בזמן שחלקנו נערך לסילבסטר, בתל אביב התקיים לו כנס המיועד לאנשי שיווק ברשת, מקדמי אתרים, מפרסמים וכל מי שמתעניין בתחום. הכנס התאפיין בקצב מהיר – הצגת מקרי מבחן בלבד, ללא הקלטה, כך שרק הנוכחים בכנס נחשפו לתכנים.
ריכזתי עבורכם את הדגשים והמידע הרלוונטי.
עבור הרוב המכריע – תחום קידום האתרים הוא לוט בערפל. כולנו משתמשים בגוגל על בסיס יומיומי, חלקנו אף יודע לבצע מניפולציות מעניינות דוגמת חישובים מתמטיים והמרות של שערי מטבע. אך מיהם אותם אנשים שכל בעל עסק ודאי שמע אודותיהם – אותם המקדמים שיודעים לשנות את תוצאות החיפוש כך שדווקא העסק שלך יופיע מעל כל המתחרים?
המציאות היא שכמות האנשים שעוסקים בתחום הזה ובתחומים קשורים של שיווק וניהול עסקים באינטרנט היא גדולה, ולכן כבר שנה שנייה שכנס Next Case מתקיים ומביא לשעריו בכירים ומתחילים כאחד, בעלי חברות ולקוחות קצה, ומאפשר הצצה נדירה לתוך המתרחש בעולם זה.
מה למעשה קורה שם?
האופן בו הדבר מתבצע הוא על ידי הצגת מקרי מבחן (case studies), מקרים אמיתיים שניתן לוודא, על ידי סדרה של 12 הרצאות בנות 20 דקות כל אחת, במסגרתן בכירים ומתחילים כאחד עולים לבמה ומשתפים ברשימהם האישיים ובסודות ההצלחה שלהם.
הכנס התקיים השנה בגני התערוכה ולכן איפשר את נוכחותם הנוחה של קרוב ל-850 איש בהרצאות השונות. לא כל ההרצאות אכן קלעו לטעמי האישי, היות ואינני עוסק בפרסום – אך בכל זאת בחרתי להביא מספר Takeaways שניתן להציע לאנשים בתחום הקידום כלקחים מהכנס וכדברים שניתן ליישם בקלות יחסית.
לקחים מתהליך הקידום של תנובה
המרצה הראשון, עופר לנגר, מנהל ה-SEO של חברת Alpinist301, הציג רשמים אמיתיים מתהליך הקידום שביצעו לחברת תנובה. למעשה – קידום מותג גדול אינו שונה רבות דה-פקטו מקידום של לקוח קטן, אך לנגר הציג כיצד השקעה בתכנון ומחשבה מעמיקה, יכולות לייצר הזדמנויות טובות לקידום.
המחקר של אלפיניסט התבסס רבות על מציאת כלל הביטויים הקשורים ללקוח (כ-5,000 ביטויים שונים) וחלוקתם הלוגית לתחומים. כך, ביצוע מסודר ועבודת הכנה נכונה, איפשרה להם להפנות את כל המאמצים שלהם לתחומים הרלוונטיים ביותר, מבלי לגרוע למעשה מאיכות התהליך. לאחר ביצוע המחקר המקיף, נותר לצוותו של לנגר להשתמש בבנייה נכונה של שמות עמודים, תיאוריהם ומראיהם – כדי להפוך אותם לרלוונטיים ביותר עבור שאילתת החיפוש.
הגדלת כמות הכניסות לבלוג
המרצה הבאה, יעל קוכמן, נגעה בנקודה רגישה במיוחד. חלקנו כותבים בלוגים, חלקנו עושים זאת עבור לקוחות, חלקנו אף אחראים על ניהולו של בלוג עסקי. הבעיה הקבועה היא היעדר קוראים, גם לפוסטים מעניינים מאוד. איש אינו קורא.
יעל הביאה דוגמאות שהיא עצמה בחברת Roojoom יישמה. הטיפים של יעל היו שימושיים מאוד: ראשית, לפרסם יותר. זהו טיפ שאמור להיות ברור מאליו, אך עדיין יש לציין אותו. תדירות פרסום של פעם בחודש אינה מספיקה כדי לקדם עסק, והגדלה של כמות הפוסטים מ-1 ל-4 עשתה פלאים.
מעבר לכך, הם פנו אקטיבית לכותבים בתחומים קשורים והציעו שיתוף פעולה – תכניו של הכותב יתפרסמו בבלוג שלהם, והם יכתבו לבלוג שלו. כך – שני העסקים מרוויחים. לאחר שזה קרה, קל לעודד כותב מחו"ל להפיץ במעגליו האישיים את התוכן שהוא כתב, ובכך הבלוג מפיק תועלת נוספת.
יעל ציינה גם שהם חיפשו נושאים בעייתיים שיוכלו לתת להם מענה, אפילו אם אינם עונים ישירות על הצורך העסקי – דוגמת מאמר המתאר, כיצד מבצעים חיפוש ברשת החברתית החדשה Ello עוד בטרם הם הציעו אפשרות כזאת – מאמר שהכניס גולשים רבים לבלוג.
עוד נושאים שיעל בחרה להעלות ולדעתי ראוי לשקול לשלב באסטרטגיית התוכן שלכם: שימוש בכלים חיצוניים להפצה רחבה יותר של תכנים, שיפור הנראות של הבלוג לטובת שיפור חוויית השימוש בו, סיכום שבועי למתרחש בתחום הפעילות שלהם, סיכום של וובינרים וכנסים וירטואליים וכן הלאה.
הרצאה נוספת בנושא דומה העבירה איריס שור מחברת Takipi. האתגר שעמד בפני איריס היה להקים בלוג מוצלח עבור חברה שעוסקת בפיתוח ופתרונות קוד – רחוק מלהיות מכנה משותף בסיסי. עם זאת, תוך מספר חודשים, הם הצליחו להגיע לכמות כניסות מכובדת מאוד – בעיקר על ידי הנגשה של התוכן ושימוש בטכניקות כתיבה מעניינות.
הם יצרו מגוון דמויות חביבות, פנו לעובדי החברה עצמם במטרה לעודד אותם לכתוב תכנים, אך עיקר ההצלחה מגיע ממחקר: הם בדקו ללא הרף "מה עובד" – אילו פוסטים מצליחים ואיפה? בנוסף, בוחנים בצורה ביקורתית, מה גורם להם להצליח ומנסים לתת מענה לנושאים שמעסיקים את קהל היעד הספציפי שלהם ולתת פתרונות שמעט חורגים מתחום העשייה הרגיל.
כיצד מרוויחים יותר מלקוחות משלמים קיימים?
הרצאה מעניינת מאוד העביר אור עופר מחברת SimilarWeb. בהערכה גסה, מדובר בהרצאה שלישית של SimilarWeb שאני שומע, ובכל פעם מחדש עולה בידם ליצור עניין רב בקרב המאזינים – על אף שלא מדובר בתחום ההתמחות האישי שלי.
אור סיפר כיצד מספר שינויים קטנים שערכו במודל המערכת שלהם שהינו בתשלום שיפרו לאין ערוך את ההכנסות הגולמיות שלהם.
בין השינויים שביצעו:
- ניראות העמוד והזזת ההנעה לרכישה למקום הרבה יותר הגיוני ב-flow הכללי.
- הסתרת החבילה היקרה ביותר שהרתיעה גולשים (ובו בזמן, הכפלת העלות של החבילה הזולה ביותר!)
- שיפור תהליך הרכישה.
מדובר למעשה במתן מענה ל"פסיכולוגיה" של לקוח על ידי ניטרול חסמים. לקוחות לרוב נוטשים תהליכי רכישה או מנסים למצוא דרך "סביב" הצורך לקנות את השירות, לכן צוותו של אור עמד בפני אתגר משמעותי למדי. הם הצליחו לפתור חלק גדול מהחסמים הללו במקרה הזה על ידי:
- יצירת אפשרות חזרה נוחה לתהליך הרכישה.
- עידוד הלקוח לרכישת חבילה משתלמת יותר.
- שינוי מודל הניסיון מ"חינם ליממה" ל"מודל מוגבל"
- ועוד – עלה בידיהם להכפיל את ההכנסה שלהם מכל לקוח משלם.
מה עוד היה?
היו מספר הרצאות מעניינות נוספות בתחומים שפחות חופפים לתחום העשייה שלי, אני מאמין שמבקרים אחרים המגיעים מתחומים שונים היו מוצאים בהם עניין רב יותר.
הילה פז: העבירה הרצאה מעניינת מאוד העוסקת בשילוב של מתמטיקה בעולם הפרסום. היא הציגה בצורה נגישה כיצד נוסחאות מסויימות יכולות לסייע למפרסמים להעריך את הסיכון שלהם בצורה טובה יותר, וכך למעשה להשקיע את כספם בצורה נכונה.
המסר המשמעותי בהרצאה היה לא לחשוש ממתמטיקה – לחזור לאלגברה התיכונית ולחשב סיכונים בצורה נכונה, אפילו אם זה לא נראה כפתרון – לרוב הפתרונות לדילמות הגדולות בפרסום נעוצות במספרים, לכן אין לפחד מלהשתמש בהם.
עמית לביא: הראה בצורה מבדרת כיצד ניתן להרוויח ב-20% יותר ממוצר עוד לפני שיש מוצר בפועל, על ידי שימוש נכון, יצירתי ומושכל במה שיש לעולם הפרסום ברשת להציע.
אהבתי את הגישה של עמית – fake it until you make it. הם דאגו לגיוס ספקי תוכן ובסיס לקוחות ראשוני למערכת שלהם, להריץ עליהם בדיקות ולראות כיצד מייעלים תהליכים, עוד בשלב שבו אין תהליך בפועל, ותוך כדי גיבוש כלל המידע. זהו מסר מעניין מאוד, שכן לפעמים לא צריך לחכות ל-100% ביצוע כדי להציג מוצר או שירות, אלא ניתן לצאת לדרך כבר בשלב מוקדם יחסית.
ישי כץ שינפלד: הציג בצורה מעניינת כיצד הקרייה האקדמית אונו התמודדה עם עודף לידים ולימד את הנוכחים בקהל כיצד דווקא הקטנת ההמרה וחזרה לקריאייטיב שאינו "חדש נוצץ ומודרני" עזר להם לשפר את ההכנסות שלהם.
הם ויתרו על קריאייטיב נוצץ, ויתרו על מסרים פיקנטיים ובעיקר פעלו כדי לצמצם את כמות הפניות שהם מקבלים – אך בתמורה נוצר מצב שהפניות שהם כן קיבלו היו רלוונטיות הרבה יותר, ממי שאכן מעוניין ללמוד אצלם. גישה מעניינת בעולם של היום, שדוגל בהמצאה מחדש של גלגלים…
אריאל הוכשטדט: שאותו כבר שמעתי בכנסים קודמים, נגע בנושא מעניין מאוד – ניוזלטרים. דווקא בזמן בו משתמשים מגיבים פחות למיילים, אריאל הראה באמצעות דוגמא של קורס צילום, כיצד ניתן להמשיך ולהשתמש בניוזלטרים ככלי שיווקי יעיל וממוקד.
אריאל הראה שתוך הקדשת מחשבה – ניתן לבלוט. הוא הציג כיצד הם חידדו מסרים, הציעו תחרויות, הציבו כפתורי שיתוף ונתנו ערך ממשי במסגרת הניוזלטרים שלהם. הם הגיעו לשיפור מדהים של 8900% בכמות השיתופים של אותם תכנים. אל תשכחו להעלות ניוזלטר לאתר – כדי שיוכלו להגיע אליו גם מגוגל!
הרצאה ראויה לציון הגיעה מכיוונו של פבל בלטר. פבל אינו איש שיווק מנוסה – והוא הציג כיצד סייע לזוגתו לקדם ולפרסם קולקציית תכשיטים חדשה שיצרה במו ידיה, בשוק שנשלט על ידי ענקים. אני שמח לציין לטובה הרצאה זו ואת המסר שהיא העבירה, שכן היא מהווה תזכורת לכך שניתן להצליח בזכות האינטרנט – וחשיבה נכונה ולוגית יכולה להביא גם מותג חדש רחוק מאוד (במקרה שלהם – למכירות מכובדות מאוד תוך פרק זמן של חודשיים).
הם השכילו לבצע מחקר שוק מקדים, שאף השפיע על קו המוצרים שזוגתו של פבל יצרה, מצאו את הבלוגרים הנכונים לתחום שלהם ולמדו עצמאית, תוך כדי עשייה, כיצד פונים נכון לאנשים. משווקים כיום למודי ניסיון – ודווקא הפנייה האנדרדוגית, זו שמגיעה מאדם פרטי עם שאיפות, לעיתים עשויה ליפול על אוזניים נכונות.