בית הקלפים של נטפליקס. אף אחד לא חזה הצלחה כזו
בשנים האחרונות, אפשר לומר בשנתיים האחרונות, חלה נהירה של חברות טכנולוגיות וקמעונאיות eCommerce ליצור סדרות ותכנים מקוריים בעלויות של מאות מיליוני דולרים. טקס האמי האחרון העניק פרס לסדרה Transparent מבית היוצר של Amazon, הקמעונאית הסינית Alibaba חתמה על חוזה ליצירת סרטים עם במאי סיני מוכר, Yahoo הכריזה לאחרונה על הפקה של שתי סדרות חדשות ואפילו חברה כמו BitTorrent מייצרת סדרת מקור משל עצמה שממומנת מהכספים של המשתמשים שלה.
כל חברה יכולה לייצר תוכן
המעבר לתוכן הוא סוג של דז'ה וו בהסטוריה של התוכן, כאשר רשת הכבלים HBO הפכה את כובעה מחברת כבלים ליצרנית שלו ב-1997, או כש-Netflix שנים אחרי הרחיבה את העיסוק שלה מספריית VOD זולה לרשת הפצת סדרות מקוריות עטורות שבחים. לאחרונה אנו עדים לעוד איזושהי התפכחות. לא חייב להיות חברת הפקה כמו דיסני כדי לייצר את התוכן, כמו שלא חייב להיות חברת כבלים כדי לשדר תכנים. כולם יכולים להיות בעלים של תוכן. מידת ההשקעה תכריע אם תוכן יהיה בינוני, טוב או מצוין, ולאו דווקא עם קשר ל-DNA של החברה המייצרת אותו. רשת VOD כמו Netflix יכולה להיות גם יצרנית תוכן מעולה, קמעונאית eCommerce בבסיסה מייצרת תוכן וזוכה להכרה עולמית, רשת להורדת תכנים בלתי-חוקיים הופכת לגיטימית דרך התכנים אותם היא מייצרת ומוכרת, וגם חברה כמו Yahoo לוקחת שלב אחד קדימה מטקסטים וכתבות תוכן אל עבר סדרות שלמות.
אבל מה הסיבה לנהירה? הפקת סדרת מקור דורשת פיתוח כישורים והשקעות שלאו דווקא יחזירו את ההוצאה עליהם. גם בעולם המותגים השיח בשנים האחרונות הוא על ייצור תוכן, אבל בעוד שאצל המותגים ההנחה היא שתוכן טוב יוביל למכר של המוצר עצמו, אצל החברות החדשות העוסקות בתוכן ההשקעה גדולה בהרבה ואפיק ההכנסה מוטל בחוסר וודאות גדול. כמו כן, התעצמות התחרות והכניסה של שחקניות רבות מייצרת סטנדרטיזציה של תכנים. לא עוד כלי בידול אלא יותר סוג של כלי שנראה כמו סוג של משהו שחייבים להחזיק בפורטפוליו.
למעשה ישנם שלושה שיקולים מרכזיים שמניעים חברות בעלות פעילות שונה ללכת אל כיוון דומה של ייצור תכנים. האחד קשור למצב הסטטי של המותג, השני למינוף בהווה והשלישי להתכוננות לעתיד.
הסטטיות של המותג | החברה היא כל יכולה
טרנספרנט של אמזון
הדור החדש של שחקניות הטכנולוגיה מוכיח שיש אינספור תחומים שבהם הן מנסות לייצר מומחיות למרות שאפיק ההכנסות שלהן נובע מפעילות עיקרית אחת. ענקית כמו Google לדוגמא חולשת על אינספור תחומים, ביניהם כניסה לתחום ה-Internet of Things (כמו גוגל גלאס ונסט), ייצור מערכת ההפעלה אנדרואיד, ייצור דפדפן ה-Chrome, רכב אוטומטי ללא נהג ובקרוב גם תוכנות שיתחרו ביתר שאת ב-Office. זאת, למרות שכמעט 90% מההכנסות מקורן בפרסום. באותה המידה גם Amazon ו-Alibaba מרוויחות כתוצאה מפעילות הסחר שלהן, למרות ש-Amazon לדוגמא התרחבה לפיתוח כלים טכנולוגיים מתוחכמים ו-Alibaba משקיעה בסטארטאפ ה-VOIP של Tango.
הפעולות השונות מהבסיס של החברה נחשבות כהשקעה בתחומים שאולי יוכחו כרווחיים בעתיד, אך הם מקרינים באותו הזמן על העוצמה של החברה בזמן הנוכחי. בצורה כזאת או אחרת ההשקעה בתכנים מקוריים ואיכותיים מחזקת את עוצמת המותג מבחינת התפיסה של הצרכן שתופס את החברה כמתמחה וכל יכולה.
מינוף בהווה | הכנסות מפעילות הסדרות
המינוף בהווה קשור לאפיקי ההכנסה האפשריים כתוצאה ממכירת/העברת התוכן. Amazon מחזקת את שירות הטלוויזיה שלה על-ידי יצירת סדרות מקור באופן דומה לפעילות Netflix עם "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש". הזכויות על הסדרות יכולות להימכר לרשתות בעולם לאורך זמן. הוא הדין גם בסרטים, שכן סרט שמופץ בקולנוע וזוכה להצלחה יכול להכניס פי כמה מסכום ההשקעה שלו.
החברות שמייצרות תכנים למעשה מייצרות פעילות ארוכת שנים, שיכולה להניב רווחים ככל שהפעילות תצבור תאוצה. החל מסדרות שנמכרות לכל העולם וכלה בצוות שחקנים איכותיים שמזוהה עם החברה ומהווה סיבה טובה מספיק לרכוש את התכנים בין אם כמנוי ובין אם כמשתמש זמני.
מינוף בעתיד | כל אחד הוא מפרסם
הכיוון השלישי הוא המעניין ביותר, והוא נוגע למגמות בעולם הפרסום ולצמיחה הפנומנלית של הפרסום בוידאו. ההתפתחות של עולם הפרסום הדיגיטלי, והמנגנונים האוטומטיים של פרסום בזמן אמת (Real Time Bidding) המתקיים באופן אוטומטי (Programmatic) למעשה פותחים את הדלת כמעט לכל שחקן להיות מפרסם.
שחקנים שמחזיקים בתוכן הם כמו דור העתיד של גופים שמחזיקים בעיתון. הטראפיק המדיד עד לרמת המשתמש שיש לתכנים הוא פוטנציאלי עבור מפרסמים שירצו לפנות אל מיליוני המשתמשים של השחקניות ולספק להם תוכן רלוונטי. כמו כן, לחברות הגדולות יש מידע על משתמשיהם שאין לאף אחד אחר ויכול ליצור התאמה טובה יותר בין המוצר לבין המשתמש.
המינוף של מאגרי המידע, יחד עם ההתפתחות של עולם הפרסום צפויים בעוד כמה שנים לאפשר לקמעונאיות מקוונות ולשחקניות טכנולוגיות לנגוס בנתח השוק של פרסום הוידאו בדיגיטל ובמובייל – שני התחומים הצומחים ביותר בתעשיית הפרסום.
כך נראה שעל-אף שההשקעות בתוכן הן מאוד יקרות ולא וודאיות, קיימות מספר פרספקטיבות והזדמנויות שיאפשרו לשחקניות להגדיל את כמות ההכנסות שלהן. כרטיס הכניסה הוא הון עצמי והאפקט הוא חיזוק המותג והתדמית, מכירת התכנים ומכירה של פרסומות על גבי התכנים. כך או כך, נראה שמדובר בהזדמנות ושחקניות רבות, עובדתית, הולכות לכיוונה בזרועות מושטות.
כדי להתמודד העתיד בצורה טובה יותר ולהיערך עם פתרונות כבר למחר בבוקר, סטארטאפים ישראליים יציגו את מגוון הטכנולוגיות שלהם וכיצד הם עתידים להדליק מחדש את עולם הטלוויזיה, במסגרת ה-TechDate שייערך ב-INTV. להרשמה לחצו כאן.