מאת עודד נבו, מייסד משותף ב-LocalYoo. בעל ניסיון רב בניהול מוצרי Consumer בחברות כמו Conduit Mobile ו-Intel.
אקספדיה הודיעה בסוף השבוע האחרון על רכישתה של Orbitz תמורת 1.6 מיליארד דולר. אקספדיה תרכוש במזומן מניות של Orbitz בסכום של 12 דולר למניה, שמשקף פרמיה של 29% על מחיר המנייה לפי השווי שבו נסחרה נכון ל-11 בפברואר 2015, יום לפני ההכרזה על הרכישה.
רק לפני פחות מחודש רכשה אקספדיה את טרוולוסיטי בסכום של 280 מיליון דולר ועכשיו עם הרכישה של אורביטז, אקספדיה תאגד תחתיה רשימה ארוכה ומכובדת של מותגי ענק כמו hotels.com hotwire.com ו-trivago. כמו אקספדיה גם פרייסליין, היריבה המרה, מאגדת תחתיה רשימה מכובדת של מותגים כמו booking agoda ו-kayak.
המילה האחרונה עדיין לא נאמרה
שווה לציין שכנראה עדיין לא נאמרה המילה האחרונה בכל הקשור לקונסולידציה בתחום, משום שלקראת סוף שנת 2014 הכריזו גם אמאזון וגם עליבאבא הסינית, שתי חברות ענק, על כניסה לתחום, מה שכנראה יוביל לרכישות ומיזוגים נוספים.
הקונסולידציה בתחום משרתת ומחזקת את המותגים הגדולים, אבל כשמישהו מרוויח, מישהו אחר יוצא נפסד ובמקרה הזה מדובר על חברות התעופה ובתי המלון.
אם בתחילת הדרך חברות כמו אקספדיה ופרייסליין נתפסו כשותפות אסטרטגיות, שבעזרת טכנולוגיה והבנה של עולם האונליין יכולות לייצר ערוצי הכנסה נוספים ולחשוף את המוצרים של בתי המלון ליותר לקוחות מכל העולם. כיום, אותן חברות נתפשות כאויבות מרות, משום שאת העלויות הגבוהות שהן משקיעות בבניית המותג וחיזוק הצד הטכנולוגי המוצרי, הן מגלגלות על הספקים בצורה של עמלות גבוהות. בעליהן של רשתות בתי המלון היו שמחים מאוד להיפטר משותפים כמו אקספדיה לו רק הייתה להם את היכולת להגיע לצרכן הסופי, שהיה כמובן יוצא נשכר מהסיפור וקרוב לוודאי היה משלם מחירים נמוכים יותר. מצד שני, הם לא יכולים להרשות לעצמם לוותר על אותם הערוצים, כי הם יודעים טוב מאוד שברגע שהם יצאו מהמשחק, מי שירוויח מכך יהיו המתחרים שלהם. זהו מלכוד 22 קלאסי.
שיווק, שיווק, שיווק
אז איך הגענו לזה? הסיפור טמון בעלויות הגבוהות של בנייה של מותג, שימור לקוחות והיכולת לבצע מכירה מקוונת.
רק בשנה האחרונה השקיעה אקספדיה סכום של 2.8 מיליארד דולר בשיווק, שהוא סכום שגדול פי ארבע מהסכום אותו השקיעה החברה בטכנולוגיה, כשחלק ניכר מהסכום הושקע בקנייה של מילות חיפוש. הנה כמה מספרים שיכולים להמחיש עד כמה עלויות השיווק גבוהות והמרווחים שבריריים:
אם תבדקו בכלי החישוב של גוגל אד וורדס תגלו שהמחיר למילים cheap flights עומד על קרוב ל-2 דולר והמחיר למילים hotel booking עומד על קרוב ל-5 דולר. אלו סכומים אסטרונומים בהתחשב ביחסי ההמרה של שוק הנסיעות שנעים סביב האחוז, אחוז וחצי (אם תעשו את המכפלות תראו שבמקרים קיצוניים הסכום שצריך להוציא כדי לבצע עסקה עלול להגיע ל-500$) ובכך שמוצרי הנסיעות הם מוצרים שנרכשים רק פעם או פעמיים בשנה והתשלום עליהם הוא חד פעמי ולא גבוה במיוחד.
הנסיון הרב שצברו חברות כמו אקספדיה ופרייסליין בשיווק מקוון, מרכישה של מילות חיפוש ועד הכלים השונים שמפעילים מניפולציות פסיכולוגיות על לקוחות פוטנציאלים כמו הקפצה של פופאפים שמציינים כמה אנשים מסתכלים כרגע על החדר שאתם מסתכלים עליו או פופאפים שמציינים שזהו החדר האחרון. כל הנסיון הזה פשוט משאיר את אתרי המלונות מאחור, למרות שכמעט תמיד תוכלו למצוא באתרים של בתי המלון עסקאות טובות לפחות כמו אלה שבאתרי הסוכנויות המקוונות וכנראה שתנאי ביטול העסקה במידת הצורך, יהיו טובים יותר.
בשורה התחתונה, בעלי בתי המלון נמצאים במערכת יחסים שהם לא תמיד מרוצים ממנה אבל הם גם לא יכולים לוותר עליה, אבל אם כבר קראתם את הכתבה הזאת תזכרו שלפני שאתם סוגרים עסקה עם אחת מהסוכנויות המקוונות, שווה שתבדקו באתר המלון כי יש סיכוי גדול שתמצאו שם עסקה טובה יותר וגם תקבלו יחס עדיף כשתגיעו למלון.
הפוסט נכתב על ידי עודד נבו, מייסד משותף ב-LocalYoo.