הפוסט נכתב על ידי גיל שטרצר, מייסד שותף ב-Jellop.
ההגדרה בוויקיפדיה לפרסום היא: ״פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר… לקהלי מטרה רחבים״.
אבל יש רגעים בחיי סטארטאפ שהפרסום האפקטיבי הוא לא זה המכוון לקהלי מטרה רחבים – אלא דווקא לקהל מטרה מצומצם מאוד. כנסים, תערוכות, ועידות וכל מפגש אחר שבו יכולים היזמים לפגוש משקיעים, מועמדים ל-Biz Dev ומובילי דעת קהל – הם אותם הרגעים שבהם הפרסום למעטים חשוב לא פחות מהפרסום לקהלים הרחבים.
לקראת סוף אוקטובר ביקשו מאתנו היזמים ב-GETONIC לבנות קמפיינים פרסומיים שיעזרו להם להפיק את המירב משני כנסים שבהם הם עמדו להשתתף. בכמה ימים אינסטיביים על פרויקט יוצא דופן של ״פרסום לפי גולגולת״, כלומר לרשימה סגורה ומוגדרת של משתמשים – למדנו כמה וכמה לקחים. בפוסט הזה אפרט את החשובים שבלקחים שלמדנו, אבל קודם כל – קצת רקע.
הבריף שלנו נראה פחות או יותר כך:
מטרות
1. מיתוג: חשיפה ראשונה ושנייה למותג GETONIC.
2. מיתוג: יצירת רושם של חברה גדולה בצמיחה.
3. תגובה ישירה: הגדלת התנועה בדוכן החברה בכנס Web Summit (דבלין, 31-30 באוקטובר)
4. תגובה ישירה: השתתפות בהרצאה של מנכ״ל החברה עדי אייל ובפאנלים שבהם הוא השתתף בכנס Webit (איסטנבול, 7-6 בנובמבר).
קהלי היעד
1. משתמשי פייסבוק ש:
- הופיעו ברשימת המשתתפים באתר הכנס או
- הופיעו ברשימת המשתתפים ב-Facebook Event או
- עשו ״לייק״ לכנס
2. משתמשי LinkedIn החברים בקבוצה של הכנס.
3. מבקרים באתר GETONIC ובעמודי הנחיתה מהמודעות לכנס בשני הערוצים האחרים.
קריאייטיב
1. מודעות צד ופוסטים ממומנים (תמונה+טקסט) ב-Facebook
2. מודעות צד (תמונה+טקסט) ב-Linkedin
3. מודעות טקסט ב-AdWords (ל-Remarketing)
התוצאות בטבלה לפניכם:
ואלה הם ארבעת הלקחים החשובים ביותר שלמדנו:
1. הכינו עצמכם לאי-ודאות חלקית
קמפיינים המכוונים למיתוג תמיד קשים יותר למדידה מקמפיינים המכוונים לתגובה ישירה. כשמוסיפים לכך מטרות פרסומיות בעולם האוף-ליין וקהל מטרה פרסומי מאוד מצומצם – הקמפיינים הללו קשים למדידה עוד יותר. אז כן, בקמפיינים המיועדים לתגובה ישירה תמדדו כל מה רק שאפשר – ותתמקדו בעיקר. אבל בקמפיינים המיועדים למיתוג תלמדו לחיות עם חוסר ודאות.
2. זהו עצמכם עם הכנס
הרוב המכריע של קהל היעד לא מכיר את המותג שלכם, אך בוודאי נחשף למותג של הכנס שאליו נרשם; נצלו זאת לטובתכם. במודעות שבהן השתמשנו בלוגו של הכנס, ה-CTR (שיעור הקלקה, Clickthrough Rate) היה גבוה משמעותית מהמודעות שבהן השתמשנו בלוגו של GETONIC (למרות הצבע האדום-בוהק שלו). כך, למשל, באחד הקמפיינים בפייסבוק, ה-CTR במודעה עם לוגו של Webit היה גבוה כמעט פי 4 מזה של מודעה זהה בכל מלבד הלוגו (ודאות סטטיסטית של 100% בקירוב).
3. אל תתביישו להשוויץ
ההמלצה לכלול דיווחים מהתקשורת בעמוד הנחיתה יפה כמעט בכל המקרים, אך בכל מה שנוגע לכנסים היא מקבלת משנה תוקף. עמודי הנחיתה הייעודיים לשני הכנסים היו דומים (אם כי לא זהים) בכל, מלבד העובדה שזה של Web Summit כלל דיווחים מהתקשורת (TechCruch, TheNextWeb ו-Yahoo! Finance) בחלק העליון של העמוד ואילו זה של Webit כלל אותם בחלק התחתון של העמוד (המצריך גלילה). שיעור ההמרה בעמוד הנחיתה הראשון היה 13.54% ואילו בשני הוא היה 6.78% בלבד (ודאות סטטיסטית של 93%). לכן, אל תתביישו להשוויץ. השתמשו ב-Endorsement של כלי תקשורת מוכרים, אם יש לכם כזה.
4. התחילו מוקדם וסיימו מאוחר
בכנסים של GETONIC איבדנו תנועה יקרת ערך מאחר שבלחץ הזמן נאלצנו לחכות עם השקת הקמפיינים מסוג Remarketing למי שכבר ביקרו בעמודי הנחיתה או באתר. לכן חשוב להתחיל מוקדם ככל האפשר בתכנון הקמפיינים בכלל ובתכנון הקמפיינים מסוג Remarketing בפרט (לרוב הם זקוקים לזמן כדי לצבור מספיק משתמשים להתנעת הקמפיינים).
חשוב לא רק להתחיל מוקדם, אלא גם לסיים מאוחר. העובדה שהכנס נגמר לא אומר שהקמפיין נגמר ולא אומר שהעניין בכם הסתיים. הרבה פעמים נרצה אחרי הכנס ליצור בקרב האנשים הנכונים רושם של Big Shots עם תקציבי פרסום שמנים. חזרתם עם ים של כרטיסי ביקור? פשוט תעלו לחשבון ה-Facebook Ads רשימה של כתובות מייל וטלפונים – ותוכלו להציג מודעות צד ופוסטים ממומנים לאנשים הנכונים. ביקורים של מי שכבר קיבלו מושג לא רע על מה שאתם עושים – הם לא משהו שכדאי לוותר עליו.
לסיכום
השקיעו מאמץ, זה שווה את זה. מטבע הדברים, העבודה על קמפיינים דורשת יותר משאבים. אבל מספיקה התקשרות רצינית אחת עם משקיע רציני, לקוח גדול או שותף עסקי כדי שהקמפיין ״לפי גולגולת״ יניב את ההחזר הטוב ביותר להשקעה שלכם בפרסום. בהתחשב בהוצאות הרבות הכרוכות בהכנת הכסף (טיסות, אש״ל, דוכנים, יח״צ וכו׳) – ההוצאה על הפרסום היא מזערית וההחזר עליה עצום.
האם התנסיתם ב״פרסום לפי גולגולת״ לקראת כנס? שתפו אתנו את הלקחים שאתם למדתם.
פוסט אורח מאת גיל שטרצר, מייסד שותף של Jellop, סוכנות פרסום אונליין המתמחה בניהול קמפיינים לחברות סטארטאפ.
קרדיט תמונה: megaphone via Shutterstock.