מאת אמה בוטין, תרגום מאנגלית ע"י ג'סיקה רוקיטר.
מודל ה-Freemium/Premium עודנו משמש כמודל עסקי פופולארי לשם יצירת רווחים עבור עסקים. אולם בחינה מדוקדקת יותר של מרכיבי המודל מגלה שחברות המבססות עליו את פעילותן העסקית לא זו בלבד שאינן מגדילות את רווחיותן אלא אף גורמות בסופו של דבר לדלדול משאביהן.
הנה הסיבה:
בתצורתו הבסיסית ביותר, המודל הווירטואלי של Freemium/Premium מאפשר שימוש במוצר או בשירות לתקופת ניסיון ללא תשלום. לאחר מכן אם ירצה, יוכל המשתמש – תמורת תשלום – לזכות בגישה למאפיינים מתקדמים יותר של השירות, כפי שנאמר לו מראש בהסכם השימוש של גרסת הניסיון.
כלומר, קיימת הבנה אינהרנטית אצל המשתמש שהשימוש בגרסת הניסיון ניתנת לו בחינם בתמורה להתנסות במוצר או לשימוש בגרסתו המוגבלת. בכך מתקיים קשר גומלין של "תן וקח" בין החברה ללקוח.
אולם הבעיה הנעוצה ביחסי גומלין אלו היא שהמילים "חינם", או Freemium, כבר לא נתפסות כמשהו הניתן ללא תשלום. אנו חיים בעידן שבו חברות דורשות תמורה גדולה יותר תמורת שימוש "חינמי" במוצר. כיום, שימוש חינמי נתפס כ"שימוש ללא תשלום כספי" אך אין משמעות הדבר שלא כרוכים בשימוש זה תשלומים מסוג אחר. ואכן, אנו משלמים תמורת ה"חינם" הזה באמצעים אחרים: למשל, אנו "משלמים" באמצעות מידע, ששוויו יכול לעלות בהרבה על זה של תשלום כספי. כאשר חברות מציעות מוצר חינמי, Freemium, הן למעשה "תופסות טרמפ" על המילה Free ומצפות שהמשתמש ישתמש במוצר למטרת התנסות. אך התפיסה הקיימת אצל המשתמש היא שהוא הרי כבר "משלם" תמורת השימוש ה"חינמי". מכאן שהבעיה במודל ה-Freemium/Premium מושרשת בכלל בתודעה ולא במוצר – כאשר חברות עושות שימוש במילה Freemium, מבלי להיות מודעות לכך הן מאלצות את המשתמש לשנות את התפיסה שרכש בכל הנוגע למילה "חינם".
ברב המכר "Free" שכתב כריס אנדרסן ב-2009, הוא מספר על עלייתו של העידן החדש – עידן שבו הופכות חברות לתאגידי ענק השוות מיליארדי דולר הודות לשימוש שהן עושות במודל ה"חינם" העסקי .זהו למעשה הגורם העיקרי לשינוי שחל בפירושה של המילה "חינם" – כאשר משמשת מילה זו לתיאור מודלים עסקיים, היא עוטה משמעויות שונות.
אנדרסון מציג כמה דוגמאות לעיקרון זה: משמעותו של מודל "קנה אחד, קבל אחד חינם" הלכה למעשה היא שכאשר אנו רוכשים 2 פריטים, אנו זוכים ל-50% הנחה; "משלוח חינם" משמעותו שעלות המשלוח מגולמת כבר במחיר המוצר עצמו; "דוגמית חינם" היא שיטת שיווק בסיסית שנועדה לחשוף אותנו למוצר חדש ולעורר בנו תחושת מחויבות מוסרית, ולו הקלה ביותר, שאולי תגרום לנו לרכוש את המוצר במחיר מלא.
כך גם השימוש ב"גרסת ניסיון חינמית" היא לתקופה מוגבלת שלאחריה הפסקת השימוש במוצר או בשירות עלולה להתגלות כמאתגרת למדי.
אפליקציות ״חינמיות״ באפסטור. החברה חוייבה להחליף את המילה ״Free״ במילה "Get״
אתם משלמים על המוצר, פשוט לא בכסף
העניין הוא כזה: המשתמשים לחלוטין מודעים לכך. למרות הכל הם משלמים עברו המוצר המשודרג, בעיקר משום ששני הצדדים מבינים ומקבלים עליהם את מערכת הציפיות שנוצרה. כאשר אין דרישה להעברת תשלום כספי, הרי המידע שאנו מספקים לחברה – שם פרטי ושם משפחה, כתובת דוא"ל, מיקום, שמות החברים שלנו, הרשתות החברתיות שבהן אנו חברים, מקום העבודה, עמיתים לעבודה, בית הספר שבו למדנו, היסטוריה תעסוקתית, ידע שאנו מוכנים לחלוק, ולפעמים אפילו כמה מסודותינו השמורים ביותר – הוא התשלום החלופי המדבר בעד עצמו.
יתרה מזאת, כיום אנו גם מספקים לחברות מידע על דפוסי השימוש שלנו בכלים ובשירותים כאלו ואחרים, ועבורן, מידע כזה הוא בבחינת זהב טהור. רק תקראו את ספרו של צ'ארלס דוהיג "כוחו של הרגל" שבו הוא מתאר כיצד ענקית הקמעונות ״טארגט״ ידעה בטרם זמן כי אחת מלקוחותיה, נערה צעירה, הרתה – וזאת באמצעות נתוני השימוש שלה בקופוני הרשת. את המידע העבירה הרשת לאביה של הנערה, בטרם הספיקה לעשות זאת בעצמה.
אנו עומדים כיום בנקודת מפנה שבה מתחילים המשתמשים להבין מהו ערכו האמיתי של המידע שאותו הם מספקים לחברות, והבנה זו מתחילה להפוך את היוצרות. לא מזמן חברת "חד-קרן" (כינוי לחברות ששוויין מעל למיליארד דולר) בשם Slack, המפתחת תוכנה למסרים מיידיים במקום העבודה, החלה להציע למשתמשיה תשלום של 100 דולר כדי שיענו על 6 שאלות. אומר זאת שנית – חברה חדשה שהעפילה לשווי שוק של 1.1 מיליארד דולר בתוך פחות משנה באמצעות תוכנת חינם, מציעה לשלם למשתמשיה עבור מידע אישי. נכון להיום אגב, שווי החברה כבר נאמד ב-2.8 מיליארד דולר. יתכן אף שאנו נוכחים באבולוציה חדשה של המילה "חינם."
השדרוג לפרימיום
ברגע שהמשתמשים מתנסים בגרסת ה-Freemium, מבחינתם, הם כבר שילמו עבור המוצר. כך שכאשר החברות מבקשות לשדרג אותנו לחבילות המתקדמות יותר – הפרימיום – השינוי הפתאומי הנדרש באורח החשיבה לא ממש מתקבל בברכה מצד המשתמש. וזאת משום שאנו יודעים כי כבר "שילמנו" באמצעות מידע ואולי אף באמצעות שיתוף הידע האישי שלנו. כאשר ספק של מוצר או של שירות מבקש להשחיל את ידו לכיסנו בכדי לקחת כסף ממשי, מחיר הפרימיום נראה לפתע גבוה מידי ולעיתים אף לא הוגן.
עצם העניין אינו התשלום הכספי כי אם השינוי בתודעת ה"יד רוחצת יד".
כתוצאה מכך מפעילות החברות אסטרטגיה של funneling, או ניתוב. זהו תהליך שבו הספק רוצה לייצר שימוש חוזר בקרב המשתמשים ואליהם הוא מכוון את מאמצי הפרסום שלו. או במלים אחרות, הוא משקיע את מאמציו בתהליך של "טירגוט" (targeting) של אותם לקוחות פוטנציאליים המפגינים מידה כזו או אחרת של נכונות לשלם עבור גרסת הפרמיום של המוצר. מטרתו: להמיר כמה שיותר משתמשים חינמיים למשתמשים משלמים בכל אמצעי שיידרש ובהשקעה עד כמה שיותר נמוכה מצידו.
כולנו מכירים זאת היטב בדמות פרסומות רגילות, פופ-אפים, מודעות המכוונות לקהל יעד ספציפי, מודעות אימייל, באנרים והמלצות חברים. כך בעצם החברות מעבירות למשתמש את המסר הבא: "אעשה כל שביכולתי לרדוף אותך עד שתיכנע ותשדרג". המשתמשים שאכן משדרגים את המוצר או השירות עושים זאת בעיקר משום שהם פשוט נכנעים ללחץ המופעל עליהם, ולא בהכרח משום שהם נהנים מהמוצר או מהשירות. אחרים מפתחים "עיוורון באנרים" או הופכים לחוסמים סדרתיים של מודעות פופ-אפ.
לפתע, מערכת היחסים ה"חינמית" המוסכמת בין החברה למשתמש הופכת ליחסי "רודף-נרדף". אכנה זאת מערכת יחסים חד צדדית, שכן מדובר בצד אחד המנסה נואשות לשכנע את הצד השני.
האנרגיה בדמות משאבי זמן וכסף המושקעים ברדיפה אחר משתמשים בסופו של דבר יוצרת תנאי התקשרות לא חיוביים שכלל ועיקר לא יובילו חברה לצמיחה מהירה ואקספוננציאלית. זאת משום שזהו מאמץ שכנוע חד-פעמי ואין בכוחו להבטיח נאמנות וקשר חיובי עם המשתמשים לאורך זמן. דהיינו, אין בכוחה של שיטה זו להבטיח שימור לקוחות.
יצירת צמיחה מהירה
התרחבות וצמיחה מהירות אפשריות כאשר כל הצדדים המעורבים נהנים מתנאי השימוש במוצר או בשירות. אומר אף כי עסק יכול ליהנות מצמיחה מהירה כאשר המודל העסקי שלו מבוסס על רווח מקסימאלי לכל הצדדים.
נקודת התחלה טובה, אם כן, היא כזו הנעה אל עבר יצירת עסקה מהנה וחיובית לכל הגורמים המעורבים, שכן המשתמש יהיה נכון יותר לשלם מכספו עבור מוצר או שירות שממנו הוא נהנה.
דוגמה לעיקרון זה הוא מותג הנעליים והאביזרים Toms– בתחילת דרכה יצרה החברה סלוגן שבו הצהירה כי על כל זוג נעליים שירכוש הלקוח, תתרום החברה זוג נעליים לילד נזקק (“for every pair of shoes you buy, we will donate a pair to needy children” ). בשנים האחרונות, החברה אף הרחיבה את הקמפיין למוצרים נוספים. לקוחות החברה רוכשים את מוצריה בעיקר בזכות הידיעה כי הם מסייעים לאחרים והדבר גורם להם להרגיש טוב. Toms השיגה צמיחה אקספוננציאלית בעיקר הודות לכך שהמשתמשים נהנים לשלם עבור המוצרים ומהתחושה שהעסקה שזה עתה בצעו מסייעת לאחרים, ולא היה צורך להתישם כדי להביאם לנקודה זו.
משמעות הדבר היא שאם חברה יכולה להפנות משאבים לצורך יצירת חוויית קנייה חיובית בקרב לקוחותיה, הרי שהיא למעשה מתעלת את משאבי הזמן והכסף שלה לצמיחה במקום להשקיעם במערכת יחסים חד צדדית.
הקמפיין של טומז – תרכשו לעצמכם, תעזרו לאחרים
יישום
בואו ניקח כדוגמה חברה בתחום המצגות. המוצר שמוכרת החברה הוא כלי ליצירת מצגות. הכלי מוצע כחוויית ניסיון חינמית. טרם השימוש יש לספק פרטים אישיים כגון שם וכתובת דוא"ל. כמו כן,על המשתמש להסכים לחלוק עם שאר המשתמשים את המצגת שהכין באמצעות הכלי. לעומת זאת, גרסת הפרמיום של הכלי לא מחייבת שיתוף והיא מאפשרת, בין היתר, שימוש בלוגו החברה והיא גם כוללת תבניות נוספות שלא מופיעות בגרסת הניסיון. מהרגע שהמשתמש מסכים לתנאי החינם ומתחיל להשתמש בגרסת Freemium, מתחילה החברה להשתמש במשאביה כדי לשכנע אותו לשדרג את הגרסא שברשותו. זהו הרגע שבו נוצרת נקודת המפנה במערכת היחסים שבין המשתמש לחברה – המשתמש מביע רצון להשתמש בגרסת החינם אולם החברה משקיעה מאמץ בלתי נלאה לשכנעו לרכוש את הגרסה המשודרגת. תהליך כזה כופה על החברה לאמוד באופן בלתי פוסק את "עלותו" של הלקוח עד לנקודה שבה הלקוח משדרג את השימוש בכלי או שהחברה זונחת את מאמציה. הקשר של החברה עם הלקוח נותר מוגבל לניסיון "שכנוע" מתמיד, והלקוח חש בכך.
במקרה כזה ניתן לנקוט גישה אחרת לסוגיית מודל ה-Freemium/Premium. לדוגמא: באמצעות יצירת גרסת חינם שבו השדרוג פותח בפני המשתמש שירותים נוספים כגון גופנים מיוחדים או תמונות שעוצבו בידי מעצב חיצוני, תמיכה מצד משתמשים אחרים לשיפור המצגת, עיצוב ייחודי של המצגת ומשובים והצעות ייעול. במילים אחרות, ניתן להפוך את המוצר לפלטפורמת מסחר קטנה שבו מתבצעות עסקאות קטנות-היקף המועילות בעת ובעונה אחת לכל הצדדים המעורבים בהן. פלטפורמה כזו תתבסס על עיקרון אחד: המשתמשים, שיירכשו את התוספות המיוחדות כדי לשפר את האופן שבו הם מעבירים את הידע שלהם במצגת, ירגישו טוב ברגע התשלום. לא זו בלבד שהרכישה הופכת את המצגת שלהם לטובה ולייחודית יותר, אלא שאחרים נהנים מכך גם כן.
זוהי אם כן תפיסה שונה לגמרי מזו שיש למשתמש המשלם לחברה תמורת מאפיינים נוספים. התרומה לטובת הכלל יוצרת דרך חשיבה שונה מזו הקיימת כאשר השדרוג מתבצע כתוצאה ממאמצי שכנוע.
מתכנון לביצוע
בבואכם לבחון את מודל ה-Freemium/Premium או כל גישה אחרת המובילה למודל עסקי חדש, חשבו על אמצעים שעימם תוכלו לגרום ללקוח ליהנות מעצם התשלום – זו צריכה להיות נקודת המשען של המודל העסקי שתביא את הלקוח לשלם.
אנו נהנים לשלם תמורת מה שגורם לנו להרגיש טוב או מה שגורם לנו לעשות טוב. לעיתים קרובות הדבר בא לידי ביטוי במה שאנו מוכנים לשלם תמורת חיזוק תחושת הערך העצמי, שיפור המראה החיצוני (של אדם, מוצר או רעיון), חיזוק התדמית העצמית כפרט המועיל לחברה, ליצירתו או חיזוקו של רעיון אישי או מוצר. נקודת המפתח של שירותים אלו הוא חיזוק הביטוי העצמי באמצעות המוצר במקום רכישה גרידא של שירותי עיצוב או מאפיינים נוספים של המוצר.
אך אם עדיין ברצונכם לשכלל את שירותי ה-Freemium/Premium ולהביאם לרמתם האופטימאלית, אני ממליצה על הצעדים הבאים:
- וודאו כי תנאי שימוש במוצר נהירים ומדוייקים. על המשתמש להבין מראש מה הפירוש שמעניקה החברה שלכם למושג Freemium, קרי – איזה סוג תמורה בדעתכם לדרוש מהלקוח תמורת הגרסה החינמית של המוצר או של השירות?
- חישבו אילו מאפיינים בתשלום ניתן לכלול בגרסת הפרמיום שייגרמו למשתמש להרגיש טוב עם הרכישה (דוגמה מצוינת הוא המוצר חברת Evernote – מפתחת פלטפורמה ליצירה ולסנכרון נתונים)
- הפנו את משאבי החברה ליצירת תחושה טובה אצל המשתמש במקום לייצר מנגנוני שכנוע.
בשורה התחתונה, חברה המקיימת התקשרות עסקית עם לקוחותיה הווירטואליים מוכרת מוּדעוּת. ברגע שהמשתמשים מרגישים שהחברה פועלת במטרה להעניק להם ערך אמיתי, הם יהיו נכונים יותר להתקשרות עסקית חוזרת מתוך הלך רוח חיובי, שבתורו יוביל לצמיחתה של החברה לטווח ארוך. מטרה זו מושגת באופן יעיל יותר כאשר הלקוח זוכה לערך מוסף כלשהו הגורם לו להרגיש טוב מעצם התשלום או ההתקשרות עם החברה לעומת מאמצי שכנוע נקודתיים המעניקים לחברה ניצחונות ארעיים ותו לא.
קרדיט תמונה ראשית: freemium via shutterstock