איך משווקים סטארטאפ באמצעות יחסי ציבור?

תמונה: flickr, cc-by, appsforeurope

כתבתי רבות על אסטרטגית השוק כאבן היסוד ההכרחית למקסום ההצלחה של הסטארטאפ. הפעם אני רוצה להתייחס לכלי העוצמתי ביותר בחלק השני של הפעילות השיווקית: השיווק למדיה \ יחסי הציבור \ ה-PR.

לשם הפרוטוקול, חשוב לישר קו לגבי מה הם יחסי הציבור, באנגלית PR – Public Relations. לצערי, כמו פעמים רבות בשיווק, ההגדרות הרשמיות הן באנגלית והן בעברית מסורבלות ולא ממצות. לצורך ההסבר במקרה הנוכחי נדמה לי שהאופן הנכון ביותר להגדיר יחסי ציבור הוא כיצירה וניהול הקשר בין המותג (והחברה) עם הציבור (קהל היעד) שלו על ידי פעילות וקשר עם העיתונות (Press) שאינה תמורת כסף כלומר, לא פרסומית.

כעת אני מניחה שאני חייבת הסבר מדוע יחסי הציבור הם הכלי היעיל והעוצמתי ביותר בפעילות השיווקית של הסטארטאפ?

התיחסתי כאן בעבר לפרמידת הצריכה. להלן תזכורת לששת השלבים לרכישת מוצר או שירות: 1.מודעות – 2.אהדה\התלבטות – 3.העדפה – 4.רכישה – 5.רכישה חוזרת (או עדכון גירסה, חידוש רשיון וכד) – ו-6.המלצה.

כדי להשיג את הבסיס ליצירת מודעות אנו זקוקים לחשיפה רחבה ככל הניתן לקהל היעד הפוטנציאלי ביותר. כדי להשיג את האהדה וההעדפה שיובילו לקנייה זקוק הלקוח לקבל את האישור, ההמלצה, הבטחון שהמוצר או השירות נכון לו והוא מהווה את השימוש הטוב ביותר עבורו.

על ידי ניהול הקשר עם גופי מדיה שונים אנו גורמים לעיתונאים, בלוגרים ומובילי דעת קהל לכתוב ולסקר את המוצר והחברה שלנו וכך המותג מקבל יחד עם החשיפה הרחבה לקהל היעד גם אישור, לגיטימציה חזקה ביותר על ידי התקשורת האובייקטיבית. על מנת להשיג את התמיכה והלגיטימציה למוצר שלנו יש לטיפול ביחסי ציבור חוקים ומורכבות משלו.

תשומת לב באולם צפוף במיוחד

חברת WordStream המתמחה בסיוע לחברות למקסם את הפרסום אונליין הצליחה להשיג 10,000 איזכורים במדיה בזכות הודעה אחת לעיתונות (Press Release). הסיקור הנרחב לו זכתה היכה גלים, גרם לחשיפה רחבה מאוד לחברה והביא אליה לקוחות מתעניינים רבים.

שיווק בנוי משלושת אבני יסוד המונחות זו על זו: אסטרטגיית השוק, פעילות שיווקית ומכירות.

1. אסטרטגית השוק – השלב הקצר והקריטי ביותר – במסגרתו נגדיר את ארבע הגדרות היסוד לשיווק הסטארטאפ: מהות המוצר, מה הקטגוריה אותה נכון לנו להוביל, מי הלקוחות בהם נכון להתמקד, ומה המניע החזק ביותר של הלקוחות לקנייה.

2. הפעילות השיווקית – שלב שאינו נגמר מרגע הגדרת אסטרטגית השוק – מכלול הפניה, הקשר והתקשורת עם הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים. כל פעילויות השיווק שישרתו אותנו כדי להשיג את המטרה האסטרטגית ולהשיג מקסימום ערך (כסף ותפיסת החברה) לבעלי המניות.

3. המכירות (בכסף או במשתמשים) – סגירת העסקה. תמיד תהיה סגירת עסקה. בין אם זה בפגישה באנטרפרייז הגדולים, במשלוח הזמנה במייל, בהעברת פרטי האשראי או בהקלקת אישור לתחילת השימוש. ככל שאסטרטגיית השוק תהיה מדויקת יותר, הפעילות השיווקית תהיה ממוקדת, יעילה, זולה ומהירה יותר – אז גם יגיעו המכירות אלינו. מכירות של מי שמתעניין וצריך את המוצר שלנו.

איך אם כן נכון לסטארטאפ לשווק באמצעות יחסי ציבור?

לאחר שסיימנו את שלב גיבוש אסטרטגית השוק של החברה ואנו יודעים בבטחון מי הלקוחות הפונציאלים בהם נכון להתמקד ומה המסרים הנכונים ביותר להניע אותם לתמיכה ורכישת המוצר, אנו עוברים לפעילות השיווקית.

אני מאמינה שמכל תחומי הפעילות השיווקית, יחסי הציבור הוא התחום שכדאי וחשוב ביותר להיעזר בגורם חיצוני מקצועי ומנוסה. יחד עם זאת יש חברות סטארטאפ (כמו הדוגמא אותה אני מציגה בראשית ובסיום פוסט זה) שעושות זאת עצמאית.

תפקיד איש יחסי הציבור הוא לבנות את בסיס תכנית ה-PR. עליו למפות את כל גורמי המדיה ברשת הרלוונטיים למוצר\מוצרים של החברה. מגזינים, אתרים מקצועיים, אתרי חדשות בתחום, פורטלים, ערוצי הפצה ל-PR, למפות את הבלוגרים שהפכו לאוטוריטות בתחום (להבדיל מבלוגרים קטנים ובלתי מוכרים יחסית שאיתם נכון לפתח קשר ישיר במסגרת פעילות הסושיאל מדיה), למפות את מובילי הדעה והסלבס של התחום. בהתאם לאופי החברה והמוצר נכון למפות את האירועים התקשורתיים הרלוונטיים ואת התחרויות בהן נכון להשתתף.

יש להגדיר את המטרות והיעדים המדידים של יחסי הציבור לתקופה שתוגדר יחד ולכל חודש. כמה חשיפות רוצים להשיג בערוצים המובילים, יעדי הכניסות לאתר החברה מערוצי המדיה בהם מטפל ה-PR (ניתן למדוד זאת באמצעות Google Analytics או כל כלי ניטור אחר), יעדי הלידים ועוד.

בשלב הבא יש לשלב את פעילות יחסי הציבור עם מכלול הפעילות השיווקית. אירוע מרכזי יהיה כמובן השקת המוצר או השקות של מוצרים או פתרונות חדשים, ויחד עם זאת יש לבנות את תכנית הפעילות לכל חודש. פעמים רבות הנושא סביבו יתמקדו יחסי הציבור בחודש נתון יהיה נושא מרכזי לכלל הפעילות השיווקית באותו חודש – בסושיאל מדיה, בתכנים שייכתבו ויופצו, בניוזלטר שתוציא החברה, בוובינר החדשי וכד'.

כדי להצליח להעלות נושאים ורעיונות שוטפים חשוב מאוד לקיים ישיבות PR קבועות ולעדכן את איש יחסי הציבור בנעשה בחברה. פעמים רבות הוא יזהה הזדמנות חשיפה לאירועים או תהליכים שהחברה נוקטת שאנחנו לא חשבנו שיעניינו את המדיה.

בין הפעילויות החודשיות השוטפות ניתן להגיב רשמית על מהלך או אירוע מרכזי שאירע בתחום, אפשר להתייחס לתחזיות, להריץ סקרים ולכתוב על התוצאות, להזמין review (סקירה אוביקטיבית) לתכונה או מוצר ייחודי, לסכם עם המדיה הרלוונטית על פרסום (מערכתי. לא בתשלום) של מאמרי דעה מקצועיים של אנשי הטכנולוגיה או מנכ"ל החברה ועוד ועוד. וכמובן יש את הפצות המידע הרחבות בערוצי הפצה ל-PR כגון Newswire ודומיו.

ולגבי הדוגמא של חברת WordStream

החברה שכאמור עוסקת במקסום פרסום אונליין הוציאה כל חודש הודעה לעיתונות כשכל חודש חיפשו לכתוב על הנושא שיעורר עניין בערוצי מדיה רחבים המגיעים לקשת רחבה ביותר של לקוחות פוטנציאלים.

במקרה האמור, החליטה החברה לנצל את ההנפקה המתוכננת של פייסבוק שזכתה להתעניינות עצומה ולסיקור רב בכל הערוצים ככל שהתקרב מועד ההנפקה.

שלושה ימים לפני ההנפקה הוציאה WordStream הודעה לעיתונות (Press Release) ובו העלתה אינפוגרפיקה (סיקור גרפי של נתונים) נתוני סקר שערכה וממנו עולה שפרסום בגוגל מייצר פי XXX מפרסום בפייסבוק. תחת הכותרת “Facebook Ads: Do They Even Work?” בשל המועד הכל כך קריטי ערב ההנפקה תפסה הידיעה את תשומת הלב של ערוצי מדיה מובילים כגון Wall Street Journal ואחריו של ערוצי מדיה רבים נוספים. מה שהביא לחשיפה עצומה ולהתענינות גדולה של לקוחות שהיו מוטרדים עד כמה הקמפיין שלהם אפקטיבי.