הפוסט נכתב על ידי טלי אלבז, מנהלת תוכן באקטיב טרייל.
כשמתכננים קמפיין שיווקי, תמיד כדאי לחשוב על התוצאה הסופית: מה נרצה שהלקוח יעשה, איך נעדיף שהקורא יגיב, מהן הציפיות שלנו מתוצאות הקמפיין? המרה היא אחת מהתוצאות המיוחלות להרבה מהקמפיינים השיווקיים. כשזה נוגע לקמפיין דיוור, ברוב הפעמים נרצה להמיר את הקורא לרוכש.
בעצם הפנייה השיווקית שלכם, אתם קוראים למשתמש לקבל החלטה ומנסים להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות הזה לטובתכם. יכול להיות שאתם עושים את זה מצויין, אך אם תבינו את התהליכים הפסיכולוגיים והקוגנטיביים של הנמען שלכם, יש סיכוי גבוה יותר שתוכלו להגיע אליו – ולכרטיס האשראי שלו.
1. לא אוהבים להפסיד
הוכח מחקרית, כי בני אדם מעדיפים להימנע מהפסד, מאשר לרדוף אחר הרווח. פרופסור דניאל כהנמן מאוניברסיטת פרינסטון טבע את המונח "loss aversion" (סלידה מהפסד). במחקרו הוא מצא שבני אדם שואבים יותר סיפוק מהימנעות מהפסד, מאשר מרווח כלשהו בעל ערך זהה. דמיינו שאנחנו משחקים במשחק עץ או פלי על 10 שקלים והפסדתם. אם הייתם מנצחים, בכמה באמת הייתם זוכים, 10 או 20 שקלים?
המרוויחות הגדולות מההשערה הזו הן חברות ההייטק, אלו שמציעות שירותים מקוונים, באמצעות אסטרטגיית השיווק "נסו בחינם". באופן הזה, הן מעצימות את המוצר שלהן ומנסות לייצר תלות, שתניב רווחים בהמשך.
מכיוון שאנו מנסים להימנע מהפסדים, יהיה לנו קשה יותר, כבני אדם, לוותר על הזדמנות חינמית שכזאת. גם אתרי קופונים למיניהם מנצלים את החולשה האנושית הזו ומנגנים על מיתרי ה"אל תפסידו". אתר הקופונים באליגם לדוגמה, יודע שלקוחותיו יעדיפו להוציא כסף כדי לחסוף בכסף, ולכן מפרט כמה יחסכו בשקלים ובאחוזים ומזרז עם שעון עצר שסופר עד לסיום המכירה, כדי לייצר תחושת דחיפות.
2. מסוגלות
תחושת המסוגלות של אדם היא זו שמלווה אותו בתהליכים של התמדה ונחישות, כמו דיאטה. כלומר, כמה אתם חושבים שתצליחו במשימה, ומהי המוטיבציה שלכם להתחיל משהו ולסיים אותו. אם אין לכם תחושת מסוגלות, סביר להניח שלא תצליחו להתמיד במשימות שאתם מרגישים שגדולות עליכם.
תחושת המסוגלות גדלה ככל שמצליחים יותר. באמצעות משוב ללקוחות, אפשר לגרום להם להרגיש שהם ניצחו, שהם ביצעו את הפעולה המסוימת הזו בהצלחה מרובה. ברכו אותם על הצטרפותם, הציעו להם הטבה אם עברו שלב כלשהו בתהליך ועודדו אותם להשלים רכישה.
בבדיקה שערך לוק רובלסקי הוא גילה שהודעות עידוד בתהליך הובילו לעלייה של 22% בשיעור ההמרה ו-31% בשביעות הרצון של המשתמש.
עם מערכות דיוור מתקדמות אתם יכולים מראש ליצור הודעות עידוד אוטומטיות שיישלחו בעת פעולה מסוימת (על ידי בניית אוטורספונדרים או שימוש במערכת הטריגרים האוטומטית). לדוגמה, באתר הזמנת חופשות, כשנותר לגולש עוד שלב אחד לפני סיום הרכישה, תישלח הודעת מייל אוטומטית שמעודדת מכירה, בה כתוב "נותר לך עוד שלב אחד בדרך לחופשה המושלמת".
3. זה נראה קל
בני אדם עם מסוגלות עצמית נמוכה יחסית עלולים לנטוש משימה, כמו רכישה, אם היא תיראה מסובכת מדי. כדי להתמודד עם התופעה הזו, אתם יכולים לפרק את תהליך הרכישה לשלבים, כך שזה ייראה פחות מתיש. ניתן גם לתגמל אותם לאחר כל שלב במילה טובה.
בהזמנת טיול למשל, בקווי חופשה, ניתן לראות באתר בדיוק באיזה שלב אנו נמצאים וכמה שלבים נותרו לנו.
ניתן להגביר את תחושת המסוגלות גם על ידי הצגת מספר הרוכשים שיש לחבילה הזו. ברגע שנראה שעוד אנשים הצליחו לבצע את ההזמנה, תחושת המסוגלות תעלה.
4. תיאוריות שני התהליכים
לפי התיאוריה הזו, המוח שלנו מעבד תהליכים בשתי צורות שונות: מכוון (מודע) ואוטומטי (לא מודע). בספרו "חושבים, מהר ולאט" מתאר פרופסור כהנמן את שני התהליכים הללו כשתי מערכות:
א. מהירה, אוטומטית, רציפה, רגשית, סטריאוטיפית, חסרת מודעות.
ב. אטית, מלאת מאמץ, בלתי רציפה, לוגית, מחושבת, מודעת.
שתי המערכות תמיד פועלות, אך בזמן קבלת החלטות, האחת משתלטת על השנייה – או שנפעל בפזיזות, או שנחשוב לעומק. לפי פרופסור ג'רלד זלטמן מאוניבריסטת הרווארד, 95% מכלל הרכישות מתבצעות על ידי מערכת א'. משווקים יכולים לנצל את המידע הזה לטובתם על ידי טקסט פשוט לקריאה לפעולה, שלא מצריך לחשוב או לחשב תהליכים, אלא לפעול.
כדאי לזכור, שיש גם מקרי קצה. אם לדוגמה אתם מוכרים ביטוח פנסיוני, עדיף לכם לעורר את מערכת ב' אצל לקוחותיכם – את המערכת השקולה, ההגיונית, זו שתרכוש את מה שאתם מציעים בלב שלם.
כולנו בני אדם
ללמוד את הקהל שלכם על פי מדע זה חשוב, אך בסופו של יום עלינו לזכור, כי כולנו בסך הכל בני אדם. אנחנו יכולים להיות בלתי צפויים או לחילופין, צפויים מאד.
כדי למקסם את יכולות השיווק וההמרה של הקמפיינים שלכם, עליכם לבצע בדיקות, להכיר את קהל היעד שלכם, למצוא דרכים לעידוד לפעולה, ליצירת סקרנות ולהובלה לרכישה. אם רוב הנרשמים שלכם לדוגמה, הם גברים בגיל העמידה, חשבו מה הם ירצו לקרוא, מהן הרכישות שהם מבצעים ומה יעורר את סקרנותם. הוסיפו שינויים קלים לתהליך הרכישה באתר שלכם לפי התיאוריות הפסיכולוגיות המתאימות לקהל היעד הזה, כדי לעודד אותם לביצוע פעולה. שלבו משחקי מילים שיעודדו את ה"סלידה מהפסד" שלהם, מילים כמו "איך אתה יכול לוותר על הצעה כזאת?" או "חסוך מאות שקלים ברכישה באתר".
עולם השיווק עוסק בראש ובראשונה בבני אדם, כי הרי אלו הם לקוחותיכם, הקוראים והעוקבים שלכם. למדו אותם כדי להעניק להם שירות איכותי יותר ולאפשר לכם להגדיל מכירות. ברגע שתשלבו את כל הידע והמידע שצברתם מהתיאוריות הפסיכולוגיות, תנתחו נתונים ותסיקו מסקנות – תוצאות הקמפיינים שלכם ירקיעו.
קרדיט תמונה: open wallet via shutterstock