אנחנו הולכים לשנות את העולם על ידי צרכנות אופטימלית חדשה. אנשים יוכלו לקנות ולהחליף דברים מאנשים בקהילה שלהם, כך שכולם ימקסמו את מה שיש בידהם. כך פתח יזם וחבר את הפיץ׳ שלו. עם עיניי ברק מנצנצות, הוא הוציא את הטלפון והתחיל להדגים לי את המוצר. את רואה? הוא אומר. תלחצי כאן על "אדם" ומיד תראי מה יש לו להציע. בתנועה קטנה את יכולה לראות שיש לו למכירה/החלפה מחשב נייד. בפעם הבאה שתצטרכי (ואוי…אני באמת צריכה) את יכולה לקנות ממנו או להציע לו משהו חלופי במקום. הכל בקליק אחד. למה ללכת רחוק ולסבסד עסקי ענק שמרוויחים עלינו מאות אחוזים? עדיף לך לקנות ממישהו סביבך מאשר לפרנס עוד חברות סיניות.
״החזון שלנו הוא למקסם את הקהילה סביבנו ולהוריד צרכנות יתר״, ממשיך היזם. ואני מוקסמת.
החזון יפה. היזם וקבוצתו מקסימים. ״אז למה אתם פה?״ אני שואלת בנימה מהססת. "תראי…הוא משפיל מבט, השקנו את הבטא והגענו למעל 1,000 הורדות די מהר. לקחנו עוד כמה חודשים והגענו ל-3,000 הורדות. ואז קצת נתקענו. לא מצליחים לגרום לקצב הורדות רציני כמו שחשבנו. אנחנו צריכים עזרה בשיווק״.
לא בטוח שתמצאו את התשובה בשיווק
אם הסצנה הזו נשמעת לכם קצת מוכרת, זה בגלל שכמעט כולנו היינו שם והשאר, גם אם הם לא מודים בזה, נמצאים בברוך הזה. הפתרון לסוגייה הזו לאו דוקא טמון בשיווק מסוג ה-ad words, וידאו ויראלי, או קמפיין שיווקי בפייסבוק.
ארחיק כאן ואומר – או בשיווק בכלל.
זה מכיוון שהתבוננות במהלך שיווקי כזה מוציאה מתוכן את המוצר עצמו. הרי מוצרים שמספקים לנו "חסכון בזמן/בכסף/בשעות שינה/בפקקים" תפסו לנו את מחצית ה-App store והמוצרים שעוסקים בשיתוף תמונות/מחשבות/רעיונות תפסו לנו את כל שאר המקום בחנות (למשחקים ישנה נישה משלה. כמו קיבה מיוחדת לקינוחים).
מה שזה אומר הוא – שאולי ב-2012 אפשר היה עדיין לעשות קמפיין שיווקי בנפרד מהמוצר. אבל בעידן החדש, אין מקום יותר אפילו בגוגל לקדם מוצר שנותן לי עוד פתרון למשהו. השכבה של מוצרים שמספקים פתרונות די דחוסה. אז מה עושים? או יותר נכון, מה עושים בזול?
פונים לשכבה החדשה של המוצרים שמדברת על קונספט תודעתי.
אתם זקוקים לקונספט ברור
מגמת המוצרים העכשווית הולכת על נישה צרה ועל קונספט ברור. מוצרים חדשים מצליחים היוצאים לאחרונה לשוק תופסים בעלות על קונספט – שם עדיין עוד יש מקום. מוצרים אלו לא בהכרח מספקים לנו פתרון יצירתי חדש למשהו ואז מתחרים בנישה מסויימת, אלה הם כבר מההתחלה מחדירים לנו לראש את הקונספט שהם כבשו כך שיהיה לנו קל להזכר אסוציאטיבית במוצר ואז כמובן להשתמש בו.
בו ניקח לדוגמא את האפליקציה הרועשת התורנית HeyDay – עם מיליוני הורדות. חוץ מכמובן עיצוב מרהיב (חובה) האפליקציה מאפשרת לי לסדר את חווית היום בעזרת תמונות עם סטמפה של תאריך ושעה. לא משהו שכל אפליקציה דמוי איסטגרם לא יכלה לעשות. אלה שכאן, הקונספט סקסי: the automatic journal. ברגע שהקונספט הוגדר, גם ה-MVP של המוצר והמשכיותו משרתים את הנושא הזה. ויש סיבה למסיבה הזו. סיבה מאוד רציונאלית. אפילו כמה.
ראשית, דור המוצרים החדש מדבר על הטמעת הרגלים או יותר נכון הרגלי שימוש במוצר. כי הרי אם לא נרגיל את המשתמשים שלנו להשתמש דרך קבע במוצר, נצטרך להוציא יותר ויותר כסף על שיכנוע (שיווק) – וחבל. אם אפשר להטמיע כבר בהתחלה דרכי התמכרות למוצר, אז למה לא? עדיף להשקיע קצת יותר זמן במחשבה מאשר יותר כסף בשיווק עתידי.
ואם כבר מדברים על שינוי הרגלים, התחום הסקסי החדש, כאשר אנחנו רוצים לשנות איזהו הרגל, עלינו להתחיל בשינוי קטן, אפילו קטנטנן. זאת מכיוון ששינויי הרגל גדול מאיים עלינו ולא תמיד נוכל להתמיד בו לאורח זמן. שינויים קטנים לעומת זאת, יכולים להתפס מהר יותר ולחולל שינוי גדול יותר. כך טוענים לא רק חברי ה-Zen הגדולים, אלא גם אמנים, מדענים וגורואים מאנטוני רובינס ועד דר. קלי מגוניגל. (בהקשר זה מומלץ מאוד לקרוא את ספרה כוח הרצון וגם את ספרו של צארלס דוהינג: כוחו של הרגל).
חוק שינוי ההרגלים תקף גם לחווית המשתמש במוצרים חדשים.
לא לירות לכל הכיוונים כבר בהתחלה
כאשר מופיע סטארטאפ חדש עם חזון גדול לשינוי הרגל מסויים בכל תחום (מה שקורה ברב המקרים), ישנה כמיהה ענקית להראות למשתמשים מה באמת יכול לעשות המוצר כשיהיה גדול (דהיינו, רצון לשנות הרגל גדול כבר מהיום הראשון).
אבל כשהמוצר רק בתחילת דרכו, הוא אמור לענות רק על שינוי הרגל קטנטן אחד, אפילו אם בתחילת הדרך קשה לראות את הקשר לחזון הגדול. חשוב לי לציין שלא מדובר כאן על MVP, אלה על שלב מוקדם יותר, שלב ה-DNA של המוצר או הגדרת המוצר, שעל בסיסו נבנה הקונספט. רק לאחר מכן נבנה ה-MVP.
הטעות הרווחת בשטח היא ליצר מוצר ללא הגדרת ה-DNA ולצאת עם מוצר ראשוני כאשר הוא ארוז פיצ'רים בסיסיים אשר מייצגים את החזון הגדול. זה כמו להגיד לאדם שרוצה להיות בריא יותר: תוריד רק 2 סיגריות ביום, 200 קלוריות של שוקולד ותרוץ רק קילומטר – כל יום. עדיין, זה מבלבל ומעמיס. עדיף להציע רק אחד משלוש האופציות. הבחירה תהיה קלה יותר, השינוי לא מאיים והיכולת להתמיד תהיה גבוהה יותר. כשהמשתמש מתרגל במשך תקופה מסויימת לעשות רק דבר אחד, נניח להוריד 2 סיגריות ביום ע"י הקצבה של כמות מוגדרת, לאחר תקופת ההתרגלות, ניתן גם יהיה להציע את השאר. אגב, זה בדיוק מה שעשתה FIVERR.
מתחילת דרכה, חזון החברה היה:
marketplace where people can create a business out of their hobbies
עם חזון גדול זה, FIVERR התחילה עם קונספט אחד ברור: שירותים ב-$5. לאחר כמה שנים, כאשר המשתמשים התרגלו לסגנון, "פתחה" החברה את השירותים גם ל 20$, $50, 100$ ואף יותר. הקפיצה משירותים ב-$5 לטווח מחירים אחר הייתה אקפוננציאלית מכיוון שהמשתמשים היו כבר מורגלים לשירות.
מה היה קורה אם המוצר הראשוני שלה, ב-MVP, היה "שירותים דיגיתלים ב-$5, ב-$20, ב-$50 וב-$100? זה כבר נשמע פחות סקסי ופותח את הדלת לתחרות עצומה מסביב – כנראה לכל marketplace אפשרי.
פייבר זיהתה את הצורך להגביל את המוצר לקונספט אחד. זה לא רק מייצר קריאטביות בקרב המשתמשים, אלה גם מרגיל אותם לשימוש מסויים.
ואם נחזור לחברנו היזם עם הרצון לשנות את הרגלי הצריכה בקהילה, נראה שבעצם קשה מאוד לייחס צורך מסויים או סיפור אטרקטיבי למוצר. בגדול, קשה לזכור מתי נכון להשתמש בו. אגב, אפליקציה בשם Meetey ענתה כאן על דרישות מאוד דומות, אבל עם קונספט ברור "meet your neighbor".
החברה הבינה שכאשר יש למשתמש אינטרס מובהק (כמו למשל להתחיל עם השכנה), הוא כנראה ירצה לקנות/להחליף ממנה חלקי מחשב וגם להלוות לה את המקלדת. ונכון, יצירת קונספט מיתוגי זה לא דבר חדש. חברות מבוססות משתמשות במשרדי פרסום לעשות זאת כל הזמן. נדרש רק… תקציב.
מה שכן חדשני וחוסך עלויות שיווקיות הוא יצירת קונספט מוצר המהווה בסיס להרגל המשתמשים, כבר בתחילת הדרך. וכאשר כל הדרך משרתת את חזון המיזם.
איך נכון לבנות כזה קונספט?
על כך בפוסט הבא.
קרדיט תמונה: idea via Shutterstock.