זו אחת השאלות שאני נשאלת הכי הרבה על ידי חברות הסטארטאפ. בין אם זה לקראת גיוס או כחלק מתכנון התקציב והתזרים הנדרש. אני רוצה לעצור מראש את כל אלה שרוצים למהר ולומר שהוצאות השיווק הן אך ורק פונקציה של עלות הלידים – ממש לא. התפיסה הזו תוביל לכך שעלות הלידים לאורך זמן תהיה היקרה ביותר שיכולנו להשיג. שלא לדבר על כך שהיא תניב הרבה פחות לידים מאשר פעילות שיווקית משולבת. יחד עם זאת כמובן שחישוב עלות הליד הוא בהחלט פרמטר משמעותי בתקציב.
כדי לענות נכון על השאלה איך לתקצב את הפעילות השיווקית אני רוצה להרחיב לרגע את הדיון ולשאול מה אנחנו רוצים להשיג? מה הן מטרות השיווק? התשובה הבסיסית היא חד משמעית. מאחר שמטרת כל עסק הינה למקסם את הערך לבעלי המניות, תפקיד השיווק הוא לייצר את הערך הגבוה ביותר של החברה. ערך החברה נמדד בשני פרמטרים: (1) התוצאות העסקיות (2) תפיסת החברה והמותג.
ההבנה החשובה ביותר בבנייה ותכנון הפעילות השיווקית של החברה היא ששני הפרמטרים הנ"ל מזינים זה את זה. מיומו הראשון של הסטארטאפ צריך לתכנן את הפעילות השיווקית שתניע מקסימום התעניינות ותוביל למקסימום מכירות מחד ובמקביל תבנה את הערך הנתפס של המותג והחברה.
5 השלבים לבניה נכונה של התקציב השיווקי שלכם
1. מחקר, איפיון והגדרות היסוד לצורך תכנון הפעילות השיווקית
מי הלקוחות הראשונים והמשניים בהם נכון להתמקד ואיפה הם נמצאים, באיזה שוק אנחנו משחקים (מי המתחרים, מה האלטרנטיבות), איך נכון להגדיר את המוצר מנקודת מבטם של הלקוחות, כדי שלקוחות היעד ימצאו אותו, ומה הערך – הכאב או ההזדמנות שיניעו את הלקוחות להתענינות ורכישה\שימוש.
שימו לב: שלב זה אינו קשור ישירות לתכנית הפעילות השיווקית ותיקצובה וראוי שייעשה לפני היציאה לשוק ובמקרים רבים גם לפני או בתחילת הפיתוח. בנייה נכונה של השלב הזה, היא זו שתאפשר לנו תיקצוב יעיל ורזה של השיווק ואפקטיביות גבוהה בשיווק והמכירות. אם המחקר של התנהגות ותפיסת השוק לא נעשה, כמות הכסף, הניסיונות והכישלונות בפעילות השיווקית יעלו הרבה יותר ממה שתיקצבנו, ויגרמו במקרים לא מעטים לכישלון החברה.
עלות מחקר מיפוי השוק שכולל איפיון מדויק והגדרות היסוד של השיווק, משתנה ותלוי בפרמטרים רבים של שווקי היעד, אופי המוצר ועוד, היא עלות חד פעמית. קחו בחשבון שזה הסכום שייחסך לכם בטעות הראשונה שתעשו בשל איפיון שוק לא נכון.
2. בניית הבסיס לתכנית הפעילות השיווקית לחצי השנה או השנה הקרובה
לאחר שהגדרנו מי הלקוחות הראשונים והמשניים של החברה, נבחן (בהתאם למחקר) איפה הם נמצאים? בכלל, וביחס לכאב ולפתרון של המוצר שלנו, בפרט. מה הם מחפשים, באילו אתרים הם גולשים, מי הבלוגרים שהם עוקבים אחריהם, מי מובילי הדיעה בתחום, האם ולאילו כנסים או אירועים הם הולכים, מי השותפים העסקיים שלהם, האם יש ומי המפיצים הקשורים איתם ועוד.
כשמיפינו את המקומות בהם הם נמצאים נשאל את עצמנו באילו כלים ומה סוג הפעילויות באמצעותם נכון לנו להגיע אל קהל היעד בהקשר של המוצר שלנו?
לפי התשובות, נבנה את הבסיס הקבוע של כלי השיווק בהם נשתמש להשגת המטרות העסקיות והמותגיות של החברה. דוגמאות:
• מוקד הפעילות יכול להיות שילוב של סושיאל מדיה עם תכנים ו-PR (שילוב שלושת הכלים הללו הם כיום המנוע הגדול ביותר ליצירת לידים וכמובן שגם בונה את הSEO ותפיסת החברה). בשילוב או ללא שילוב של פרסום בקישורים ממומנים או ברשתות חברתיות.
• או שמעצם אופיו של המוצר שלנו נזהה את התערוכה האחת החשובה לנו ביותר ובשנה שנתיים הראשונות נתמקד בה ביצירת פגישות מראש, ב-PR שימונף סביב התערוכה, בביתן שיצוד את העין ללקוחות הרלוונטיים (לא צריך ביתן גדול בשביל זה. רק מדויק במסרים וחכם בצורת ההצגה שלהם).
חשוב להבין כי הפעילות השיווקית צריכה לעשות במודל 360 מעלות כלומר להגיע בהרבה ערוצים שונים עם אותם מסרים והנעה לפעולה.
3. יצירת תכנית העבודה (בטבלה) בפירוט חודשי של כל הפעילות השיווקית על פי קהלי היעד
רצוי לעבוד על פי נושאים חודשיים בהתאם לקורה בשוק ולמקד את כל ערוצי הפעילות השונים בנושא הנבחר באותו חודש. זה ישיג בולטות ואפקטיביות גדולות מאוד.
4. תמחור הפעילות השנתית\ חודשית
התמחור יתחלק לשלושה פרמטרים על פי ערוצי השיווק והכלים השיווקיים בהם בחרנו להשתמש. פרמטר אחד הוא הפרמטר של כוח האדם או הספקים הקבועים איתם נכון לנו לעבוד למימוש התכנית השיווקית.
האנשים הפנימיים – עובדי החברה העוסקים במכלול הפעילות השיווקית (כמובן אם יש מישהו שמחלק את עבודתו בין שניים או שלושה תחומים נתמחר בהתאם. למשל אחד היזמים שאחראי על השיווק אך רק בשליש מהזמן). הספקים הקבועים איתם עובדת החברה ושעובדים על פי שעות או בריטיינר חודשי קבוע.
הפרמטר השני הוא כל הקשור להוצאות הפעילות השיווקית הקבועה מדי חודש. אם זה חסות חודשית קבועה, פרסום קבוע בקישורים ממומנים או ברשתות חברתיות, פעילות קידום אתרים או אפליקציות וכד'.
הפרמטר השלישי הוא כל הקשור לפעילות השיווקית הספציפית של החודש המתוכנן (או במקרה של תכנית שנתית \ חצי שנתית, הערכת הפעילות הספציפית של כל חודש במהלך השנה).
תמחור עלות הפעילות המתוכננת – למשל:
• עלות הפצת מיילים שכוללת את רשימת התפוצה וההפצה (יש כלים וספקים מתמחים).
• עלות תערוכה בחודש מסוים על כל הכרוך בה מעבר לעלויות הקבועות: ביתן, טיסות ושהות, חומרים (ברושור, סרטון, דמו, מצגת וכד') פעילות קידום מכירות מיוחדת ועוד על פי התכנית.
• עלות רכישת מידע או סקר
ועוד, בהתאם לפעילויות המתוכננות.
5. בקרה על ההוצאות
לאחר התקצוב, ולאחר שמימשנו אותו, חשוב ביותר לזכור לבדוק ולמדוד במהלך התקופה וכמובן אחריה את ההוצאות המעשיות ביחס לתקציב שתכננתם וכמובן ביחס לעמידה ביעדים שהצבתם. להסקת מסקנות והערכת התקציב שנותר\ עומד לרשותכם.
לסיום, אני מודעת לכך שנושא תיקצוב השיווק מעלה שאלות והתלבטויות רבות. אתם מוזמנים לפנות אלי במייל ואנסה לענות על שאלות ספציפיות שנוגעות לסטארטאפ שלכם hayut@gaia-vsm.com
קרדיט תמונה: piggy bank via shutterstock