לפני כשנתיים פנינו אל סטארטאפים ישראלים במטרה לגלות מהי השאלה שהכי מטרידה אותם בשיווק הסטארטאפ שלהם. השאלה המשותפת כמעט לכולם היתה איך לגרום למוצר ולמותג שלי לבלוט בעולם כל כך עמוס מסרים, מידע, רעיונות חדשים, פתרונות טכנולוגים ועוד.
זו אינה שאלה חדשה, למעשה מיליוני בעלי עסקים ומשווקים שואלים אותה לאורך כל חיי העסק – איך לגרום למוצר שלי לבלוט על המדף בסופר? איך לגרום למודעה שלי לבלוט מעל כל המודעות האחרות? איך לגרום לקמפיין הטלוויזיה שלי להיות הזכור ביותר ועוד.
על אף שלא מדובר בשאלה שנולדה רק לאחרונה, היום היא הרבה יותר מאתגרת. האינטרנט שינה את העולם לחלוטין ופתח אינספור ערוצים להעברת מסרים ומאוחר יותר הרשתות החברתיות ובראשן פייסבוק יצרו פלטפורמה שמחברת בין כל העולם ומאפשרת יצירת קשרים בין אנשים, עסקים, בעלי עניין משותף ומה לא.
העולם החדש פותח בפנינו, כסטארטאפ שמגיע מישראל, הזדמנויות שמעולם לא היו פתוחות בפנינו ומאפשר לנו בעלויות נמוכות מאי פעם להגיע כמעט לכל קהל יעד ולמנף את הסטארטאפ שלנו להצלחה בינלאומית פורצת דרך. התנאי הוא שנצליח להגיע, לבדל את עצמנו ולגרום לקהל היעד הרלוונטי לנו לראות ולרצות אותנו.
איך עושים זאת? איך מצליחים בתקציבים קטנים לבלוט, לבדל את עצמנו ולהניע את הלקוחות הפונציאלים לבחור במוצר שלנו, להשתמש ולשלם עליו.
הדרך העיקרית לבלוט היא קודם כל להגיע באופן מאוד ממוקד לקהל היעד בעל העניין והפוטנציאל הגבוה ביותר במוצר שלנו ולהביא לו את המידע, התכנים והערך הרלוונטיים לו ביותר. כשמשהו מעניין ורלוונטי לנו, קל מאוד להבחין בכל תוכן הנוגע לו (חישבו על כל בעל עיסוק או תחביב, כמו למשל רוכבי אופני שטח. לא תהיה מודעה, הודעה, כתבה הנוגעת לתחום שתחמוק מעיניהם).
כדי לתפוס את העין ותשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאלים ביותר עבורנו יש לעבור 3 שלבים:
1. זיהוי התועלת הנתפסת הגדולה ביותר עבור הלקוחות הפוטנציאלים
התועלת הנתפסת משמעותה הן ביחס לצורך והן אל מול המתחרים והתחליפים. איפה באמת למוצר שלנו יש את הערך הגדול ביותר? כשתגדירו את התועלת, הערך המדויק ללקוחות, תצליחו למשוך את תשומת לבם של אלו שהתחום והנושא קרוב לליבם.
אזהרה: פעמים רבות זה ממש לא מה שאנחנו חשבנו והגדרנו שהוא התועלת הגדולה ביותר בתחילת הדרך, ופעמים אחרות אופן ההגדרה של אותה תועלת ללקוח תיתפס שונה לגמרי על ידי הלקוח.
2. זיהוי קהל היעד הרלוונטי ביותר
מדובר בקהל היעד שבנקודת הזמן הנוכחית הצורך שלו במוצר הוא הגדול ביותר, בתוכם אנחנו צריכים לזהות את הלקוחות שבשלים ביותר לאמץ, להשתמש ו\או לשלם על המוצר ויחד עם זאת גם אלה שיפיצו את הבשורה ויניעו את שאר השוק להכיר ולהשתמש בו.
שימו לב… האזהרה מהסעיף הקודם מתאימה היטב גם כאן.
3. מציאת הערוצים האפקטיביים ביותר
(אפקטיבים = עלות מול תועלת) להגיע ללקוחות הפוטנציאלים ולהעביר את התועלת והערך שבמוצר שלנו (זה שגיבשנו בסעיף 1). אם לא נמצא את הערוצים הנכונים, סביר להניח שהמוצר שלנו ילך לאיבוד בסבך הקישורים הממומנים או הפרסום ברשתות חברתיות. כשיופיע בערוצים רלוונטיים ובתכנים רלוונטיים ללקוח המתאים, הלקוח יבחין בו.
איך מוצאים את התשובות לשלושת השלבים? על ידי מיפוי (נקי מתפיסות קודמות) של השוק לרוחב ולעומק. לרוחב פירושו כל התחומים הרלוונטים למוצר. לא התחום ש"חשבנו, הגדרנו, תכננו" אלא כל תחום במרחב. לעומק = הכוונה היא לבחון את ההגדרות, את הסגמנטציות השונות בכל תחום, את אזורי היעד וכד'.
דוגמא למיפוי: במוצר שמהווה כלי (תוכנה\ לומדה\ משחק) להצלחה במתמטיקה לתלמידי יסודי נבדוק את כל תחום התוכנות במתמטיקה לתלמידים; נבדוק את מהות ההגדרות תוכנה\לומדה\משחק וכד'. נבדוק תוכנות נרכשות, משחקים לימודיים, נבחן תוכניות e-learning, נבחן את התוכנות והכלים למורים, נבחן את עולם השיעורים הפרטיים במדינות השונות. את תוצאות מבחני פיזה (שאומדים את רמת המתמטיקה של כל מדינה) ביחס להצהרות המדינות השונות על שינויים בחינוך למתמטיקה. וכמובן נמפה את המתחרים והפתרונות החלופיים בדגש על מה הם אומרים ואיך הם מציגים את עצמם.
לאחר המיפוי, מתוך התמונה הכוללת נעבוד על פי שלושת הכללים ומהם נגזור את תכנית הפעילות השיווקית והמכירתית. (כמובן תוך הגדרת יעדים מדידים לכל תקופת זמן. אבל זה כבר לפוסט אחר).
החוק המנצח
לאחר שהגדרנו את המוצר נכון, זיהינו את הלקוחות הפוטנציאלים ביותר והגדרנו את הערוצים בהם נפעל, זה הזמן להפעיל את חוק האחידות – Consistency. חוק האחידות אומר שאנחנו למעשה מקיפים את הלקוח מכמה כיוונים וערוצי שיווק כשאנחנו שומרים על אחידות במסרים, בלוגו, ב-Look&Feel. על ידי שמירה על עקביות ואחידות אנחנו למעשה בונים את המודעות במוח כל פעם מכיוון אחר אבל עם אותה ניראות, אותם צבעים ואותם מסרים, כשהפעילויות עצמן יכולות וצריכות להיות יצירתיות ולהניע כל פעם מחדש לפעולה.
להלן מספר דוגמאות מפעילות (מאוד מוגבלת תקציב) שעשתה חברת CellMining, המספקת Behavior Based SON (Self Network Optimisation) לחברות טלקו ומפעילי סלולר, סביב הופעתה בתערוכת ה-Mobile World בברצלונה. האחידות שומרת על בולטות גדולה והביאה לכך שבעלויות נמוכות מאוד יחסית החברה הצליחה להשיג תשומת לב גבוהה בקרב הלקוחות הרלוונטיים ובסיום גם השיגה את כל יעדיה בתערוכה.
קרדיט תמונה: spot lights via shutterstock
