עבודה רבה כרוכה ביצירת מוצר וכמו שאנחנו יודעים, העבודה הרבה יותר היא בייצוגו והצגתו אל השוק – שלא נדבר על העלויות הכרוכות בכך. הצגת המוצר באופן הנכון והמשכנע ביותר היא הרבה פעמים ההבדל בין הצלחה לכישלון ובין גיוס לחוסר גיוס. באופן האטרקטיבי ביותר, אנחנו בוחרים לרוב ליצר סרטון קצר וקולע אשר בתקווה יעביר את המסר.
אלא שעיקר העבודה היא לרכז את מיטב המאמצים בלהעביר מסר אחד ברור ומשכנע. אבל מאיפה מתחילים? ואיך הסרטון אמור להראות? מצחיק? ישר ולעניין? כן שחקנים? לא שחקנים? אנימציות? הסבר? רק מוזיקה? ישנם כל כך הרבה דרכים, אלמנטים ואופציות, והם יכולים להסתכם גם בהוצאה כספית ניכרת, כאשר התוצר הוא סרטון אחד, סוג של "נגעת נסעת". ואיך יודעים שאכן הכיוון שבחרנו הוא הנכון או הטוב ביותר?
ביקור אצל חברות הפקה
לאחר ביקור במספר מכובד של חברות קריאייטיב והפקה, לקוחותי פרסו בפני את השלל הרב של האופציות שקיבלו, הן בפן ה"קופי" – דהיינו הרעיון להצגת המוצר והן במחיר. לאחר מכן הם שאלו אותי במה כדאי לבחור? יותר מכך, איך אפשר לדעת שסרטון המדגים פן מסויים במוצר יצליח יותר מרעיון המדגים את אותו דבר בצורה שונה? או בחידוד של המילה "הצלחה" – איך ניתן להביא כמה שיותר משתמשים להירשם לבטא של המוצר?
על מנת לענות על השאלה הזו, הפשלתי שרוולים ויצאתי לחקור כמויות אדירות של סרטונים. ראיתי, נהנתי, ואז התחלתי למפות דפוסים של הסרטונים המצליחים. סרטון מצליח להגדרתי הוא סרטון שגרם למירב המשתמשים להגיב אליו אקטיבית, בין אם זה ברכישה בקיקסטארטר/אינדיגוגו או בהרשמה לבטא של המוצר.
הנה התחקיר שלי והממצאים בעקבותיו, בתקווה שיעזרו לכם לבנות את הסרטון המצליח שלכם.
התחקיר
בראש ובראשונה נתתי את הדעת לסרטוני Sandwich. הסרטונים היוצאים מסטודיו אמריקאי זה נחשבים היום לסרטונים המצליחים ביותר להדגמת אפליקציות ושלל מוצרים חדשים שטרם הגיעו לשוק. השחקן הראשי, אדם, הוא גם בעל הסטודיו ומשחק כמעט בכל אחד מסרטוניו. המפורסמים בינהם הם של Coin, מוצר שהוא כרטיס אשראי 1 המאגד בתוכו מספרי כרטיסי אשראי נוספים. הסרטון זכה בתוך כמה חודשים לקרוב ל-10 מיליון צפיות, נסקר על ידי בלוגים מובילים וההזמנות למוצר נסקו. עוד סרטון מפורסם מאותו בית יוצר הוא של Robin Hood, אפליקציה שחוסכת לנו בעמלות של רכישת מניות. לפי המידע אותו Robin Hood מספקת, תוך חודשים ספורים נרשמו מעל חצי מיליון בקשות להצטרפות לבטא של המוצר.
לאחר מכן, הסתכלתי על הסרטונים המצליחים ביותר בקיקסטארטר ובאינדיגוגו. בקיקסטארטר, הסרטון המצליח של כל הזמנים הוא הרי של Ouya ו-Pebble. עוד פרוייקט טכנולוגי (אמנם קצת ישן, מ-2012) אבל שעלה על גדותיו בגיוס היה: Diaspora.
ניתן לראות סרטונים שהגיעו למקום הראשון בגיוס כאן.
באינדיגוגו היו כמה פרוייקטים מצליחים באופן חריג, כשהמעניינים שבהם הם: Canary, מערכת אבטחה ביתית פשוטה, ו-Jibo, רובוט משפחתי. שניהם גייסו קרוב ל-2 מיליון דולר כאשר היעד עמד על 100,000$ בלבד.
לא פסחתי כמובן על הסרטונים המשעשעים של Tinderlla, ואן דאם בספליט על משאיות וולוו, וסרטוני הדרמה של TNT. אך, חשוב לי לציין כי הממצאים כאן בהמשך מדברים על מוצרים וחברות שטרם הגיעו לשוק, להבדיל מסט האחרונים, שנועדו לקדם מותג ידוע.
עוד אני חייבת לציין כי סרטון, כמדיה ויזואלית שנועדה להעביר מסר מסויים, תלוי במספר גורמים כגון: עריכה, סאונד, קצב, תאורה ועוד. לכן, הממצאים שלי ניטרלו את כל אלו והתפקסתי אך ורק במסרים המילוליים של המציגים ובויזואל.
הממצאים
אלו הם 5 האלמנטים שאפיינו סרטוני השקה מוצלחים במיוחד שהצליחו לאגד מסרים שיווקים חזקים:
1. פוקוס על טריגר לשימוש במוצר
הכוונה כאן היא להצגת חווית המשתמש תוך כדי השימוש המוצר, כאשר הפוקוס הוא על הסיטואציה בה נמצא המשתמש כשהוא צריך לשלוף את המוצר ולהשתמש בו. זה נעשה דרך הצגת הבעיה בדרך הקצרה ביותר, בעוד הצגת הבעיה כבר משרישה בנו את התודעה לשימוש במוצר חדש שיפתור לנו אותה. בסרטוני Sandwich, השחקן מתחיל את רובם בפרזטציית הבעיה כחלק מחיינו. ב-Coin הוא מראה לנו ישירות שאנחנו משתמשים בכרטיסי אשראי שונים למטרות שונות וכדאי לנו לאחד אותן, ב-True Car, אפליקציה לבדיקת מחירי רכבים יד שנייה, המדגים נמצא פיזית במגרש מכוניות ומעדכן אותנו עד כמה זה לא פשוט להבין כמה אנחנו אמורים לשלם וב-OUYA קיצרו תהליכים ופשוט התחילו ישירות במשפט “I love video games” .
סצינות הפתיחה מכניסות את המשתמש לאווירת הסיטואציה הבעייתית ומסמלות את הטריגר לפתרון החדש. אגב, לא תמיד חייבים להראות את כל המוצר, מספיקים לפעמים מסכי דמו. חשוב להקפיד שהפוקוס תמיד ישאר על הטריגר לשימוש במוצר ולא על המוצר עצמו, מכיוון שהמטרה היא לגרום למשתמש לזכור את הסיטואציה מול המוצר החדש.
הסרטון של True Car
2. הצגת הפתרון הקודם לבעיה מול הפתרון החדש
בסרטונים המצליחים, הדגש היה על העצמת שתי הקצוות - מתיחת שתי הקצוות של "מה היה פעם" מול "הפשטות של היום" ניתן לראות בבירור בסרטון של Robin Hood. השחקן מציג את שיטת קניית המניות של פעם "צעקות ולחץ בקומת המסחר" דרך שימוש ב-Stock Footage ומיידית לאחר מכן, בצורה דרסטית, הוא מדגיש את הפשטות באפליקציה לרכישת המניות. ב-OUYA למשל מדגישים את המחיר היקר והקושי בפיתוח משחקים בפלטפורמות קיימות ומנגד את הפשטות של פיתוח המשחקים על המוצר והמחיר הנגיש. ב-Canary מספרים לנו בנימוס שמערכות אזעקה הביתיות מלוות לרוב בהתקנה, ואילו עם המוצר Canary, צריך רק "חיבור לחשמל". בסירטונים אחרים, התסריט הוא דומה וזה מרגיש הגיוני מכיוון שהחיבור כאן הוא לפשטות של השיטה החדשה מול הקושי שבישנה.
הסרטון של OUYA
3. הגשת יתרונות המוצר דרך החוויה הריגשית של המשתמש
יתרונות המוצר הופכים ברורים יותר כשמציגים אותנו, המשתמשים, כחכמים/מוצלחים/מומחים יותר דרך השימוש במוצר. משפטים ניכרים בסרטונים היו: “You are an expert in less than a minute” מתוך True Car ו-“empowering people to take action”, ו-“we want to help everyone be connected to their homes and protect the people pets and things they care about the most” הם רק שני משפטים מתוך רבים אחרים ב-Canary. המשפטים האלה הופכים את יתרונות המוצר לחוויה ריגשית שלנו אשר דואגת להעצים אותנו. הרבה פעמים נתקשה להבחין במשפטים כאלה מכיוון שהם נכנסים לנו עמוק לתת מודע. מוצר או אפליקציה שלא דורשים מאמץ ובעזרתם המשתמש יכול לצאת גיבור הוא עוד אלמנט חזק המעצים את תהליך המכירה.
הסרטון של Canary
4. חיבור למשמעות גדולה יותר
בתהליך העצמת המשתמש, לא רק מחזקים את המשתמש דרך המוצר, אלה מחזקים אותו שוב דרך חיבור למשמעות גדולה יותר הניגזרת משימוש במוצר. ב-Diaspora, פרוייקט open source לשיתוף קבצים, המייסדים השתמשו במילים: “you control…you share..you no longer will be at the whims of large corporations” דהיינו, אנחנו "הטובים" ניתן לעם את החופש להתנער מהרשעים הגדולים ששולטים בהעברת המידע.
ב-Robin Hood אותה נוסחה הגיעה לדעתי לשיא. השחקן מדגיש שהחברה מאפשרת לנו לסחור במניות ללא עמלות מכיוון שלא כמו החברות הגדולות, היא לא מוציאה כסף על פרסומות בסופר בול, והחסכון הזה מועבר למשתמש. משכנע מאוד. לחברה אפילו קוראים "רובין הוד" – זה שלקח מהעשירים והעביר לעניים. אבל, אם באמת לאשש את המצב, במקרה הזה, בהינתן שהמשתמש סוחר במניות, הוא כנראה לא בדיוק עני. אבל עדיין, החיבור הזה למשמעות הגדולה יותר היא חוויה ריגישת שנותנת לנו את הדחיפה להתחבר למשהו גדול יותר. הנוסחה הזו מבוססת על העצמה אישית, ממש כמו מטפל טוב שיודע להוליך את מטופליו לחיבור גדול יותר במשמעות בחיים. התוצאה היא העצמת המשתמש שבעתיים. לא רק שבידו מוצר חדש שיעשה את החיים פשוטים יותר, הוא גם מחובר דרך המוצר למשהו גדול יותר בעל משמעות שבדרך כלל עושה את העולם טוב יותר.
הסרטון של Robin Hood
5. התנעת המשתמש בסוף
ניכר היה לראות כי בכל הסרטונים לא התביישו וציינו לצופים את הבקשה של החברה, בין אם זה לרכוש את המוצר במימון ההמונים "כדי לגרום לזה לקרות" או באמירה של "תצטרפו לבטא כדי להיות בין הראשונים לקבלת ההתנסות במוצר." וזה עובד. מכיוון שהסרטון מבוסס על חוזה לא כתוב: החברה דואגת להציג לך מוצר חדש או רעיון חדש בדרך הטובה ואולי גם המשעשעת ביותר ויודעת כי הצופה רואה את הסרטון למטרה הזו. לכן, בלי הרבה קישקוש בסוף, מגיעים לת'כלס.
הסרטון של Sensibo
ולפני שמתחילים לעבוד על סרטון
ייצוג המוצר או המיזם הוא שלב קריטי מכיוון שהוא אמור לקנות את הקהל שלכם. הוא אמור להראות לעולם את היצירה שלכם בדרך הנכונה ביותר.
לפני שיוצאים להפיק סרטון, הייתי ממליצה לבקש מיוצרי הסרטונים שלכם לתת את הדעת לחמשת האלמנטים. הם יכולים להסתכם בפשטות: "טפימה" – טריגר, פתרון, יתרונות, משמעות והנעת המשתמש. עליהם לשלב את מיטב האומנות שכרוכה בהפקת סירטון.
שימוש בחמשת האלמנטים האלו לא מבטיחים השקה מהירה ומצליחה, אך בהחלט ניתן להבין למה וכיצד הם משרתים אותנו שיווקית נכונה. אפשר היה למכור את אפליקציית רובין הוד כאפליקציה לחסכון בעמלת סחר במניות, כי זה בסופו של יום מה שזה. אבל כנראה שבצורה הזו, השקת המוצר לא הייתה ממריאה כל כך.
מקווה שזה יעזור לכם להציג את המוצר בדרך הנכונה ביותר ולחסוך בעלויות ניכרות.
אמה בוטין פותחת בקרוב קורס ייעודי: זיקוק המוצר שלך למשפט אחד. מספר המקומות מוגבל. לפרטים והרשמה
קרדיט תמונה: cat watches movie via shutterstock