איך משווקים סטארטאפ לשוק שעוד לא קיים?

Image may be NSFW.
Clik here to view.

לפני לא מעט שנים נתקלתי לראשונה במוצר של Babylon. לא המוצר הנוכחי שרודף אחרי כל תנועה שלי ומשתלט לי מדי פעם על מנוע החיפוש, אלא המוצר המצויין שאיפשר לי להיעזר במילון ותרגום תוך כדי כתיבה מקצועית ועסקית באנגלית.

באותה תקופה, כלומר, בגלגול הראשון של Babylon יצא לי לדבר עם אחד מאנשי השיווק של המוצר והוא סיפר על האתגר הגדול להגיע ללקוחות שיבינו את הערך וישלמו עבור המוצר. האתגר גדול במיוחד שכן ברוב המקרים אף אחד לא מחפש בגוגל מוצר שאינו קיים עדיין, ופעמים רבות איש אינו מודע לכך שיש פתרון חדש כלשהו לבעיה שאנו מתמודדים עימה שנים.

אני מניחה שהאתגר והמורכבות לגרום למודעות ושימוש במוצר המקורי של בבילון הובילו אותם לשנות את המודל ובמקום להתמקד בבניית מוצר התרגום להתמקד בקידום מנועי חיפוש, עמודי בית וכדומה.

בכתבה הבאה אתייחס לשלושה שלבים מהותיים בתהליך של השקת מוצר או שרות חדש ובלתי מוכר:

1. זיהוי והגדרה מדויקת של הצורך

לאחר שהרעיון בבסיס הסטארטאפ והמוצר החדש מגובש, עלינו לבחון מה הוא הצורך עליו הוא עונה ואיך נכון להגדירו. מה זאת אומרת? הרי אתם יודעים בדיוק מה הצורך, לשם כך המצאתם את המוצר. ברור. אולם העובדה שבעינכם הצורך ברור ומובן אינה הופכת אותו לברור לקהל הפוטנציאלי. נהפוך הוא – ברוב המקרים אנשים אינם יודעים שיש פתרון ופעמים רבות אינם מודעים אפילו לבעיה או לצורך גם כשהם אכן קיימים.

לפיכך יש לבחון מה קיים בעולם בתחום העיקרי של הסטארטאפ שלנו. מה אנשים עושים כיום בדולר ובדקה שאנחנו רוצים שיפנו למוצר שלנו. האם קיימת בעיה ברורה? איך אנשים מגדירים אותה, האם ואיך קיימת הגדרה מקצועית לתחום אותו פותר הסטארטאפ שלנו ואיזה מושגים קשורים בנושא.

לדוגמא כשחברת Groupon הוקמה ב-2008 הם זיהו, הגדירו ופנו מראש לצורך הבסיסי של צרכנים בכלל ואמריקאים בפרט לקבלת הטבה משמעותית מהירה בקניה רצוי באמצעות קופונים, והקפידו כל הזמן להישאר בעולם הריטייל.

כאשר נכיר את ההגדרות הקיימות לצורך ולתחום נוכל לפנות, לזהות ולהחליט מי הלקוחות בהם יש להתמקד בשלבים הראשונים להשקת המוצר.

2. זיהוי הלקוחות החדשנים שיביאו אחריהם את ה-Early adopters

עלינו לאתר את קהל היעד הראשוני והמשני למוצר. אין זה פשוט, הרי אף חברת מחקר לא בדקה מוצר עתידי בשוק שאינו קיים עדיין ויודעת להצביע על מי הלקוחות שהכי בשלים לאמץ, להשתמש ו\או לשלם על המוצר או השרות. לעתים קרובות דווקא אותם לקוחות שראינו בעיני רוחנו משתמשים במוצר הם אכן קהל היעד העיקרי אולם אינם בנויים להיות הראשונים שיחקרו וישתמשו בו.

בהתבסס על הגדרת הצורך אותה ביצענו בשלב הקודם נחקור מה מאפיין את האנשים אצלם הצורך החזק או המורגש ביותר. מי אכן סובל מהבעיה ויותר מכך, מי מתאימים להיות אותם לקוחות פוטנציאלים שיש סיכוי שיתעניינו ולאחר מכן גם יאמצו את הפתרון שלנו הכי מהר, ולא פחות חשוב יפיצו את הפתרון הכי מהר ללקוחות נוספים.

לעתים זה יכול להיות הלקוחות בעלי המשאבים הכספיים, או הלקוחות הפתוחים יותר לניסוי פתרונות חדשים או אולי לקוחות שמשתמשים במוצר משלים או מקביל כלשהו ואשר לפי ניתוח המידע נראה לנו שהם יהוו את המשתמשים הראשוניים והשניים במוצר החדש שלנו.

3. אחידות. אחידות. ואחידות. אבל ב 360 מעלות

איך שייך נושא האחידות להשקת מוצר חדש?

ככל שהתחום והפתרון שאנו מציגים פחות מוכר, כך קשה לנו יותר להשיג את תשומת הלב הנדרשת ולעניין את הלקוחות אותם הגדרנו כפוטנציאלים בתחום ובמוצר שלנו. אחת הדרכים היעילות ביותר להשיג תשומת לב ובולטות בתקופה הכל כך עמוסה במסרים ורעשים, היא השמירה על אחידות – במסרים וב-Look and Feel של המותג שלנו. כך כשהלקוח הפוטנציאלי יראה אותנו במקומות, זמנים וסיטואציות שונות, בכל פעם במראה ומסרים אחידים תתגבש לאט לאט המודעות למוצר כמו גם המודעות לצורך ולפתרון שהמוצר מספק.

האחידות הזו מושגת על ידי תכנון ובנייה נכונה של הפעילות השיווקית בערוצים המתאימים ביותר לקהל היעד וליצירת בולטות המוצר.

ומה באשר לנושא הביצה והתרנגולת?

סטארטאפיסטים ויזמים רבים מעלים את השאלה איך מניעים תהליכי מודעות ומכירה בהשקת המוצר כאשר יש לפחות שני קהלים שתלויים זה בזה. לדוגמא: חברת Just Park It שסיפקה פלטפורמה לקישור בין בעלי חניות שעומדות ריקות חלק מהיום לבין מחפשי חניה, ונשאלת השאלה מאיפה נכון להתחיל. ללא בעלי החניה אין מה להציע למחפשי החניה, ומנגד אם נכניס קודם את בעלי החניה ללא מחפשי החניה הם עלולים לאבד את הסבלנות וברוב המקרים לא יחזרו יותר.

איך ניתן לקבוע, אם כך, "מה בא קודם" ואיך להתחיל בשיווק?

זה תלוי כמובן בלקוחות ובסיטואציה בשוק אולם יש שלושה כללים שיסיעו לנו לפעול נכון:

• כאשר מדובר על מודל עסקי לפיו קהל אחד משלם לקהל שני, לדוגמא, בתוכנה המיועדת לבעלי עסקים קטנים ולקוחותיהם נכון להכניס קודם את מקבלי התשלום (בדוגמא זו בעלי העסקים). יש לתאם ציפיות מראש, להגדיר את פרק הזמן שייקח עד שיגיעו הלקוחות ולשמור על קשר צמוד.
• כאשר מדובר על מוצר שמשלב או תלוי בחילופי מידע, יהיה נכון להכניס מידע קיים ורק אחר כך להניע את המשתמשים לספק מידע שלהם. אתר התיירות המוביל TripAdvisor התחיל מתוך הבנה שתיירים רוצים לקבל מידע והמלצות אוביקטיביות והיזמים מילאו את האתר בתוכן והמלצות כדי לספק ערך למשתמשים. מהר מאוד הם זיהו את הכוח של סקירות ודירוג שנכתב על ידי הגולשים עצמם ואז החלו לתפוס תאוצה.
• ובכל מקרה, וחשוב ביותר: כאשר אנו נמצאים בסיטואציה של "ביצה ותרנגולת" חשוב מאוד ליידע כל לקוח מצטרף החל מהרגע הראשון מה התהליך ומתי צפויים להצטרף המשתמשים\לקוחות הנוספים. תוך כדי התהליך חשוב לשמור על קשר קבוע ולעדכן בקביעות איך מתקדמים הדברים, כדי לא לאבד את הקהל אותו כבר רכשנו.

קרדיט תמונה: man before white doors via shutterstock