ראיון עם האיש שהמציא את המושג Growth hacking, שון אליס

אי אפשר שלא להתחיל בשאלה הבאה – מה זה בדיוק Growth hacking?

אליס מספר שלאורך העבודות השונות שלו תמיד הרגיש שמאמצי השיווק שהוא עושה שונים משיווק מסורתי, הוא התמקד בסדרה רחבה של "ניסויים" בניגוד לבניית אסטרטגייה שמבוססת על הבנה נכונה או מוטעית של המשתמש. הוא חיפש שם שונה שייצג טוב יותר את דרך הפעולה שלו. שנים אחרי טביעת המונח ואחרי עבודה צמודה עם מאות Growth Hackers יש לו הגדרה ברורה יותר:

• Growth Hacking – היא גישה שמעדיפה מספר רב של ניסויים בשטח, התקדמות ע"פ הניסויים המוצלחים. מכיוון שכל מוצר הוא שונה וכל קהל משתמשים מגיב למוצרים באופן שונה, קשה מאד "לנחש" מה יעבוד. כדי להגדיל את כמות המשתמשים יש צורך בעשרות ניסויים בחודש – החל משינוי טקסט בכפתור באתר ועד בחינת כמה משתמשים יכול להביא בלוג חברה באמצעים מינימלים.
• Growth hacking נוטה תמיד לגישה אנליטית, יש דגש למדידה נכונה של כל השלבים בדרכו של משתמש מההכרות הראשונית עם המוצר ועד הפיכה ללקוח משלם. הבחינה האם משהו עובד או לא תהיה בשיפור מדיד של תהליך זה.
• התערבות במוצר עצמו – בעוד ששיווק מסורתי מתמקד בהבאת ה'לידים', כלומר ההרשמות למוצר, הפוקוס של Growth hacking הוא בשיפור ה'משפך' כולו – עד הפיכת אותו 'ליד' ללקוח משלם. לדוגמא – איזה מייל לשלוח ללקוח שלא התחבר למערכת יותר משבוע.

כמה דוגמאות ל-Growth hacks

ביקשתי מאליס לשתף כמה דוגמאות מוצלחות ל-Hacks – דוגמאות לטכניקות שכדאי לסטארטאפים לנסות על מנת להגיע ליותר משתמשים.

אחד הניסויים הקלים לביצוע שאליס ממליץ עליהם הוא התנסות במיקומים שונים של פונקציות חשובות באתר/ אפליקציה. הוא מספר שהעברה פשוטה של תיבת השארת כתובת אימייל לעידכונים מתחתית העמוד לחלק העליון ב-growthhackers.com הובילה לגדילה של פי 3 בכמות הנרשמים. שון מדגיש שרק אחרי שניסו כמה מיקומים וראו מה עובד הכי טוב, אז השקיעו בעיצוב ובטקסטים של האלמנט הזה בהתאם למיקום הנבחר.

עוד דוגמא לשינוי 'קטן' שאינו מצריך הרבה השקעה ויכול להוביל לתוצאות משמעותיות הוא התנסות בניסוחים שונים. אליס מספר שהוא קרא על חברה בשם Gleam שסיפרה על מחקר שערכה לגבי הטקסט שמופיע על המוצר עצמו להפנייה לאתר ולמוצר. הבחירה ב-"Powered by Gleam" הובילה לצמיחה משמעותית. זה פוסט מצויין של החברה שמספר על hacks אחרים שעשו. בעקבות הכתבה אליס התחיל במספר ניסויים לורסיות טקסטים המוצגים על הוידג'ט של החברה שלו. הניסוח "Not using Qualaroo yet?" הוביל להכפלת מספר היוזרים שהגיעו דרך הוידג'ט.

דוגמא אחרת שמתייחסת פחות לאופטימזציה של התהליך אלא להבאת משתמשים חדשים – אליס מספר שהתחיל את קריירת השיווק שלו בתחום ה-gaming. הוא עודד פיתוח של גרסאות 'קלות' למשחק שיאפשרו הטמעה באתרים אחרים. בעלי האתרים יכלו להטמיע משחקים שהובילו למשתמשים שנשארו באתר זמן רב יותר ומבחינת החברה של אליס זו היתה דרך מעולה לגרום ליותר אנשים להכיר את המשחק ולהגיע לגרסא המלאה.

ניסיון בשיטת Pricing שונה הוביל את אליס להכפלה של מספר המשתמשים המשלמים כאשר עבד ב-Log me in (מי שלא זוכר, היתה תוכנת השתלטות מרחוק). במשך שנים המודל היה גרסא חינמית בסיסית ואחרי 30 יום בקשה לשדרג. בניסוי פשוט בדקו את ההשפעה של מתן הגרסא המלאה, הפרימיום, ב-30 הימים הראשונים. שימוש בגרסא המלאה הוביל להכפלה במספר המשתמשים ששידרגו את הגרסא.

מי יכול להיות Growth Hacker מוצלח ואיך לשכור אותו לסטארטאפ שלכם?

הביקוש ל-Growth Hackers עולה מאד בשנים האחרונות. שימו בצד את השם הקצת באזי (שרוב החברות לא משתמשות בו). ההבדל הגדול שרואים בשטח הוא שאם לפני כמה שנים אנשי שיווק היו בעלי יכולות כתיבה, אנגלית מושלמת וקשרים עם מובילי דעה – אנשי השיווק שרוב הסטארטאפים מחפשים היום הם אנליטיים, יכולים להכנס למוצר עצמו ועוסקים בגילוי דרכים יצירתיות להבאת משתמשים בתקציבים נמוכים. הבעיה שקיימת היום עבור רוב הסטארטאפים היא לגייס אנשי שיווק בפרופיל זה – יש מעט מועמדים בעלי ניסיון רלוונטי בשוק. שאלתי את אליס איך הוא רואה את הפתרון לבעיה ואיזה תכונות הוא מחפש במועמדים פוטנציאליים – עם או בלי ניסיון.

סט היכולות שאליס מוצא חיוני הוא פתירת בעיות יצירתית, לקיחת סיכונים, מחשבה אנליטית והבנה טובה של פסיכולגיה אנושית. אליס רואה גם רצון ליזמות או ניסיון בהקמת עסק כאינדקציה טובה.

מועמדים טובים לתפקיד יכולים להגיע מדיספלינות שונות ולא רק משיווק – אליס מעיד שאנשי מכירות מתגלים כ-growth hackers מוצלחים פעמים רבות, כמו גם מועמדים עם רקע אנליסטי וידע בפיתוח. הוא מספר שבראיונות עבודה הוא מתמקד בעיקר בפתרון בעיות והבנה של אנשים. הוא משתף על עצמו שה-growth hack הראשון שעשה (הרבה לפני שידע שכך קוראים לזה) היה דווקא שעבד במלון לצעירים ביוון בחופשת קיץ כאשר היה סטודנט. הוא מספר שהתפקיד שלו היה להביא מטיילים למלון, אחרי התבוננות רבה הבין שרוב הגברים מחפשים מלון עם הרבה נשים ולכן הקדיש את כל מאמצי השיווק רק לנשים. כאשר בנה את השפה השיווקית והמודעות רק לנשים היה לו יתרון על פני מלונות אחרים וקהל הגברים הגיע בלי מאמץ. אליס משתף שאחד מהגיוסים הכי מוצלחים שלו לתפקיד שיווק היה של מועמד בלי הרבה ניסיון שהרשים אותו בראיון בו סיפר על התקופה שלו בקולג' כמארגן מסיבות. הוא סיפר שהשקיע הרבה מאמץ ב-A/B testing של מיקומים בעולם האמיתי – וגילה למשל שכאשר שמים את הבר ממש בכניסה למסיבה המקום תמיד נראה עמוס וכך קל למשוך יותר אנשים. אליס מדגיש למעשה שבמידה ואין ניסיון פרקטי, חשוב לוודא שסוג המחשבה של מועמד מתאים.

מה חשוב לעשות כששוכרים Growth Hacker?

אליס מדגיש את החשיבות בהבנה ש-Growth hacker לא יכול לעבוד בפני עצמו ויהיה זקוק למשאבים מצוותים אחרים. הוא מספר שמנכ"לים רבים מתייחסים ל-growth hacker כתרופת פלא להכפלת ושילוש מספר המשתמשים. כדי ש-growth hacker יצליח בעבודה שלו הוא צריך תמיכה של המנכ"ל לקבלת משאבי פיתוח, עיצוב ומוצר. כמעט כל הניסויים מצריכים שינויי קוד קלים, עיצוב וגם עבודה צמודה עם צוות המוצר.

עוד המלצה של אליס היא שהמנכ"ל ובעלי תפקידי מפתח בחברה יהיו מעורבים בהגדרת הניסויים. צריך הכרה טובה עם המוצר והקהל הקיים כדי לדעת איזה שאלות לשאול, ככל שיותר אנשים מהחברה יציעו את הניסויים כך עולה הסיכוי שהם יהיו אפקטיביים.

האם השיווק בתחילת סטארטאפ צריך להעשות ע"י המייסדים או שכדאי לשכור איש שיווק?

אחת השאלות המרכזיות והמכריעות בחיי כל סטארטאפ – במידה ואין איש שיווק מנוסה בצוות היזמים – האם כדאי לשכור איש שיווק או שהשיווק הראשוני הוא באחריות היזמים? אם שוכרים איש שיווק – מה צריך להיות הפרופיל שלו? אליס מספר שבסיליקון ואלי מרבית החברות נוסדות ע"י יזמים טכניים, זה גם המקרה כמובן בישראל. הוא אומר שבניגוד לשיווק מסורתי, ליזמים טכניים דווקא קל יותר להתחבר ל-growth hacking. אליס חושב שהמצב האידאלי הוא כן שאחד ה-co-founders יוביל את השיווק – תשוקה, הבנה של המשתמשים ושל המוצר חשובים יותר מניסיון. במידה והמייסדים מרגישים שיש צורך להוסיף איש שיווק בשלב ראשוני הוא ממליץ על עבודה משותפת, במקרים רבים יש ציפייה שאיש השיווק "יביא את הלקוחות" – קשה מאד ליצור זאת בלי הבנה עמוקה של המוצר, חזון החברה וקהל היעד. אליס מדגיש את החשיבות בקשר שוטף עם הלקוחות, הוא מספר שהשאלה הראשונה שאחד המשקיעים ב-Log me in היה שואל אותו תמיד היתה "מתי הפעם האחרונה שדיברת עם לקוח?" אם התשובה היתה יותר מיום-יומיים המשימה הבאה היתה לדבר עם לקוח. אליס חושב שגם אם המייסדים לא עוסקים בשיווק הם צריכים לדבר עם לקוחות ולהבין את הקשיים בשיווק דרך השיחות. גלשנו פה לשיחה על קשר עם לקוחות. אליס נמצא היום בעבודה על מוצר חדש – Canvas שיאפשר ניהול משימות ורעיונות באופן ויזואלי. הוא סיפר לי שהוא משתף את הרעיון באופן כללי עם משתמשים פוטנצאליים ואז שואל אותם "איך אתה מדמיין את Canvas?" ו-"מה היית מצפה ש-Canvas יעשה עבורך?" – משאלות אלה הוא מקבל הרבה רעיונות למוצר ומבין מה משתמשים באמת רוצים.

איך למצוא ולתעדף רעיונות טובים ל-Growth Hacks?

אחד התהליכים המעניינים שאליס שיתף איתי בראיון מתייחס לבחירת growth hacks לבחינה בחברה שהוא מנהל. ב-Qualaroo מנסים לערוך 3-5 ניסויים שונים בשבוע – בין אם לערוצים חדשים למשתמשים, שיפור engagement ו-On boarding. הוא משתף שהם מתחזקים רשימה של מעל 500 רעיונות – הרשימה פתוחה לכל העובדים בחברה ומדי פעם הם עושים פגישות Brainstorming להוספת רעיונות חדשים. כל הרעיונות מתוייגים לפי נושאים כך שאם מחליטים לדוגמא שעושים שיפור בפעילות בטוויטר או בבלוג יהיה קל לחפש את כל הרעיונות הרלוונטים. כל רעיון מתועדף על פי שיטה בשם ICE = Impact, confidence, easy – כל רעיון מקבל score של 1-10 בכל קטגוריה – כמה השפעה יהיה לשינוי, כמה בטוחים שזה יעבוד וכמה קל לממש את הרעיון. יש 'ועדה' שמחליטה על הרעיונות שינסו באותו שבוע – כל אחד המחברי הועדה בוחר 2 רעיונות מהרשימה (לא רעיונות שהוא הציע) ומסביר במשך 30 שניות על הבחירה. בסוף הפגישה כל אחד מצביע על 5 רעיונות והנבחרים עוברים לפיתוח.

האם אפשר לבנות חברה מצליחה כאשר כל צוות השיווק ממוקם בישראל?

אחת השאלות שאני מתחבטת איתן בחברות שלי היא האם צריך שתהיה נוכחות של צוות שיווק בסן פרנסיסקו/ ניו יורק. אם בעבר כמעט כל החברות הישראליות ניהלו את השיווק מארה"ב, כיום רואים שינוי במגמה ויש לא מעט חברות שמרבית או כל השיווק שלהן מנוהל מכאן. השינויים בשיווק הפכו את הקרבה ללקוחות לפחות חשובה – כנסים, קשר עם בעלי דעה ומפגשים פיסיים עם לקוחות מפנים את המקום לשיווק יותר אנליטי, מבוסס תוכן ופרסום. זה לא אומר כמובן שקשר עם לקוחות הוא פחות חשוב אבל הוא לא מצריך קרבה פיסית וגם הלקוחות מפוזרים יותר מבחינה גיאוגרפית. אליס אומר שלדעתו מבחינת היכולת להגיע למספר לקוחות גדול וליצור brand איכותי אין צורך לנוכחות בארה"ב. הוא כן מצביע על כך שהקהילה של ה Growth hackers נמצאת בעיקרה בסיליקון ואלי, וכאיש שיווק שם יש הרבה יותר מקורות ללמוד מהם. דרך אגב, שאתם מגיעים לסן פרנסיסקו – 2 קבוצות Meetup שאליס ממליץ עליהן בחום הן Products that count, Agile marketing.

מה כלי השיווק שאתה הכי אוהב? מאיזה אתרים אתה לומד?

ביקשתי מאליס לפרט את הכלים בהם הוא משתמש:

Kissmetrics + Google Analytics – למדידה ואנליטיקות
MailChimp – לשליחת מיילים
Optimizely – ל A/B testing
Survey monkey – להפצת סקרים ללקוחות
User Testing – לבדיקת שמישות של המוצר

ב-2016, Marketing Envy יארחו בישראל את שון לסדנא ייחודית ורלוונטית למנהלי שיווק של חברות טכנולוגיה וסטארטאפים. אם אתם מנהלי שיווק, מנהלי מוצר או אנשי ux עם מטרות ויעדי צמיחה אגרסיביים, הירשמו כאן לקבלת פרטים ​על מועד הסדנא.