מאת עינב לביב, מומחית לשיווק אפליקציות, מייסדת שותפה ב-Appgo2market.
אנשי השיווק בעולם המובייל מכירים את הנוהל: כמה שיותר התקנות בזמן קצר יזניקו את האפליקציה שלכם לדירוגים הראשונים. אחת הדרכים הנפוצות היא באמצעות ׳קמפיין הזנק׳. הבעיה היא התקציב. תתכוננו למחירי עתק לכל הורדה. מסתבר שאפשר גם אחרת, כל עוד אתם שולטים בתהליך (כן, גם אם אתם עובדים עם סוכנות מדיה), ומסתמכים על מגוון רשתות פרסום (ad networks).
הנה כמה טיפים שצברתי במהלך השנים שיחסכו לכם לא מעט כסף ואף יעצימו את התוצאות שתקבלו.
קמפיין הזנק (burst) בעולם המובייל הוא קמפיין פרסומי שמייצר המון התקנות בזמן קצר, וזאת כדי להזניק את האפליקציה שלכם לראש טבלת הקטגוריה הרלוונטית (או לראש החנות הכללית) בגוגל פליי או באפסטור. לתדירות ההתקנות בזמן נתון יש משקל עיקרי בקידום האפליקציה למקומות הראשונים, בעיקר בחנות האפליקציות של אפל אבל גם בגוגל פליי.
את הקמפיין הראשון שלי עשיתי עוד בשנת 2011. היום, אחרי לא מעט קמפיינים, אני עדיין חסידה של שימוש בקמפיינים מהסוג הזה, כתלות בנסיבות ובאיכות הביצוע. קמפיינים כאלו יכולים לסייע מאד להצלחת השקה: הם סוג של זרז לכיסוי תקשורתי, הם יכולים לגרום לגרף ההתקנות, והאורגניות בפרט (אלו שמגיעות "בחינם") להשתולל והם יכולים לסייע לייצר לא מעט באזז. מצד שני, יש גם חסרונות.
בעיה מרכזית היא העלות הגבוהה שיכולה להרתיע את מרבית המפתחים, בייחוד כשמדובר באפליקציה הפונה לשווקים גדולים, לדוגמה, השוק האמריקאי. על מנת לזנק למקומות הראשונים "ולעקוף" את המתחרים, יש צורך בכמות אדירה של התקנות בזמן קצר. כשמדובר בחנות גדולה (למשל בארה"ב), כמות ההתקנות הנדרשת היא בהתאם, והתקציב הנדרש גם.
תקציב גדול לזמן קצר
באופן מפתיע, שלא מסתדר עם ההיגיון הבריא, לא רק שצריך להשקיע תקציב יחסית גדול בזמן קצר, הרי שדווקא כשאנחנו קונים נפח מכובד של התקנות, המחיר להתקנה עולה. מה זה עולה? משתולל! זוהי תופעה שיכולה להיתפס כמוזרה במקצת, אבל בכל זאת, היא מוכרת וידועה.
לא פעם ולא פעמים ניסיתי "לפצח את הבעיה". אני הרי מוכנה לשים כסף על השולחן. ככל שאני רוצה לקנות יותר, תנו לי (רשתות המדיה וסוכנויות הפרסום) מחיר טוב יותר ליחידה לא? אז זהו, שלא.
ולא תגידו שאיכות ההתקנות במקרה של קמפיין הזנק היא יוצאת דופן, מה שמצדיק את המחיר. להיפך. כשעושים קמפיין הזנק מתפשרים בדרך כלל על האיכות. קונים התקנות רבות של משתמשים שמתקינים את האפליקציה רק מכיוון שהם מתוגמלים, בטובין וירטואליים או אפילו באמצעות שוברים לקניות אונליין. יש גם רשתות שממליצות על אפליקציות (המשלמות להן), אבל שם המשתמשים הם במידה רבה 'מתקיני-כל', ומסירי כמעט הכל. איך אומרים, לא הגרויסה מציאס…
מצד שני, כשמבינים שההתקנות הישירות כתוצאה מהקמפיין מעניינות רק מכיוון שהן מובילות לזינוק המטאורי במיקום האפליקציה (RANK), ושהזהב האמיתי הוא הפרץ האורגני המגיע בעקבותיו, עניין האיכות מפסיק להיות "show stopper“. הדיל עדיין משתלם.
בעיית התקציב (חזרנו לזה) עדיין פה, והיא חמורה במיוחד עבור אפליקציות שלא נהנות מ-ROI חיובי כנגד עלויות קניית המשתמשים (ומדובר על רוב רובנו…). למרבה האירוניה, דווקא אז הצורך ב-burst הוא משמעותי במיוחד.
תחשבו על זה רגע, מי יכול להרשות לעצמו לקנות את מרבית בסיס המשתמשים שלו? אפליקציות commerce למשל, שמרוויחות הרבה יותר מעלות קניית המשתמשים האיכותיים. הרוב המכריע ישרוד רק באמצעות הפצה המונית, שמרביתה אורגנית. רק כך ניתן להגיע (בתקווה) ROI חיובי. דווקא אפליקציות ברות-המזל שמצליחות לייצר ROI חיובי ממשתמשים "קנויים", ואיך נאמר, לא חסר להן כסף, לא בהכרח יהיו מעוניינות בקמפיינים מסוג burst שיזניקו אותן לראש הטבלאות ויכניסו פנימה כל מני ארחי פרחי שלא יובילו להגדלת הכנסות. השאר, רוצים, חולמים וצריכים, אבל מתקשים לממן.
אז מה עושים?
בואו נסכים שקמפיינים כאלו כרוכים כמעט תמיד בעלויות מכובדות. זה מה שזה. אבל, מסתבר שאפשר לשלם עליהם פחות מההערכות הראשוניות שתקבלו מסוכנויות ורשתות פרסום. הרבה פחות. איך?
בתור התחלה, אפשר לנסות להעריך כמה התקנות צריך כדי להגיע למיקומים ראשונים בקטגוריה במדינות שונות, ויש אפילו מי שטרח ובזמנו ביצע ניתוח מקיף למספר ההתקנות נדרש כדי להגיע ל-25 המקומות הראשונים בקטגוריות הפופולאריות בארה"ב.
אגב, כשמבצעים הערכה כזאת כדאי לתשאל את רשתות הספציפיות שמתמחות ב-burst campaigns, שתיים מהן הן Tapjoy ו-FreeMyApps של Fiksu. אפשר לשאול גם סוכנויות. זה לא עולה כסף.
ואז, פשוט, מ-פ-צ-ל-י-ם
והנה סיפור: בעבר הייתי נוהגת להסתייע בסוכנות כזאת או אחרת, המתמחה בעולמות המובייל. השירות היה בדרך כלל מצוין, הרמה המקצועית גבוהה ביותר. הקמפיינים היו מוצלחים, אבל תמיד, העלות להתקנה בזמן הקמפיין הרקיעה שחקים. אני מדברת על 1$ עד 1.5$ למה שנקרא “incentivized install” כלומר הורדה תמורת תגמול שבתקופות "רגילות", ובווליומים יותר נמוכים, היתה עולה לי 0.3$ – זה שוד לאור היום.
בנוסף, ההתקנות האיכותיות שגם הן נכללו בתמהיל הקמפיין נסקו לגבהים מסוג אחר. לחץ.
עם הזמן עברתי לעבוד ישירות עם רשת מדיה מרכזית כזו או אחרת, בכל קמפיין. כלומר, הפשלתי שרוולים, ויתרתי על הנוחות שבעבודה עם סוכנות, פיתחתי קשרים ישירים עם השחקנים המובילים, בשביל להוריד עלויות.
בחיי שהחיסכון אפילו לא הצדיק מייל התרברבות פנימי, אבל בדרך הבנתי באיזה ג'ונגל אנחנו חיים. כל שחקן מדיה "בירך" את השני בנדיבות, כל אחד דיבר על הייחודיות שלו, ולמה האיכות אצלו היא כזאת, ולמה רק הוא פיצח משהו ייחודי. הרגשתי שהגעתי למבוי סתום. אלו האפשרויות. אלו המחירים. נקודה.
ותמיד, בתקופות של "שגרה", כשהתקציבים ירדו, גם העלות להתקנה צנחה, עד כדי 0.3$ דרך רשתות מסוימות. שימו לב: 80% פחות מהעלויות בזמן קמפיין ההזנק. הירידה לא תמיד היתה כה דרמטיית אבל עדיין מאד מורגשת בכל הרשתות.
ואז החלטתי לפצל את המדיה בזמן קמפיין הזנק בין רשתות שונות, בעצמי. לא עוד קמפיין שיושב אצל רשת אחת, או שתיים. לא הסתמכות מלאה על סוכנות ולא קופסאות שחורות. לקחתי על עצמי כאב ראש רציני בניצוח על התזמורת, שכללה עבודה עם לא מעט רשתות מדיה במקביל, ניטור שוטף של התקציב שהוגדר לכל אחת מהן והגבלת העלות המקסימאלית להתקנה. אם מכלול התקציב היומי "נאכל" על ידי רשת אחת, ודרכה הגיעו התקנות במחיר משביע רצון – העליתי לה את התקציב, על חשבון רשת אחרת שלא הצליחה לעמוד במשימה. עד שהיא נעצרה, ואז התקציב הוסט למקום אחר. במקביל ניטרתי את הזינוק בדירוג האפליקציה, כמות הביקורות, איכותן ומשתנים נוספים. התמקדתי מאד בניתוח ההתקנות האורגניות. הן מבחינתי היו המוץ שהוצא מן התבן.
התוצאה: מחיר הקמפיין היה נמוך בסדרי גודל בהשוואה לקמפיינים קודמים. את הכסף שנחסך בחרתי לגלגל חזרה כדי להאריך את משך הקמפיין. בפועל, משך הקמפיין הוכפל.
למרות התוצאות עדיין אפשר היה להשתפר. לא הצלחתי להגיע למחיר להתקנה שהגדרתי כיעד לפני תחילת הקמפיין, כי לא כללתי מספיק רשתות מדיה בקמפיין. הרשתות שכן פעלו התקשו לספק את נפח ההתקנות שהייתי צריכה במחיר שהקצבתי להתקנה. נאלצתי מדי פעם להעלות את המחיר כדי להתקדם כמתוכנן. מסקנה: כמות הרשתות שאיתן תעבדו במקביל היא מפתח לקבלת תוצאות הרצויות, וככל שהתקציב יותר גבוה כך כדאי להכניס יותר שחקנים למשחק.
לסיכומו של דבר, יש איזון עדין בין כמות העבודה שתיקחו על עצמכם לבין העלויות ותוצאות בשטח. ההבדלים הם עצומים. גם אם תחליטו לעבוד עם סוכנות מדיה למובייל (וחלקן מעולות), כדאי שתכירו את הזירה, תדעו מהם "השטיקים" וכך תוכלו לשפר את התנאים, לטובתכם.