מאת עמרי יעקובוביץ, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי ב-Commerce Sciences.
יום אחד, כמה חודשים לאחר שהקפאנו את השימוש בחשבון בשל עלויות גבוהות, הטלפון עם קידומת מאילרנד צלצל ומנהלת לקוחות נחמדה מגוגל הייתה מצידו השני של הקו. במהלך מספר שבועות פעם בשבוע שוחחנו על שינויים שצריך לעשות בקמפיינים כדי להשיג את התוצאות המיטביות. למרות הסקפטיות שאפיינה אותי בתחילה – התוצאות היו טובות. אחלוק אותם כאן איתכם, בתקווה שיעזרו גם לכם, כמו שעזרו לי, לנהל נכון תקציב PPC מצומצם ולהביא תוצאות מיידיות לסטארטאפ בתחילת דרכו.
1. השארו ממוקדים
על מנת להגיע לקהל היעד שלכם באמצעות גוגל Adwords עומדות בפניכם שתי אופציות:
1. Google Search – לפרסם לצד תוצאות החיפוש. אפשרות זאת מאוד ממוקדת לעניין הקונקרטי של הלקוח הפוטנציאלי (שממש עכשיו מחפש משהו שאתם מאמינים שקשור אליכם).
2. Display Network – המאפשרת לכם לטרגט (מלשון target) אנשים באמצעות פרמטרים שונים בכל אתר שעובד בשותפות עם גוגל (באמצעות Google Adsense).
מרבית הסיכויים כי בתחילת העבודה לא תדעו מי מביניהם יניב תוצאות טובות יותר, אך חשוב להישאר ממוקדים ולהתרכז באופציה אחת ולהימנע מפיזור התקציב. נסו להתרכז ולכבוש מטרה אחת. תוכלו למשל לבחור מדינה מסוימת (ואפילו לרדת לרזולוציה של ערים מסוימות) אותה תגדירו כמדינת מטרה. כך תייעלו את הקמפיין בצורה טובה ביותר.
2. גם כאן, הכל תלוי ברושם ראשוני
גוגל מדרגת את הקמפיין החדש שלך בעיקר לפי רושם ראשוני של האלגוריתמים שלהם, כלומר גוגל מודדת פרמטרים מסוימים, שאם לא תצלח בהם הקמפיין שלך עלול להישפט ולקבל "קנס", ומשם יהיה קשה מאוד לשפר ולמקסם אותו. לכן צור קמפיינים בחכמה.
לדוגמא: נניח וברצונך ליצור קמפיין שקהל היעד שלו הינם אנשים שמחפשים את המותג המתחרה לך. במקרה כזה צפה לאחוז הקלקות (CTR) נמוך, לא משנה מה תעשה (בעיקר לאור ההגבלות המחמירות של גוגל בנושא). לפיכך, צור קמפיין נפרד עם מילות מפתח הקשורות למתחרים שלך. באותה נימה התייחס למושגים הקשורים לעסק הליבה שלך, לדוגמא: ה-CTR של המתחרים שלך יכול לרדת נמוך מ- 0.20% בעוד ה-CTR של קמפיין הליבה שלך צריך להיות לפחות 1.30%, מכיוון שהוא אמור להיות מאוד רלוונטי לקהל היעד שלך. ברור שאם תאחד את שניהם לקמפיין אחד, ה-CTR של הקמפיין יושפע מכך משמעותית. כמו כן השתדל לאתר משתמשים במכשירים שונים. ברירת המחדל של Adwords היא לאחד בין דסקטופ, טאבלטים ומובייל. המלצתי היא להתחיל במכשיר אשר הכי רלוונטי עבורך (זה שמייצר לך את אחוזי ההמרה הגבוהים ביותר, בעלות הנמוכה ביותר).
3. אל תסתפקו במועט – רעיונות גדולים למציאת מילים קטנות (ורלוונטיות)
לאחר שיצרתם את רשימת המילים הרלוונטיות לקמפיין, נסו להרחיב את הרשימה. אל תשברו את הראש, פשוט הקלידו את המילים מהרשימה ב-Keyword Planner tool של אדוורדס, הוא כבר יציע לכם אוטומטית עוד מילים שעשויות להיות רלוונטיות. בנוסף, תוכלו להשתמש ב-URL של אתר המתחרים שלכם בעת השימוש בכלי, כך תקבלו רעיונות למילים המבוססות על האתר של המתחרים. וכמובן, שבאמצעות Spyfu ו-SimilarWeb תוכלו לגלות אילו מילים המתחרים שלכם מטרגטים.
similarweb
4. תתחילו רחב, אבל לא רחב מידי
אם אתם רוצים באמת להצליח, נסו להבין מה הקהל שלכם מחפש. ניתן להבין זאת דרך טירגוט מילים בצורה רחבה, ולאחר מכן ניתוח (ע"י הכלים של אדוורדס) באילו משפטים המחפשים השתמשו כשהמודעה שלכם הוצגה והוקלקה על-ידם. נניח שהעסק שלכם הוא בעולם של conversion optimization. אם תבחרו מילה כללית מאוד (לדוגמא "Conversion") כל מי שיחפש משהו שיכיל את צירוף המילים הזה יגיע למודעה שלכם. עד כאן טוב ויפה, אך זכרו שגם אלה שמחפשים מושג קרוב ככל הנראה יגיעו למודעה שלכם, למשל, מישהו שמחפש "converting to judaism" גם כן יגיע למודעה, והוא לאו דווקא יהיה קהל היעד שלכם. אז איך נפתור את העניין? חלק מהפתרון יופיע על-ידי הוספת מילים שליליות (בסעיף הבא) וחלק נוסף על-ידי הוסיפו סימן + לפני המילה הכללית שנבחרה. הפעולה הזו תורה לגוגל להקפיץ את המודעה רק כאשר המילה מתאימה במדויק למילה שבחרתם ולא כאשר המילה שהוקלדה ע"י המשתמש היא מילה נרדפת ו/או דומה למילת המטרה שלכם (כלומר: conversion+).
5. שלילה זה לא תמיד משהו רע
בסעיף 3, כשנעזרתם ב-Keywords Planner, ככל הנראה גוגל הציע לכם מילים שהוא מוצא כרלוונטיות לקמפיין שלכם, אך למעשה הן אינן רלוונטיות כלל. אם לא תשללו מילים אלה, המודעה שלכם תהיה זמינה לקהל רחב מדי ולא רלוונטי. למשל חיפוש של "Dollar Euro Conversion rate" דרך נוספת להגדיר מילות שלילה (Negative Keywords) היא באמצעות דו"ח הנתונים שקיבלתם מגוגל אדוורדס לאחר שהקמפיין שלכם באוויר. חפשו את המונח המדויק, לאחר מכן מיינו את התוצאות לפי עלות/רושם (איזו מילה עלתה לכם הרבה ועשתה רושם מועט), ובחרו את המילים שתרצו לשלול. אם זו מילה כללית שחוזרת על עצמה, אל תשכחו להוסיף את ה- + לפני שתשללו אותה (אתם לא רוצים להרחיק קהל רב מדי). כדי לשלול את שאר המונחים המדויקים (בדר"כ צירופים) תוכלו לשלול באמצעות סוגריים מרובעים, לדוגמא [Dollar Euro Conversion Rate].
6. תגדילו בידים תהיו ראשונים
כמו שראינו קודם, הקמפיין שלכם צריך לעשות רושם ראשוני טוב על גוגל. זאת באמצעות CTR גבוה למודעות שלכם, רלוונטיות גבוהה לקהל היעד, למסרים במודעה עצמה, המסרים בעמוד נחיתה ועוד. העובדה שהמודעה שלכם מדהימה לא מספיקה לבד על מנת לקבל אחוז CTR גבוה. רצוי שתהיה מוצגת כמה שיותר גבוה (על-מנת שלא רק תחפש "על הנייר" אלא גם תהיה בולטת למחפשים). שאיפה טובה היא להיות בשלושת המקומות הראשונים. ואיך מגדילים את הסיכוי שזה יקרה? פשוט תעלו את הבידים (Bids) על המילים שלכם דווקא בתחילת הקמפיין.
7. לא כל הבידים בסל אחד
דאגו להבדיל בין הבידים ל-Broad, Phrases ו-Exact Match. לא חשוב אם בחרתם להפריד אותם בין קמפיינים שונים או שלא. אסטרטגיה מסויימת גורסת שבתחילת הדרך, מילים כלליות צריכות לקבל את הבידים הגבוהים ביותר. 20% פחות ל-Phrases ופחות 20% ל-Exacts. ההיגיון מאחורי זה שככל שהמילים שאתם מטרגטים כלליים יותר, כך התחרות תהיה עליהם גדולה יותר ומאחר ואתם רוצה להשיג יותר חשיפות (כדי ללמוד למעשה מתוך זה אילו מילים ומשפטים מדויקים יותר לטרגט בהמשך) כדאי להשקיע בהם יותר תחילה. בהמשך ייתכן ויהיה כדאי להפוך את הכלל, מאחר והמשפטים הכי מדויקים יהיו שווים לכם הכי הרבה, ודווקא הרחבים יהפכו לפחות רלוונטים וכד'.
8. תנו צ'אנס ל-Display Network
בתעשיות מסוימות קיימת תחרות גדולה, והבידים יכולים להיות גבוהים מאד. זה בסדר לנסות למצוא אלטרנטיבות אחרות ולא ללכת ראש בראש עם מתחרים עשירים ממך. נסו להשתמש ב-Display Network וליצור מודעות טקסט או באנרים באמצעות הכלי האוטומטי של Adwords או הכלי העיצובי המועדף עליכם. שמרו על קונקרטיות וכמובן הדגישו כפתור הקורא לפעולה (call-to-action button). אתם יכולים לחפש אתרי תוכן גדולים ורלוונטים לתחומכם אשר קהל היעד שלכם נמצא שם הרבה, באמצעות ניתור מילות מפתח או תחומי עניין, באמצעות נתונים דמוגרפיים, העדפות ועוד. אם בחרתם לאתר רק משתמשי Desktop, אתם עשויים להיות מופתעים ולגלות שעדיין שזורם (טראפיק) מאפליקציות מובייל.
9. הסוד של גוגל דיספליי
מאוד מבאס לגלות שחלק מהתקציב שלכם "בוזבז" על קליקים לא רלוונטיים ממכשירים סלולריים, למרות שבחרתם לא להציג את המודעות לגולשים כאלו. על מנת להמנע מתופעה זו פשוט מנעו את הלינק הזה: adsenseformobileapps.com מהרשימה של אתרים שבהם ניתן להציג את מודעות ה-Display Network. יתרה מזאת, חפשו מילות מפתח כגון "משחק" או "סלולר" וחסמו את כל האתרים המכילים מילים אלו. לרוב יהיו אלו אפליקציות או משחקים למכשירים סלולריים.
10. אל תהיו חצופים, תהיו עקביים
חלק מציון האיכות שגוגל נותנת לקמפיין שלכם הוא הרלוונטיות של המודעה. גוגל משווה מילות מפתח באתר שלכם למילות מפתח אותן סימנתם כמילות מטרה במודעה, וגם מילות מפתח אפשריות של המתחרים שלכם. על מנת לאתר את מילות המפתח הבולטות ביותר באתר שלכם השתמשו בכלים דוגמת Quicksprout ודאגו כי מילים אלו (הרלוונטיות מביניהן כמובן) יופיעו ב-H1 ו-H2 שלכם, ואולי גם בכתובת ה-HTML והתיאור. תוכלו גם להוסיף לינקים לבלוג שלכם, אשר מכיל את המילים הרלוונטיות.
דאגו כי המודעה שיצרתם תכיל את מילות המפתח אותן אתם מטרגרטים באותה קבוצה. זה חשוב מאחר וברגע שמילה שהוכנסה בחיפוש מופיעה במודעה – המילה הזו מודגשת, וכך מושכת תשומת לב רבה יותר. כלומר CTR גבוה יותר וציון טוב יותר של גוגל. אם תחשבו מבחינה פסיכולוגית, אנשים יקליקו יותר על מודעה אשר תואמת את המושג אותו חיפשו. לפחות בהתחלת הדרך מאוד מומלץ להמנע מכל מיני "טריקים" ו"המצאות" שאתם חושבים שימשכו את עין (למשל הוספת סימנים שונים כגון $, ★ או ריבוי סימני קריאה!). גוגל לא אוהבת כל מיני כוכבים, סימני לייקים וכו' והם עשויים לגרום לכך שהמודעה שלכם תיפסל ולא תוצג בכלל.
11. לסיום, האם אחוזי ההמרה שלכם גבוהים מספיק?
אחרי כל העבודה הרבה שהשקעתם, אל תשכחו לדאוג שהאתר שלכם או דף הנחיתה אליו הגיעו הגולשים באמת מזמינים אותם לבצע את ההמרה המיוחלת (באחוזים מירביים) ולהביא את הקמפיין השיווקי ל- ROI חיובי. על מנת לבדוק זאת אתם יכולים לבחון (באמצעות A/B Testing) את העיצוב של האתר, המסרים, הקריאות לפעולה ועוד.
אבל כדי לא לפול למלכודות של A/B testing, נדרשים, בין היתר, כמות מספיקה של מבקרים, תכנון נכון, סבלנות וזמן. כדי לשפר את ביצועי האתר שלכם בזמן קצר יותר, מה דעתכם לפנות למשתמשים שאיתרתם באמצעות קמפיינים PPC בהודעות אישיות שמתאימות לכל אחד מהם? מי מאיתנו לא אוהב יחס אישי? למשל: להציע 10% הנחה למשתמשים שהמילה "הנחה" אותרה כחלק ממרכיב החיפוש שלהם, או אפילו לפנות אליהם בתוכן אישי, לדוגמא, איתרתם משתמש מהעיר ניו-יורק? תדגישו בפניו שאתם מבצעים משלוח חינם לניו יורק, פעולה שתמשוך את תשומת ליבו הרבה יותר מאשר הנוסח הקבוע שאתם שולחים חינם למדינות ארה"ב.
וכמוצא אחרון, אם בלאו הכי הגולש עומד לעזוב את הדף נחיתה או האתר מבלי להשאיר פרטים או להרשם – הציעו למבקר משהו בעל ערך עבורו בתמורה לכתובת האי-מייל שלו, כדוגמת תוכן בעל ערך, הנחה מיידית או אפילו עתידית.
הכתבה פורסמה במקור באנגלית בבלוג Commerce Sciences ותורגמה לעברית בידי הכותב.