כיצד בונים קהילה סביב מוצר או מותג ומה תפקיד מנהלי הקהילות?

מאת נתי בר-און, קו-פאונדר בסינדו, ומרצה בקורס ניהול קהילות של אלביישן.

השימוש בקהילות כדי לקדם ערכים הוא נושא שנמצא איתנו מאז ומתמיד, וברשת, הוא נוצר מייד עם קהילת הרשת הראשונה (WELL). כיום, לאחר שרבים מאתנו משתמשים במיזמים שמערבים חוכמת המונים וכלכלה שיתופית, יותר ויותר ארגונים מבינים שלקהילות רשת יש חשיבות שיווקית וכלכלית רבת משקל – ומתוך ההבנה הזו יוצרים פרוייקטים של קהילה ברשת.

פעמים רבות כשבאים לדבר על הקמת קהילה ברשת, מתחילים את השיחה על הפעילויות שחברי הקהילה יבצעו, והשיחה הופכת לטכנית. במקרים נדירים יותר, מתקיימת שיחה נכונה יותר על המטרות אותן רוצים להשיג עם (ודרך) חברי הקהילה. ועם זאת, ברוב הגורף של המקרים, מה שלא מדברים עליו כלל הוא מה שהופך קהילה למוצלחת, וזהו המסע שכל חבר קהילה עובר בעודו מעורב בפעילות.

קהילה היא מרחב שבו בני אדם מתאספים בגלל זיקה לנושא או ערך, ובעת המפגש עם הקהילה עוברים טרנספורמציה אישית ומתעצמים. איימי ג׳ו קים, מעצבת משחקים קהילתיים וחוקרת קהילות, תיארה בספרה ״בניית קהילות ברשת״ נתיב המתאר את השלבים שעובר חבר קהילה, הנקרא ״הספקטרום ההשתתפותי״. הנתיב הזה מתווה את השלבים שמשתתף עובר מהמפגש הראשון שלו עם הקהילה ברשת, ועד הפיכתו לחבר מוביל, והם מכונים lurker (מבקר או מסתתר), poster (מדבר), וleader (מנהיג).

מהסתתרות למנהיגות – המסע למציאת הקול האישי

Lurkers, מסתתרים מאחורי הדפדפן שלהם וצורכים תכנים מבלי להראות סימן שהם שם (מלבד עדויות בכלי האנליטיקס השונים). הם מהווים את האוכלוסיה הגדולה ביותר בתוך קהילות רשת, ופעילותם החרישית מאפשרת להם ללמוד את כללי ההתנהגות וערכי הקהילה עד לרגע שבו יהיו מוכנים להעיז ולקחת חלק בפעילות. לעיתים, Lurkers מסתפקים בלשאוב השראה, לחזק את הזיקה שלהם אל תחום העניין או הערך, ולצבור ידע בנושא. לעיתים אחרות הם רוצים להשתתף ומפחדים מכך בשל החשיפה הגדולה הצפוייה להם. אם נשאל Lurkers מדוע הם לא משתפים הם יגידו שהצפייה מספקת אותם, למרות שלעיתים המעורבות הרגשית שלהם במתרחש היא גבוהה מאוד (נשמע אותם אומרים – אני קורא כל תוכן שמתפרסם, זה הניוזלטר היחיד שאני פותח, התוכן הזה השפיע עליי מאוד, וכו׳).

השלב הבא על הספקטרום ההשתתפותי הוא Poster – מדבר. כש-Lurker מחליט להתבטא הוא מבצע תהליך שנקרא de-Lurking (הפסקת הסתתרות). ״מדברים״ הם חברי קהילה שמוסיפים תכנים לאתר, עונים על שאלות, מציעים תכנים, כותבים טורי דעה, ומפיצים את תכני הקהילה ברחבי הרשת. הפעילות הזו מזהה אותם וחושפת אותם לעיני שאר החברים, ואת דעותיהם למשוב וביקורת. אחד הפחדים הגדולים שלנו כבני אדם הוא לדבר מול קהל, והפחד הזה שורד במעבר לרשת. בעוד שבפייסבוק אנו מדברים עם חברינו, שכבר מכירים אותנו (ומקבלים את המוזרויות שלנו), באתרי קהילה אנחנו מתבטאים מול זרים גמורים והסיכון בפגיעה בתדמית הוא גבוה. התגמול על Posting מוצלח הוא הכרה ומשוב חיוביים מחברי הקהילה, שנוצרים בעקבות החשיפה – משובים שנעים מהוקרה פשוטה (לייק או ״תודה על הטקסט״) ועד שיתוף אמיתי (״זה בדיוק מה שהייתי צריך לקרוא, זה עזר לי מאוד בבעיה שלי״ וכו׳). מנהלי קהילה צריכים לוודא ש״מדברים״ שומרים על גבולות הגזרה המקובלים לשיחה בקהילה – ללא השמצות, העלבת חברים אחרים וכו׳.

השלב האחרון על הספקטרום ההשתתפותי הוא מנהיגות – Leaders – אותם חברים שמסייעים לאחרים, עונים על שאלותיהם, ומסייעים ל-Lurkers למצוא את קולם הייחודי, ולקחת חלק גדול יותר בחיי הקהילה. הם יוזמים אינטרקציות בין חברי קהילה, מסייעים להתרשתות גבוהה יותר בין החברים, ומציעים פרוייקטים שיעלו את רמת המעורבות. הם נהנים מההכרה החברתית לה הם זוכים מהפעילות שלהם, ומתוך נסיונם מבינים (אולי באופן אינטואיטיבי) את הערך ביצירת מנהיגים נוספים בקהילה. הם חווים תחושת שייכות גבוהה (ולעיתים בעלות) והיא משמשת כתמריץ רגשי חזק להמשך הפעילות שלהם.

וכמובן, ישנם מנהלי הקהילה. האתגר המרכזי של מנהלי קהילות הוא לאפשר למסע הזה לקרות. המענה על האתגר הזה משלב את יצירת המרחב המתאים (שפה, אווירה, אפשרויות טכניות בתוך אתרי הקהילה והכשרת החברים בשימוש בהם), תמיכה בצרכים השונים של המשתתפים (מהצורך בהשראה וידע, הכרה חברתית וחשיפה, ועד ביטוי יוזמה ומנהיגות) וכמובן – להניע את המעבר של חברי הקהילה בין השלבים השונים.

ולסיום – הרצאת הטד הקצרצרה הזו מדגימה בצורה משעשעת את התהליך מתחילתו ועד סופו.

Elevation Academy יוצרת חוויות למידה ייחודיות המשלבות הכשרה מקצועית ומימוש עצמי. אנחנו מספקים את הכלים, החניכה וההשראה לה אנשים זקוקים על מנת ליצור את הקריירה שלהם בעולם המקוון. ב-3 לדצמבר אנחנו פותחים קורס מנהלי קהילה, בו תוכלו ב-45 ימים ללמוד את רזי המקצוע מ-20 מומחים, תוך עבודה על פרוייקט אישי והתמחות בחברת סטארטאפ.

קרדיט תמונה: community people via shutterstock