הפוסט נכתב ע״י אלי קן-דרור, מנכ״ל ומייסד משותף של חברת הסטארטאפ ״Vicomi״.
ביוני האחרון נחשף הניסוי הרגשי שפייסבוק ערכה בקרב משתמשיה. כל העולם עמד על רגליו האחוריות בטענה שלא משחקים עם רגשות של אנשים. עם זאת, מתחת למעטה הציני והאקספרמנטלי של פייסבוק, קיימת ליבה מעניינת וחשובה שצריכה להלקח בחשבון בנוכחות כל יזם וחברה ברשת – מצב הרוח של קהל היעד.
צריכת התוכן ברשת התקדמה לשלב של פרסונליזציה מול קהל היעד. היום תכנים גנריים ושבלוניים כבר לא מצליחים להביא תוצאות כפי שהביאו בעבר. למעשה, עצם העובדה שחברה קיימת כבר לא מספיקה כדי שהיא תהיה גם מעניינת. ספקי תוכן – אתרים,יזמים, וחברות מבינים שקהל היעד שלהם התפתח ויש צורך בערך מוסף כדי לתפוס את תשומת ליבו. האלגוריתם הנוכחי של פייסבוק יודע להציע למשתמשים יותר תוכן שיעניין אותם בהתבסס על ההתנהגות שלהם, ללא קשר אם הם עשו או לא עשו לייק לעמוד שלך לפני כמה חודשים. אם התוכן שלך לא נוגע אליהם, ואם הם לא אקטיביים באינטרקציה שלהם לתכנים שלך – הלייק שלהם חסר חשיבות מבחינתך. בשורה התחתונה, אם לא תמצא את הדרך ״לגעת״ בקהל היעד, ובכך להתאים את עצמך אליהם, המשתמש הממוצע היום כבר לא יטרח להתאים את עצמו אליך.
מבלי להפעיל מניפולציה על רגשות של אנשים, אלא אך ורק מלתעד אותם ברשת, אפשר לייצר שכבה חדשה ומעניינת של יצירת תוכן מותאם אישית למשתמשים. נכון להיום הפרסום בפייסבוק וב-Google Adwords בונים את קהל היעד לפי הנתונים ״היבשים״, שלנו – גיל, מגדר, מקום מגורים, נושאי עניין וכו׳. כל אלו הם מרכיבים קבועים באיפיון שלנו המאפשרים למפרסמים או ספקי תוכן לפנות אלינו על פיהם על מנת להציג בפנינו תוכן שיהיה המעניין ביותר עבורנו. אבל, מה לגבי גורמים מצביים? האם תהיה אותה הצלחה למודעה של ״קסטרו״ על Sale בקולקציית החורף, כשהיא תופיע מול המשתמשים כשהם נמצאים במצב רוח טוב, לעומת כשהם נמצאים במצב רוח? כנראה שלא.
אחת הדרכים היותר מעניינות והמדוברות לאחרונה כדי לשפר את האינטראקציה עם קהל היעד היא להתייחס למצב הרגעי שלהם כדי לתת ערך מוסף. מחקר של בית הספר לעיתונות ותקשורת באוניברסיטת פלורידה, מראה שהשינויים שתחום השיווק חווה הנם אקספוננציאלים לעומת המצב לפני כעשור. גם המפרסמים וגם הקהל הפכו למתוחכמים יותר, מאמצים טכנולוגיה במהירות גבוהה יותר, צורכים בצורה חכמה יותר ומודעים יותר לחשיבות של מיתוג ותדמית חיובית. אחת התובנות המשמעותיות ביותר שעלו מן המחקר, היא שאמנם אנשים אוהבים טכנולוגיה, אבל אנשים יותר אוהבים אנשים אחרים: ככל שהחיים הופכים לדיגיטליים יותר, כך האנשים מעריכים יותר את העובדה שמבינים אותם, מקשיבים להם, ומערבים אותם. המותגים שצפויים להיות המצליחים ביותר הם אלו שידעו להיות פרסונליים מול קהל היעד שלהם – ברשת ובכלל.
אנשים עם סמארטפון שמחים יותר?
מאיסוף נתונים שערכנו על פני יותר משנה, בשיתוף עם אלפי ספקי תוכן ברחבי העולם, אנחנו יכולים להצביע על דפוסים מסויימים במצב הרוח של קהל היעד שלכם שההבנה שלהם תוכל להועיל לאינטראקציה. לדוגמה, נראה כי אנשים מרגישים שמחים יותר לגבי התוכן שהם קוראים כשהם צורכים אותו מהסמארטפון לעומת הדסקטופ. המשמעות היא שיש מקום לעשות ״חישוב מסלול מחדש״ לגבי הנוכחות שלכם במובייל – האם האתר תומך במובייל בצורה טובה ומאפשר קריאה בו? אם אתם מקדמים תוכן בתשלום, האם יש מקום לחשוב על קידום ספציפי למובייל שיניב אינטרקציות גבוהות יותר עם תוכן חיובי ומשמח? אלו שאלות שאם עוד לא שאלתם את עצמכם, עכשיו זה הזמן.
זה לא מתחיל ונגמר בלהיות פוליטיקלי קורקט
מעבר לנתונים היבשים, בגלל שהספרה כולה עוברת להיות מותאמת ואישית, מותג, או כל יצרן תוכן אחר, צריך לחיות את קהל היעד שלו. עליו להבין מה הם הגורמים החיצוניים שמשפיעים עליו ועל התוכן שירצה לצרוך. הנתונים מראים כי אנשים שמרגישים כעס צורכים יותר תוכן לעומת אחרים ואף מחפשים תוכן שישמר את תחושת הכעס (אולי בניגוד למצופה). הכוונה היא כמובן לא להתייחס בזלזול לקהל היעד, אלא לדעת לספק להם גם תוכן רלוונטי שיערער ויפתח דיונים נוקבים ומעניינים הנוגעים לעולם התוכן המשותף של קהל היעד. אנשים מחפשים לקחת חלק בכל הרבדים של הרגשות שלהם, אל תפחדו מדיונים פוליטיים עם טעם או מדיונים אקטואליים שמעוררים מחשבה או דיון. זה לא אומר שאתם צריכים לקחת חלק בקמפיין בחירות, אבל אתם בהחלט צריכים לדעת מה הם הדברים שמציקים לקהל היעד ולהראות להם שאתם באותה הסירה ולא מנותקים מהם.
מצב רוח וצריכה ברשת
אין ספק שמצב הרוח משפיע על הרגלי הצריכה שלנו, אבל מסתבר שהוא גם משפיע על הרגלי צריכת התוכן השוטפת שלנו. בעוד שאנשים שמחים מקליקים יותר על מודעות באופן כללי, אנשים שמרגישים כעוסים מקליקים רק על מודעות אשר מביאות להם תוצאות מיידיות (״משלוח מהיר״, ״הזמן עכשיו״, וכו׳). אלו הם נתונים שכדאי לקחת בחשבון בהבנת הלך הרוח והגורמים המניעים את קהל היעד. אם בנוסף לידע ההתנהגותי הקיים כיום נדע להבין את הקהל שלנו מבחינה רגשית, נוכל לתת את התכנים הטובים ביותר לקוראים שלנו.
בשורה התחתונה, הקהל מצפה לשיח בגובה העיניים, אקטואלי וייחודי שקולע לטעמו – כך תגבור ההנאה מהשירות אותו הוא מצפה לקבל. במיוחד אם אתם פונים לקהל במדינות אחרות, האחריות היא עליכם בלהכיר ואת חיי היום-יום שלהם כאחרון התושבים. הדגש הוא בעיקר בהבנת מה מניע אותם ואילו ארועים מחיי היום-יום שלהם משפיעים על האופן שבו הם צורכים את התוכן. המטרה שעומדת לנגד עיננו היא להיות במגמת שיפור מתמדת על מנת להגדיל את האינטרקציה עם קהל היעד ובכך את האימפקט של החברה.