בביקור בעמק הסיליקון נפגשתי עם חברה ישראלית שמתמקדת בשוק האמריקאי ועובדת בצורה שיווקית מקצועית ברמה שהיתה צריכה מזמן להניב לה את התוצאות שיובילו אותם להצלחה גדולה. היה לה צוות מצויין, מוצר שהושקעה בו עבודה חכמה ורבה, יושבים במקום הנכון מבחינת קהל היעד שלהם (ארה״ב), עובדים עם חברת יחסי ציבור מצוינת ועושים מחקרי שוק ולקוחות בתכיפות גבוהה וברמה גבוהה. ועדיין. בחברה מרגישים ובצדק שהתוצאות רחוקות מרחק רב ממה שהיו אמורות להיות.
הדבר נכון גם לחברות סטארטאפ רבות שנמצאות בשוק. עושים את הדברים שנראים נכונים ועדיין חסרה פריצת הדרך. בדו״ח המצוין שהוציאו לפני כחודש חברת IDC יחד עם חברת REVERSEXIT נמצא ש-52.5% מחברות הסטארטאפ הישראליות תקועות או כלשון המחקר כי חברות "מתגלגלות", כאלה שמצליחות לצוף מעל המים אך לא לייצר ערך משמעותי ולהצליח, נמצאות בשוק, שורדות איכשהו אולם לא מזנקות.
בדרך כלל השאלה החסרה היא שאלה שכיום לא מעט חברות רבות בתחילת הדרך מתלבטות בנוגע אליה: איפה בדיוק השוק? איך ניתן לדעת איפה בכל המרחב הבינלאומי העצום נמצאים הלקוחות שיאמצו את המוצר שלנו הכי מהר וגם יפיצו אותו הלאה במהירות הגדולה ביותר. הרי מדובר (במקרה של סטארטאפ) במוצר שאינו קיים, בתחום חדש. הצרכנים לא מחפשים את המוצר בגוגל.
מה ניתן וצריך לעשות? לחפש את השוק. ממש כך. אני תמיד חוזרת ואומרת שאיש שיווק טוב יודע שהוא אינו יודע דבר על השוק, הוא יודע לבדוק והדרך היחידה למצוא האם ואיפה נמצא השוק היא לערוך בדיקה שבנויה על שני עיקרים:
1. הבנת המוצר והחברה
הבנה אוביקטיבית שבנויה על איסוף מידע מכל \ מרבית חברי הצוות, המשקיעים והאנשים המלווים את הסטארטאפ בקביעות. שמטרתה להבין לא מה יש לנו, לא מה יצרנו או המצאנו אלא מה יכול המוצר החדש להוות בעבור קהל הלקוחות האופטימליים. על איזה צורך (חבוי בדרך כלל) המוצר שהמצאנו עונה וכן להבין על מה תקום או תיפול החברה. שוק היעד חייב להיות כזה שמתאים ליתרונות החברה.
2. הבנת התנהגות השוק
ושוב, איננו מחפשים איך מתנהג השוק ביחס למוצר שפיתחנו, מפני שתפיסת השוק בנויה על המוצרים הקיימים והמוכרים. אנחנו רוצים להבין את השוק ביחס למוצר ולהזדמנות החדשה שאנו מביאים. את זה נעשה דרך חיפוש רחב בתחומים שונים אשר יענה על השאלה: מה עושים כיום הלקוחות בדקה ובדולר שהיינו רוצים שיגיעו אלינו. מה משמש כיום לפתרון הבעיה או הכאב או מה מכסה עליהם. נגדיר את התחום הרחב על סמך כל המידע שאספנו בראיונות הפנימיים (סעיף 1).
- נגדיר את כל השווקים הזהים\משיקים לתחום המוצר שלנו. ונבדוק לגבי כל שוק: גודל השוק, צמיחה, שחקנים עיקריים, חלוקה גיאוגרפית, תתי קטגוריות בכל שוק.
- טכנולוגיות ומוצרים חדשים שהוכנסו לכל שוק בשנים האחרונות. מה הצליח. מה נכשל. ואיך מסבירים זאת הבלוגרים המובילים, כתבים וכד'.
על סמך המידע שאספנו נחפש את ההתנהגויות הרלוונטיות מה הצליח ומה לא. איך מגדירים הלקוחות הפוטנציאלים את התחום. מה כותבים הבלוגרים, מה כותבים על עצמם מתחרים ומתוך זה נזהה מי הלקוחות המתקדמים ביותר שיש סיכוי שיחפשו ויאמצו מוצר חדש בתחום.
שימו לב: פעמים רבות דוקא הלקוחות בעלי הכאב הגדול ביותר עלולים להיות שמרניים יותר ולחשוש מלהתנסות במוצר חדש.
לאחר שהגדרתם את קהלי היעד הראשוני והמשני בהם תרצו להתמקד נכון כמובן להגדיר את יעדי השיווק ולאחר מכן את תכנית הפעילות השיווקית שתניע את המכירות בקרב אותו קהל.
כשאני מנסה לבדל מתוך מכלול הפעילויות השונות זו מזו בהתאם לקהלי היעד את הפעולות המובילות כיום והנכונות כמעט לכל סטארטאפ ולכל קהל יעד, ישנם שלושה צעדים עיקריים שיניעו את המכירות (ואיתם בהתנהלות נכונה גם את תפיסת המותג):
1. כתיבת והעלאת תוכן
תוכן בעל ערך אמיתי ולא פרסומי סביב התחום והפתרון אותו מביא המוצר או השרות שלכם. התוכן צריך להיות בכל ההיבטים הרלוונטיים לקהל היעד. מידע רלוונטי בתחום, טיפים מעשיים, מידע טכנולוגי, דוגמאות (Case Studies) ועדויות לקוחות (Testimonials) ועוד. התוכן לא צריך להיות רק תוכן שאתם כתבתם, נכון גם להביא לינקים וכתבות רלוונטיות מבלוגרים בתחום.
2. יחסי ציבור (PR)
אם ניתן, אני מאוד ממליצה לעבוד עם איש PR מקצועי שיודע לכסות את השוק הבינלאומי. יש כמה אנשי PR טובים מאוד איתם יצא לנו לעבוד. אולם ישנם דברים רבים שחברה יכולה לעשות בעצמה (תוכלו לקרוא התיחסות לנושא בכתבה בה התיחסתי ליחסי ציבור בחברות סטארטאפ). שני המובילים שבהם הם הפצות מידע (ב-Newswire ודומיו) ופיתוח קשרים עם הבלוגרים הרבים הכותבים והמובילים בתחום. בעיקר דרך טוויטר. תתייחסו לכתבות הרלוונטיות, תעשו Retweets, כך שתוכלו לעניין אותם במידע או באפשרות להתנסות במוצר.
3. שותפים עסקיים
כולם מדברים כיום על שותפים עסקיים ואני אכן חושבת שזו אחת הדרכים הטובות והאפקטיביות ביותר בפעילות השיווקית. שותפים עסקיים יהיו בדרך כלל חברה המציעה מוצר או שירות הרלוונטי לקהל היעד שלכם אולם אינו מתחרה בכם. אספו מידע רלוונטי, הגדירו מי השותפים שמשלימים אתכם הכי טוב אולם אינם מתחרים בכם. הכינו מראש מספר רעיונות לשיתוף פעולה וצרו איתם קשר לפגישה או שיחת וידיאו משותפת. הפעילויות השיווקיות יכולות להיות החל מהזמנה הדדית לכתוב פוסט אורח בבלוג, השתתפות ב-Webinar משותף ועד הצעות משולבות, הצעת הטבה ממוצרי השותף על רכישת מוצר שלכם ועוד ועוד.
לסיכום
אהבתי את הדוגמא של חברת Zipnosis שמאפשרת איבחון מצבים רפואיים דרך זיהוי סימפטומים המתבררים בשאלון אמריקאי ברשת. כפי שסיפר מנכ"ל החברה הלקוח שהוא ראה בזמנו בדמיונו היא אמא שמחכה לאסוף את הילד שלה מאימון ומנצלת את מספר הדקות הפנויות לאבחון מהיר של סימפטום כלשהו שמציק לה לאחרונה (זה יכול להיות כאבי ראש תכופים, גירוד מטריד וכד'). השוק לא התרומם. אולם הצורך היה במקום אחר. הלקוחות האמריקאים התחילות להתרגל לתשובות ופתרונות מהירים ולא היו מוכנים לחכות שבוע לתור לרופא כדי לבדוק בעיה רפואית כלשהי.
רשתות בתי המרקחת והבריאות כגון CVS ו-Walgreen זיהו את ההזדמנות והחלו לתת פתרונות אבחון מהירים בסניפים מה שהעמיד את רשתות הבריאות ללא פתרון. הפתרון של Zipnosis אפשר להם להעניק שירותי אבחון מהיר וירטואלי וכך לשמור על השוק שלהם.
במקרה זה, הפתרון שהציגה החברה בשוק היה היחיד שהביא קונספט מתאים לרשתות הבריאות וכך הגיעו הרשתות אליהם. ברוב המקרים האחרים המתחרים יגיעו אל הלקוח לפני שאתה תגיע אליו…
אני אוהבת את הדוגמא הזו שכן נראה לי שניתן לומר די בבטחון ששאילת שאלות ובחינה נכונה של השוק והמתרחש בו היתה מספקת לסטארטאפ את התשובה הנכונה לגבי השוק שלו מבעוד מועד.
קרדיט תמונה: searching via shutterstock