מוצר מצליח שמשתמשים אוהבים הוא לרוב תוצר ישיר של חזרה אינסופית על המסלול הבא:
"דברו עם המשתמשים שלכם" היא אחת העצות הכי נפוצות שכל סטארטאפיסט ומנהל מוצר מקבל. הבעיה היא שזה לא תמיד כל כך פשוט. בדרך כלל קל לקבל פידבק ממשתמשים שהיתה להם התנסות מאד חיובית עם המוצר או ממשתמשים בקצה השני של הספקרום – שחוו בעיות או תקלות. המשתמשים שהכי מעניין לשמוע את דעתם הם לרוב אלה שנמצאים באמצע, שחשבו שהמוצר הוא 'בסדר', אבל לא מספיק מעניין כדי לחזור אליו או לרכוש אותו. איך אפשר לדעת מה המשתמשים האלה חושבים?
פוסט זה עוסק בעיקר במוצרי Online/ Mobile בהם אין קשר ישיר עם המשתמשים ורובם מגיעים לאתר/ אפליקציה בלי תקשורת עם החברה לפני.
איך לגרום למשתמשים לענות למיילים שלכם?
1. נושאים (Subject Lines) שיגרמו למשתמשים לפתוח את האימיילים שלכם
שורת נושא אישית – אחד הנושאים עם אחוזי הפתיחה הכי גבוהים שחווינו היה שימוש בשם של השולח, כלומר: “Iris from Takipi reaching out” או פשוט “Iris from Takipi”. גישה מאד נפוצה במיילים היא שימוש בשם של הנמען (שלרוב החברות יש אחרי שנרשם לשירות). לדוגמא: “Hi David, we have some updates for you”.
מבדיקות שעשינו אחוזי הפתיחה של האימיילים עם שם הנמען נמוכים יותר, חברות רבות עושות שימוש בצורת כתיבה זו ורוב המשתמשים כבר לא מזהים אימיילים כאלה כאימיילים אישיים ולא אוטומטים.
הוספת שם החברה לשורת הנושא – בניגוד להוספת שם המשתמש, שימוש בשם החברה בשורת הנושא מעלה משמעותית את אחוזי הפתיחה. “Takipi @companyname” היא אחת משורת הנושא המועדפות עלי.
שמרו על קונטקסט – אחת משורות הנושא הכי פחות מוצלחות שהיו לנו היתה דווקא "Welcome to Takipi". הפתיע אותנו מאד ששורה זו לא היתה יעילה, חשבנו שמשתמשים שרק נרשמו לטקיפי יהיו מעוניינים בעוד מידע על המוצר – טעינו. מהשוואות בין כותרות שונות גילינו שמשתמשים נוטים להתעלם מכותרות 'כלליות' ונוטים לפתוח אימיילים שמצריכים פעולה. שימוש בכותרת "Your secret key is ready" הוביל לשיפור של 25% בפתיחת המיילים. זה פוסט מצויין בנושא: Ditch your Welcome mail. חברת KissFlow שינתה את המייל הראשוני שלהם ועברה להשתמש בכותרת הלא סטנדרטית "KissFlow is *not* for everyone" , שינוי זה הוביל לעליה של פי 10 בשימוש.
שורות נושא מעניינות – אחד האימיילים המאתגרים ביותר עבורינו היה אימייל שפונה למשתמשים שהפסיקו להשתמש במוצר ומנסה לאתר את הסיבה האמיתית לכך. שורת הנושא שעבדה הכי טוב עבורינו היתה "Did we do something wrong?” שורה שיצרה עניין אצל המשתמשים.
A/B test על שורת הנושא – השוואה בין מספר כותרות לאימיילים למשתמשים יכולה להניב תוצאות משמעותיות ואינה מצריכה הרבה משאבים. עבור האימיילים המרכזיים שלנו אנחנו מריצים בדיקות של לפחות 5 כותרות שונות עד שאנחנו בוחרים ב'מנצח'. אנו עושים שימוש ב-Intercom.io לבחינת הכותרות השונות. הכלי (שהמטרה העיקרית שלו היא תקשורת טובה עם משתמשים וניהול התמיכה) מאפשר לשנות כותרות ולמדוד סטטיסטיקות באופן מיידי. הנה דוגמא לאחת ההשוואות שאנו מריצים כעת וכמה קל להשוות בין הסטטיסטיקות השונות (פתיחה, מענה, הקלקה):
וזה וידאו מצויין שמדגים בעזרת איורים חלק מספרו של דניאל פינק To Sell Is Human. חלק זה מתמקד בבחירת הנושא הנכון לאימייל. חוקרים מאוניברסיטת קרנגי-מלון מצאו את שני סוגי הכותרות שבאופן מדעי גורמים לרוב האנשים לפתוח את האימייל:
2. ככל שתרגמו למשתמש הרגשה שהאימייל נכתב עבורו כך יעלה הסיכוי לתשובה
האתגר הראשון בקבלת פידבק ממשתמשים הוא לתת להם הרגשה שהפידבק שלהם באמת משמעותי ושהזמן שהם יקחו לכתוב אותו הוא בעל ערך. נתחיל עם הברור מאליו – תמיד כדאי לשלוח אימיילים מחשבון מייל אישי ולא מחשבון אימייל כללי של החברה ( ‘Support team’, וכו'). אם אתם עושים שימוש בשירות צד שלישי לשליחת אימייל כדאי להקפיד לחבר לחשבון אמיתי כדי להמנע משליחה שנראית כך:
Iris Shoor via mail143.wry2.mcdlv.net
בהגדת שם השולח אני אוהבת להשתמש בשם כפי שהוא, כלומר פשוט "Iris Shoor" ולא "Iris from Takipi" וכו'. קישור תמונה לחשבון כמובן עוזר ביצירת מייל אישי יותר.
הגיע הזמן להפסיק להשתמש בחתימות אימייל יבשות – שינוי קטן שעשינו לפני מספר חודשים עזר לנו להגדיל את מספר הנמענים שעונים למיילים. במקום לעשות שימוש בחתימת האימייל הסטנדרטית (שם, תואר, מספר טלפון וכו') עשינו שימוש בתמונה וכמה פרטים אישיים על השולח (תכנית טלוויזיה או מוסיקה מועדפת, לינק לפוסט שכתב). המפתח הוא להבין שאנשים עונים לאנשים, לא לחברות. שאנחנו שולחים אימיילים למשתמשים החתימות שלנו נראות כך:
3. איך לשלוח אימיילים אוטומטיים בלי שיראו כך?
הבנה של הקונטקסט בו משתמשים מקבלים את המייל יכולה להעלות באופן משמעותי את אחוז העונים. אנחנו יצרנו מערכת של אימיילים אוטומטים שמובנית על פעולות של המשתמש או בעיות שהוא נתקל בהם. משתמש שלא סיים את ההתקנה יקבל מייל מסוג אחד, משתמש שעשה שימוש במספר פיצ'רים מועט יקבל מייל אחר ומשתמש שלא נכנס למערכת כמה ימים יקבל מייל שונה. כאשר שואלים משתמש באופן מדוייק על הבעיה שבה הוא נתקל קל מאד להתחיל שיחות. כמה טיפים לשיפור אימיילים אוטומטים:
גם אימייל אוטומטי יכול להיות מנוסח כאימייל אישי – אנחנו מקפידים שהניסוח יהיה אישי, המייל ישלח מחשבון אישי ובמידה והמשתמש עונה למייל מישהו יוכל לענות לו במהירות.
המנעו מגישת "האח הגדול" – כאשר התחלנו לבנות מערכת מיילים על בסיס שימוש המשתמש עשינו שימוש ביותר מדי מידע. ראינו שאותו משתמש רץ על לינוקס, פתח 4 אירועים והתקין את טקיפי לפני יומיים? בוא נזכיר את זה!. שימוש ביותר מדי מידע לא עבד טוב ומשתמשים הרגישו שאנחנו חודרים להם לפרטיות.
חכו 10-60 דקות לפני שליחת המייל האוטומטי – כאשר משתמש נרשם, או נתקל בבעיה מסויימת לדוגמא, חברות רבות נוטות לשלוח אימייל באופן מיידי. זה יוצר כמובן את התחושה שזה אימייל אוטומטי. אנחנו מעדיפים לחכות כמה דקות בין האירוע שמאותת לנו על צורך לשלוח אימייל לשליחה עצמה.
בדקו שאתם לא מגיעים ל-Promotion inbox – גוגל פיצלו את ה inbox לכמה תיבות. יש סיכוי לא רע שהאימיילים שלכם מגיעים לתיבת ה promotion, מה שמקטין את הסיכוי לפתיחת האימייל בעד 70%. כדאי לבדוק עם משתמשים (ולא בתיבת המייל שלכם או של מישהו שקיבל ממכם אימיילים אמיתיים בעבר) לאיזה תיבה האימיילים מגיעים.
עוד קריאה מעניינת בנושא היא מהבלוג של GrooveHQ בו מפרטים איך לעשות אופטימיזציה למיילים אוטומטים:
How A Single Email Made Customers 350% More Likely To Convert
4. שימוש בסקרים
אני צריכה להודות שבמשך זמן רב הייתי סקפטית לגבי שימוש בסקרים מקוונים, זה היה נראה לי מיושן ואפילו קצת טרחני. ניסוי קצר הוכיח את ההיפך, נראה שלחלק לא מבוטל מהמשתמשים קל יותר לתת פידבק בצורה של סקר מאשר שיחה או אימייל.
- המטרה של הסקר היא באמת להבין מה משתמשים חושבים על המוצר על מנת לשפר אותו. אנחנו לא משתמשים בסקר ככלי שיווקי או באופן שמנסה להחזיר משתמשים למוצר. השאלות הן מאד ישירות.
- אנחנו שואלים רק 4 שאלות, גילינו שמספר זה מספיק לנו על מנת לקבל פידבק משמעותי. לא הייתי עושה שימוש במעל 7-8 שאלות. השאלה הכי אינפורמטיבית עבורנו היא שאלה פתוחה שמבקשת מהמשתמש לחלוק את החוויה שלו של השימוש בטקיפי.
- שימוש ב-Google form פשוט יכול לעשות את העבודה ואפשר ליצור סקרים בו בכמה דקות. אנחנו עושים שימוש ב-TypeForm המאפשר יותר התאמות ונראה יותר מקצועי.
עוד מאמר מרתק מ-GrooveHQ על איך לשאול שאלות בסקרים כדי לקבל תשובות טובות יותר.
5. שימוש בצ'ט אונליין
אחת הסיבות שדחינו במשך זמן מה אינטגרציה של צ'ט באפליקציה היא שחשבנו שכדי שהצ'ט יהיה יעיל יש צורך בזמינות גבוהה של 24/7. למדנו שגם אם עושים שימוש בצ'ט רק שעתיים או שלוש היום אפשר לקבל פידבק משמעותי ומדוייק יותר מאשר באימייל. הדלקה או כיבוי של הצ'ט באפליקציה מצריכה רק קליק אחד והאינטגרציה היא כמעט מיידית.
מדוע לבחור בצ'ט על פני וידג'ט למתן פידבק? יש הרבה כלים מצויינים שמאפשרים למשתמשים לתת פידבק ישירות מהאפליקציה או האתר (intercom.io, uservoice, Kamyple), ההבדל העיקרי בין כלים אלה לבין צ'ט הוא שצ'ט מאפשר לא רק לקבל פידבק אלא לשאול את השאלות המדוייקות שמעניין אותכם להבין על המוצר. אם משתמש נתקל בבעיה טכנית ניתן להבין מה בדיוק היה עוזר לו להתמודד איתה לבד, אם משתמש מבקש פיצ'ר מסויים אפשר להבין מדוע הוא רוצה את הפיצ'ר הזה ואיך הוא מתכוון להשתמש בו.
כמה טיפים:
- ניתן לעשות התאמות של הטקסט שמופיע כברירת מחדל בחלון הצ'ט. אנחנו גילינו שהתאמה של הטקסט לשלב שבו המשתמש נמצא יכולה להגדיל באופן משמעותי את השימוש. לדוגמא : אם משתמש עדיין לא התקין את המוצר הטקסט שיופיע הוא "Need help installing Takipi?", אם משתמש נמצא בעמוד התמחור יופיע הטקסט: “Any questions about our pricing?"
- פיצ'ר פחות מוכר בצ'טים אונליין הוא יכולת ליזום שיחה. כלומר אם אתם מזהים שמשתמש מסויים תקוע בנקודה מסויימת או קיבלתם אימייל שמבקש תמיכה, אפשר להקפיץ את חלון הצ'ט עבור המשתמש וליצור שיחה.
6. שימוש במתנות/ הנחות על מנת לקבל יותר פידבק
בשבוע שעבר נרשמתי ל-Slack ובפעם הראשונה מזה זמן רב, הרשמה מפורטת עם הרבה פרטים אישיים היתה דווקא חוויה מאד חיובית. כך נראה טופס ההרשמה שלהם:
נרשמים מתבקשים למלא מידע שללא ספק משמש למכירות (מספר עובדים בחברה, תפקיד, כלים שמשתמשים בהם היום) אבל כל השאלות האלה אופציונליות, תמורת מילוי פרטים אלה מקבלים 100$ הנחה עתידית. מה שקצת אירוני הוא שכרגע נרשמתי לכלי, עוד לא ניסיתי אותו ובטח שאין לי כוונה לרכוש אותו, כך שההנחה על סך 100$ לא אמורה להיות אטרקטיבית במיוחד. אבל, כנראה שעברתי דרך דומה לרוב הנרשמים: $100 עבור 6 שאלות? עסק טוב.
דרך נהדרת לגרום לאנשים לקחת את הזמן לכתוב פידבק מפורט או לענות על שאלות היא לתת משהו בתמורה. לא מדובר בהכרח על משהו פיזי, הנה דוגמא נהדרת מ-99bitcoins, אימייל למשתמשים שמדגיש שאותו משתמש קיבל ערך בחינם (סדרת מדריכים) ומבקש בתמורה לשתף באיזה תכנים הם מעוניינים. זו דרך נהדרת ליצור קשר עם משתמשים וללמוד מהם.
לחצו להגדלה
וזה מייל שאנחנו שולחים למשתמשים 'כבדים' שאנחנו מאד מעוניינים בפידבק שלהם:
שימו לב שאנחנו לא מבקשים מהנמענים לענות על השאלה על מנת לקבל את החולצה, ובכל זאת מעל 50% מהמשתמשים שמקבלים את האימייל הזה שולחים בחזרה את הפידבק שלהם, בדר"כ באופן מאד מפורט.
הפוסט פורסם לראשונה באנגלית בבלוג Startup Moon.
קרדיט תמונה ראשית: e-mail with one plus mark via shutterstock