צילומסך, מתוך אתר Lynda
רכישות והשקעות ענק של חברות מובילות יכולות לעתים להעלות תמיהה. הרכישה של פייסבוק את Oculus – סימולטור מציאות וירטואלית ב-2 מיליארד דולר, הכניסה של Alibaba לתחומי התקשורת והסרטים בשווי מאות מיליוני דולרים, ההשקעה של גוגל בחברת התרמוסטטים החכמים Nest ב-3.2 מיליארד דולר, כולן מעלות תמיהה. במקרים כאלה קשה למצוא קשר בין החברה הנרכשת לזו הרוכשת, ופרט לעובדה שהעסקה התרחשה סיבותיה נמצאות בעלטה.
ישנם מקרים אחרים ורבים שבהם הרכישה נראית כמהלך הגיוני ורלוונטי לחברה. כשגוגל רכשה את youtube היא עשתה זאת כדי להשתלט על תחום הפרסום בוידאו. כשפייסבוק שילמה הון תועפות על WhatsApp היא רכשה תוכנת מסנג'ר עם תפוצה עצומה שקשורה לפעילות הליבה – לקשר בין אנשים. גם כשחברה כמו אפל רכשה את חברת השבבים הישראלית אנוביט, המטרה הייתה לשפר את המוצרים הקיימים שלה בצורה כזו או אחרת.
עסקת ענק עם מעט כותרות
Lynda, החברה שנרכשה על-ידי Linkedin ב-1.5 מיליארד דולר, מספקת פלטפורמת e-Learning. היא הוקמה ב-1995 ולאחר שני עשורים של עבודה יש לה לפחות 2 מיליון משתמשים ו-100 מיליון דולר בהכנסות. אנשים שמנויים לקורסים משלמים לא פחות מ-250$ בשנה כדי לקבל את האפשרות לעבור הדרכות וידאו בתחומים כמו פוטושופ, אקסל, שפות תכנות, אנימציית תלת-מימד וכדומה. לאיזה סוג רכישה Lynda משתייכת?
מחד, נראה שהקשר בין רשת חברתית עסקית לאתר e-learning רחוקים בלשון המעטה. לא שהם לא יכולים לעבוד יחדיו, זה לצד זה, או להיות מוטמעים במערכת של Linkedin. פשוט נראה שהקישור עלול להיתפס כמלאכותי ולא אינטואיטיבי בכלל. מאידך, ייתכן ש-Linkedin לוקחת צעד קדימה בדרך להפוך ליותר אקטיבית. היא תבחר בכובע של חינוך מקצועות נישתיים שהביקוש אליהם גובר, ותתעל אותם לטובתה.
הרכישות האחרונות של Linkedin
הדרכות מקצועיות על נושאים שונים, מתוך אתר Lynda
הרשת החברתית-עסקית של Linkedin קיימת כבר כמעט 12 שנים. היא הוקמה עוד לפני שפייסבוק הוקמה ומונה עד כה מעל ל-350 מיליון משתמשים. בארה"ב Linkedin משמש ככלי עבודה לכל דבר. בערך לשליש מתושבי ארה"ב יש חשבון והעסק מייצר הכנסות של 2 מיליארד דולר בשנה. אפיקי ההכנסה הם בעיקר כלים למעסיקים (80% מההכנסה) אך גם חשבונות פרימיום למנויים שמאפשרים להם לתקשר עם מעסיקים או עובדים בתפקידים בכירים מהם.
חשוב לציין שההבטחה העומדת מאחורי Linkedin היא לאו דווקא מציאת עבודה, כמו שההבטחה מאחורי פייסבוק היא לא למצוא חברים. Linkedin מהווה איזושהי תמונת מראה שלמה יותר של עצמך. אתה יכול לבחור תמונה מובחרת וייצוגית, להיות "מקושר" על-ידי כמות החברים שלך וגם להיות "מוערך" על-ידי רמת ה-endorsements – העדה על הכישורים שלך על-ידי החברים שלך. השהות ב-Linkedin נעה יותר על צריכת תוכן מקצועי ופחות על שיג ושיח עם חברים או קולגות. צורת השימוש הבסיסית היא קבוצות עניין ותוכן רלוונטי המוצג באופן קבוע במסך הבית. זאת כמובן לצד בדיקה תכופה של האנשים שהסתכלו לך בפרופיל.
מבחינת רכישות עושה רושם ש-Linkedin משתמשת בכלים הרלוונטיים מאוד לפעילותה העסקית. ב-2012 רכשה את אתר המצגות העסקיות Slideshare תמורת 119 מיליון דולר. מעט לאחר מכן ב-2013 רכשה את Pulse, מנגנון בחירת תכנים הרלוונטיים לך על-פי העדפות ומידע ב-90 מיליון דולר. Pulse הוטמע ב-Linkedin ותכנים מותאמים מופיעים על בסיס קבוע במסך הבית. ב-2014 רכשה את Bright ב-120 מיליון דולר, פונקציה המתמחה בהתאמת עבודה וגם את Bizo ב-175 מיליון דולר שמציעה פתרונות פרסומיים לעסקים. הרכישה של Lynda מהווה אנומליה ביחס לרכישות הקודמות של Linkedin. הסכום שלה הוא חסר תקדים – פי 8.5 מהרכישה היקרה ביותר והיא גם ממוקדת בתחום חדש: ה-e-learning.
שלושה שיקולים לרכישה תמוהה
בהנחה והקישור לא אינטואיטיבי יש ל-Linkedin מספר סיבות לרכוש את Lynda. ראשית השיקול הכלכלי גרידא: מדובר בחברה שנבנתה לאורך שנים ועל-אף שהיא פונה לנישה מסוימת של מקצועות טכנולוגיים, היא מובילה את הנישה ומצליחה לייצר הכנסות בשווי של 100 מיליון דולר לפחות מדי שנה. במובן הזה Lynda יכולה לעבוד לצד הפעילות של החברה ולהמשיך לייצר הכנסות וביקוש.
השיקול השני הוא שיקול המנויים. בהכרזה הוצהר שרוב המנויים ל-Lynda יהפכו למנויי Linkedin. למרות זאת, השיקול מעט חלש הואיל ול-Lynda יש מיליונים בודדים של משתמשים. כמו כן, תיתכן חפיפה בין אנשים שלומדים מקצועות טכנולוגים לבין בעלי חשבון Linkedin,
השיקול השלישי והמשמעותי הוא שימוש בחברה החדשה למינוף הפעילות הקיימת. כלומר, Linkedin תתן למשתמשיה סוג של חבילת שירות. בעבור מחיר פרימיום שיעלה X כסף, המנוי יקבל גם את Lynda ללא עלות. בצורה הזאת, אפשר יהיה להגדיל את מנויי שתי החברות ומכאן – את ההכנסה של Linkedin.
שלושה שיקולים לרכישה הגיונית
אם מניחים שקישור אינטואיטיבי צריך לקשר בין הפעילות התעסוקתית לבין זו הלימודית, ראשית Linkedin מגדילה את חזונה. היא כעת לא מציעה רק שירותים תעסוקתיים אלא גם את הקרקע הבסיסית להשיגם. באמצעות Lynda אפשר יהיה לקשר בין משתמשים "לומדים" למשרות רלוונטיות. החסמים להשגות משרות נחשקות יקטנו, ו-Linkedin תוכל לבחון את הידע של המשתמשים ולאחר מכן להעביר הלאה את קורות חייהם לחברות רלוונטיות.
שנית, חברות טכנולוגיות ששואפות להיות ענקיות מבינות שלצד המיקוד בתחום מסוים, יש צורך להרחיב את השירותים ואפילו את התחומים כדי להמשיך להתרחב ולהתפתח. כשאפל, חברת מוצרים בבסיסה, מחליטה להיכנס לשירות התשלומים הדיגיטליים (Apple Pay) או לשירותי התקשורת (שירות Streaming של תכנים איכותיים), היא עושה זאת כדי להגדיל מחד את אפיקי ההכנסה ומנועי הצמיחה ומאידך לספק יותר שירותים ללקוחותיה. באותו המובן ניתן להסביר את הרכישות של Facebook וגם של Linkedin.
שלישית, ייתכן ש-Lynda תהיה ביטוי חברתי חינמי של Linkedin. למרות שההגיון הכלכלי מנוגד בבסיסו לשמיטת הכנסה של חברה מכניסה, Linkedin תספק שירותי Freemium לרוב משתמשיה ולמעשה תנגיש לכולם את היכולת ללמוד ולעבוד. המשמעות של כלי חברתי תגדיל ותנציח את המותג שנקרא Linkedin. היא תוכל לענות על הצורך ללמוד את המקצועות החדשים ללא עלות, גם במיקומים גיאוגרפיים שבהם הרשת העסקית פחות דומיננטית.
לסיכום, ברור שמניעיה של Linkedin מונעים מן ההגיון אבל בעיני המשתמש הרכישה יכולה להיתפס כלא הגיונית. כך או כך Linkedin לוקחת צעד קצת יותר שאפתני מרכישות העבר, ומכוונת את עצמה רחוק יותר, לעבר אפיקי הכנסה חדשים, לעבר חזון חדש, או בכלל לשניהם ביחד.