאפ, ומצאתי שיש להם מכנה משותף. רבים מהם מתלוננים על כך שאין להם מספיק עניין בעבודה ועל כך שהמעסיקים שלהם לא מאפשרים להם "לרוץ".
פייר, זה נשמע לי ממש מוזר. אם בסטארטאפ לא מעניין אז איפה כן מעניין?
אני לא יכולה שלא לחשוב, האם זו יכולה להיות התוצאה של מעסיקים ששוכרים אנשים חזקים במיוחד, בזמן שלמשרה עדיין אין מספיק "בשר"? האם אנשי השיווק הצטרפו בשלב מוקדם מידיי?
קרוב לוודאי שתצטרכו סוג מסוים מאוד של איש שיווק לצורך הקמת התשתית השיווקית וסוג אחר לצורך הגדלת הפעילות (ישנם ברי מזל מועטים שמצטיינים בשני התחומים).
אני ממליצה על גיוס רק כשאתם בטוחים לחלוטין שזה הזמן הנכון. החלטתם לגייס איש שיווק? מצוין. תעשו רשימה מדוייקת של הפעילויות וסעיפי האחריות של אותו אדם, לפני שאתם מתחילים את תהליך הראיונות. תנסו ממש ליצור טבלה שתדמה את היום של איש השיווק שלכם. כך יהיה לכם קל יותר לנתח את מידת ההתאמה של המרואיינים לתפקיד.
בנוסף, אל תתלבטו רק באשר להאם אותו אדם יהיה טוב בשביל החברה, אלא גם האם יהיה לאותו אדם טוב, והאם ירגיש מסופק ומעורב לאורך זמן. כדי לנחול הצלחה בגיוס איש השיווק הנכון, אתם חייבים להיות בעלי ידע שיווקי בסיסי, אפילו אם זה לא התחום ממנו אתם מגיעים.
הנה אנקדוטה קטנה: לא מזמן נפגשתי עם מייסדי חברת סטארטאפ שחיפשו איש מרקום (Marcom). חיפשו וחיפשו ללא הפסקה. תוך כדי הפגישה הבנתי שהם בכלל צריכים מנהל פעילות שיווקית, בעצם, מנהל פרוייקט שידע להתמודד עם ניהול משימות רבות מסוגים שונים, חלקן מוטות יעדים כמותיים וקשיחים. הם פשוט לא חשבו שיש הבדל משמעותי בין השניים וגם לא ידעו אילו פעולות שיווקיות הן הנכונות ביותר להשגת היעדים הספציפיים שלהם. חבל.
9. מה זה שיווק? בשתי מילים – "ניסוי וטעיה"
משווק מעולה הוא סמי מדען. לא קוסם, לא מדיום, ולא נביא, אלא מישהו שאוהב לערוך ניסויים. ניסוי וטעיה הם מפתח להצלחה בתחום שלנו, ובהרבה תחומים אחרים. אף אחד לא יכול לדעת מראש מה יעבוד ומה לא, או האם קמפיין מסוים יוביל ל-ROI חיובי (אגב, רוב הסיכויים הם שלא תהיינה תוצאות ROI חיוביות בתחילת הדרך, לכן ההכרח בניסוי וטעיה). אנשי השיווק המוצלחים ביותר הם אלו שלא מפסיקים לנסות, גם אם נכשלים.
לא מזמן נפגשתי עם יזם שאמר לי: "אני לא מחפש ידען כל. אני מחפש מישהו שידע להסביר לי מה הוא רוצה לנסות, למה, ומה הוא יעשה אם יקבל תוצאה כזאת או אחרת". התרגשתי. נהלו את הפעילות השיווקית שלכם מלמעלה ועד למטה לפי עיקרון הניסוי והטעייה.
10. חוק ה-80%-20%
עקרון קשה ליישום אני מזהירה מראש. לפעמים פשוט קשה לשחרר. קשה לא לעבור על כל האימיילים, לא להמשיך לחפור כדי למצוא פתרונות יותר טובים לבעיה מסוימת, קשה מידיי להפסיק לעקוב, בצורה אובססיבית, אחר חברות אחרות… אחרי האנליטיקס. אתם מתחברים אני מנחשת… אבל, ברצינות, חתירה ל-100% יכולה להיות חסם רציני להתקדמות.
80% יכול להיות מה שהכי נכון להשגת היעדים. הנה, אמרתי את זה. ויש לכם את זה בכתב. אני משתדלת לא להרוג את עצמי בשביל לבחור בגוון צבע מדויק יותר, תזוזה של 10% בזווית של הגרפיקה וכד' (אלא אם כן יש לי סיבה ממש טובה). כשאני מסתכלת על היעדים שלי שהנם, להזכירכם, המטרה האמיתית, אני מנסה לתעדף בהתאם.
למדתי לנסות לשלוט באובססיות שלי על ידי הגדרת טווח זמן הגיוני לסיום כל אחת מהמשימות הגדולות שלי (תכנון כבר אמרתי?). מדי פעם, כשהמצב מחייב, אני מבקשת גלגל הצלה מחברי הצוות שלי שבודקים עבורי אם יש סיבה מוצדקת להמשיך לנבור בדברים מסוימים. הם, בדרך כלל, "מיישרים" אותי ואני עושה את אותו הדבר בשבילם.
11. כולם מסתכלים בקנקן
כשזה מגיע לניראות, כלומר לוויזואליות, לחומרים כתובים, לנכסים הדיגיטליים, אז אני כבר יותר נוטה לכיוון ה-100%. הרושם הראשוני הוא המלך. כולנו שופטים ספר לפי העטיפה שלו. עולם אכזר. לקוחות פוטנציאליים, משתמשים, לידים, קראו לזה איך שתרצו – כולם חשדניים בהתחלה.
כולנו מחפשים "הוכחות", נקודות ידע בעולם של אי וודאות, עדויות בהן נוכל להשתמש בשביל להעריך את המוצר, או השירות אותו אנחנו בוחנים. פסיכולוגים קוראים להוכחות למחצה האלו "יוריסטיקות". כמובן שלא מדובר בהתנהגות רציונלית ,אבל, היי, זה כל מה שיש לנו במבט ראשון.
אז גם לאיכות אין גבולות, אבל אני כן חותרת לסף מסויים שלא יורדים ממנו. אני הופכת מתוסכלת מאד כשאני רואה סטארטאפים חדשים, שפיתחו מוצר נהדר, מתפשרים על הנראות. אף פעם אין זמן, או תקציב, אין פוקוס והשיווק נדחק הצידה. תכונות מוצר כאלו או אחרות תמיד חשובות יותר מחומרים שיווקיים.
יותר מזה, שיחות עם יזמים מסויימים מעלות שהם באמת ובתמים מאמינים שהם מסוגלים לנצח עם המוצר, למרות שהשיווק לקוי. מצטערת, אני חושבת אחרת.
לשמחתי, לאחרונה נראה שהמגמה משתנה ויותר ויותר יזמים ישראלים מפנימים את תו האיכות שהמעמד מחייב, גם מבחינת הנראות. כלים חדשים גם מסייעים לאנשי השיווק לשייף את החומרים שלהם בתקציבים שאינם אסטרונומיים.
12. פרסום ממומן הוא לא מרכז הסיפור
אני בטוחה שכבר שמעתם את זה קודם, אבל קשה לעמוד בפיתוי כשמשרדים וסוכנויות פרסום ממשיכים לשתף בסיפורי סינדרלה. יותר מזה, קשה לא להיכנע לסיפוק המיידי. קמפיינים דיגיטליים ממכרים. אני מודה. אתם כותבים פוסט ברשת חברתית, 5 מבקרים מקליקים. אתם מקדמים את המודעה בעזרת פרסום ממומן, ניסים קורים.
ובכן, אלא אם פיצחתם את נוסחת ה ROI החיובי, אתם לא יכולים לבסס את האסטרטגיה שלכם על רכישה בתשלום. נקודה.
אל תבינו אותי לא נכון, אני עושה קמפיינים ממומנים. כמובן. כמעט כל איש שיווק בזירה הדיגיטלית נשען על קמפיינים בתשלום מדי פעם. אני מבצעת קמפיינים לאפליקציות סלולריות, פרסום אונליין, קמפיינים לצבירת לידים, פרסום לקידום תוכן שיווקי, ואפילו פרסום אופליין נמצא בתפריט. אבל אני פועלת באופן נקודתי, כלומר, מחזקת פעילויות נוספות או עושה פיילוטים לבחינת קהלים ספציפיים. זו אינה אסטרטגיית הצמיחה המרכזית שלי, פשוט כי ברוב המקרים זה יקר להחריד ולא משתלם.
13. עקרון "גלי השיווק"
"השלם גדול מסך חלקיו" (אריסטו)
זה אחד העקרונות האהובים עלי, ללא ספק. דמיינו שאתם מזמינים אנשים למסיבה, יש מוסיקה ויש שתיה. זה נהדר. עכשיו תחשבו כמה תשומת לב תקבלו אם תפיקו אירוע גאלה עם חברת הפקה, תפאורה, קייטרינג וקוד לבוש. אז נכון, צריכה להיות סיבה ממש טובה בשביל להרים כזאת הפקה, אחרת תיראו מגוחכים. אבל אם יש סיבה למסיבה, כנראה שמסיבת הגאלה שלכם תהיה נושא לשיחה עוד שבועות רבים אחרי האירוע. כנ"ל לגבי פעילויות שיווקיות.
כל משווק מכיר את ההתרגשות העצומה כשהגרפים משתוללים. השאלה היא איך מייצרים באופן פרואקטיבי את "רעידות האדמה" האלה.
ברוכים הבאים לעולם גלי השיווק. במקום לחלק או לפצל את המאמצים והתקציב שלי בצורה שווה במשך השנה כולה ולעשות עוד מאותו הדבר שוב ושוב, אני משתדלת להתמקד במספר אירועים מרכזיים/ אבני דרך מהותיות – אלו גלי השיווק שלי. עבורי, "עקרון הגלים" מניב את התוצאות הטובות ביותר.
הגלים חייבים להיווצר סביב סיפור משמעותי, כמה שיותר צהוב ומעניין. לדוגמה סיום סבב גיוס הון, סגירת שותפות אסטרטגית, או פרסום סטטיסטיקה מעניינת המבוססת על נתונים שרק לכם יש…
יצירתיות נדרשת: אחרי הכל כמה גיוסים כבר יש בחיי חברה… אבל מה אם אתם מצליחים לרתום את המפתחים ולשחרר גרסה מיוחדת של המוצר לרגל חגיגת אירוע ספורט מרכזי הממשמש ובא, פסטיבל פופולארי וכיוצא בזה. ה-Easter eggs המפורסמים של גוגל נשענים על העקרון הזה בדיוק. אנשי שיווק טובים מייצרים סיפורים לספר לעולם.
עכשיו, החוכמה היא להפוך את הסיפור למסיבה מרובת משתתפים.
כשיש סיבה טובה (סיפור) לחגוג, אתם בהחלט יכולים לארגן מסיבה והאחרים פשוט ישמחו להצטרף. יהיה קל יותר להשיג את תשומת ליבם של העיתונאים, ליזום פרויקטים שיווקיים משותפים ובכלל לקבל עזרה מה "חבר'ה הגדולים" (למשל לקבל סיוע בתקשורת מחברות גדולות או להיות מקודמים בחנויות האפליקציות).
14. WIIFM= what’s in it for me?
מונח פופולארי בשיווק: בני אדם, כן, אלו אנחנו, מונעים על ידי תמריצים. אם אתם רוצים שמשתמשים ינקטו בפעולה אתם צריכים, קודם כל, להבין מה יוצא להם מזה, ואז להדגיש את התועלות. רוצים שקוראים יעקבו אחרי הבלוג-פוסט שלכם? כבר בכותרת של הבלוג ציינו את הערך המוסף. צריכים הרשמות באתר? תנו למבקרים באתר סיבה ממש טובה שלא יוכלו לסרב לה. רוצים שהברושורים שלכם ימשכו תשומת לב? התמקדו בערך המוסף של המוצר, במקום במאפיינים. אל תרשמו: "ניתוח נתונים על ידי אלגוריתם מתקדם", אלא: "גלו מיד את המגמות החשובות המסתתרות במספרים שלכם".
15. שווקו את המוצר מבפנים
כשמדובר בחברות עם מוצר טכנולוגי, יש גבול למה שאפשר להשיג בעזרת שיווק מסורתי. חוץ מזה, המשתמשים האקטיביים הקיימים שלכם הם המפתח המרכזי לצמיחה. הדרך הטובה ביותר לתפוס את תשומת ליבם (אל תשכחו את ה WIIFM כמובן), היא בזמן שהם מבקרים בדומיין שלכם. באתר, באפליקציה וכיוצ"ב.
סביר להניח שהמשתמשים הפעילים והלויאלים הם אלו שישתפו את המוצר עם חברים, אבל הם לא יעשו את זה סתם ככה, הם צריכים סיבה טובה.
אנשי הקשר שלהם, מצד שני, גם צריכים סיבה טובה לשתף פעולה. Gett (אפליקציית המובייל), למשל, מציעה קופוני השתתפות כבונוס גם למשתמש וגם לחברים שאיתם שיתף את האפליקציה, במידה ונסגר המעגל.
לולאות ויראליות, כמו זו שתיארתי כאן, מאפשרות גדילה אקספוננציאלית של בסיס המשתמשים מתוך המוצר עצמו. בסוף, צמיחה ויראלית ואורגנית היא, כמעט תמיד, ה"גביע הקדוש" של חברות הסטארטאפ.