המדריך המקוצר לכתיבת תוכנית עסקית

קרדיט תמונה\צלם: Getty Images

מאת ערן אייל, ראש צוות ומנהל פרויקטים בטרגו

מטרתה של תוכנית עסקית הינה כפולה: (א) לשמש כמפת דרכים עבור היזם, ו- (ב) לספק למשקיע הפוטנציאלי את כל המידע הרלוונטי שיאפשר לו\ה לקבל החלטה מושכלת האם כדאי להשקיע במיזם או לא.

תקציר מנהלים

תקציר המנהלים הינו תקציר של כל התוכנית המתכנס לעד שני עמודים לכל היותר. כל פרקי התוכנית צריכים להופיע בתקציר המנהלים בצורה תמציתית הכוללת את עיקרי הדברים בלבד. מכיוון שיש צורך לכתוב את כל התוכנית תחילה, תקציר המנהלים הינו הפרק האחרון שיש לכתוב בתוכנית העסקית.

המוצר

מטרת פרק זה הינה לתאר את המוצר והטכנולוגיה בהרחבה: (א) מה המוצר עושה? (ב) כיצד הוא עובד? (ג) מהם יתרונותיו? (ד) מהו הצורך שאותו המוצר ממלא?

סוגיות נוספות שיש לציין בפרק זה:

• סטטוס – האם קיים אבטיפוס? האם יש התכנות טכנולוגית? מה נעשה עד היום?
• קניין רוחני – האם הטכנולוגיה מוגנת\תוגן בפטנט? האם בוצע חיפוש פטנטים מעמיק?

ההמלצה שלנו היא לכתוב את פרק המוצר רק לאחר כתיבת פרק השוק והמתחרים משום שגילויים כאלו או אחרים עלולים להביא את היזם למסקנה כי יש לשנות את המוצר (בין אם מדובר בשינוי יסודי או מינורי).

השוק

בפרק זה אנו חוקרים את גודל השוק ומגמותיו. מוצר הפועל בשוק דועך דינו להיכשל והסיכוי שיגייס כסף ממשקיעים נמוך עד אפסי. בפרק זה יש לבדוק:

מהו השוק בו הסטארטאפ פועל – להגיד ששוק היעד של האפליקציה שלך הוא משתמשי הסמארטפונים זה כמו להגיד ששוק היעד של SLACK זה ארגונים. זו הגדרה רחבה מדי. ככל שנמצא נתונים ספציפיים יותר על הנישה בה הסטארטאפ פועל, נדע בצורה מדויקת יותר את פוטנציאל העסקי שלו.

גודל השוק – אתרים כגון Gartner, Euromonitor, Marketsandmarkets, Statista הינם מקורות אמינים אשר מספקים ניתוחי שוק על מגוון רחב של שווקים.

מגמות – האם השוק צומח או דועך? מהו שיעור הצמיחה השנתי (CAGR)? מלבד האתרים לעיל, ניתן להשתמש בכלים כגון Google Trends ו-Adwords כדי לראות האם נושא מסוים מעניין את הציבור או לא.

מתחרים

הפרק אולי החשוב ביותר בתוכנית העסקית הינו ניתוח המתחרים. כדי שלמוצר תהיה זכות קיום, עליו לחדש לעומת הקיים. כדי לדעת מהו הקיים, יש לבצע ניתוח מתחרים מעמיק ולזהות אילו חברות מתחרות בנישה שלנו. לקוחות רבים מגיעים אלינו לאחר שהשקיעו עשרות ומאות אלפי שקלים בפיתוח מוצר שלא רק קיים בשוק אלא קיים בגרסה טובה יותר או נמכר במחיר זול יותר. סיטואציה זו הייתה נמנעת אילו היה נעשה ניתוח מתחרים טרם פיתוח המוצר.

מילות חיפוש רלוונטיות בגוגל בדרך כלל מספיקות כדי לזהות שמות של מתחרים אך ניתוח מעמיק כולל גם ביקור בתערוכות רלוונטיות ופגישות עם אנשי תעשיה הפעילים בתחום. ניתוח מתחרים כולל גם התנסות במוצר היריבה (במידה ומדובר באפליקציה, להוריד אותה, להתנסות ולהפיק לקחים ותובנות). אתרים כגון SimilarWeb ו-Alexa מספקים מידע קריטי לגבי פופולריות המתחרים במידה ומדובר באתר אינטרנט או אפליקציה. Google Trends ו-Adwords גם כן מספקים מידע לגבי רמת התעניינות קהל היעד במותג המתחרה.

לאחר ניתוח המתחרים, יש לסכם את היתרון התחרותי של המוצר שלנו לעומת המתחרים בכל ההיבטים. חשוב להדגיש שפיצ’רים אינם נחשבים ליתרון תחרותי משום שקל להעתיק אותם ולכן יש לתת דגש על יתרון הקשור לליבה של המוצר.

קרדיט תמונה\צלם: Getty Images

מודל הכנסות

בפרק זה אנו נותנים מענה לשאלה “כיצד נרוויח כסף”. ישנם אין ספור מודלי הכנסות לסטארטאפים אך חשוב לאתר את המודל שיניב לחברה את הערך הגבוה ביותר, שלמרבה הפלא, הוא לא תמיד כסף. ניקח לדוגמא את פייסבוק – בצעירותה, דנו רבות על האפשרות שמשתמשים ישלמו תעריף חודשי כאשר האלטרנטיבה היא אי הכנסה והסתמכות על כספי משקיעים. ספק גדול אם פייסבוק הייתה מי שהיא היום אם הייתה מאמצת את אותו מודל.

מודל ההכנסות קשור באופן ישיר לאופי המוצר ולקהל היעד שלו. כך למשל, אתר המציע נתונים סטטיסטיים לעורכי דין ראוי שיאמץ מודל תשלום חודשי בעוד שאפליקציה המשמשת כרשת חברתית ומתבססת על כמות גדולה של משתמשים ראוי שתוצע בחינם אך תאפשר In-App Purchases או Freemium to Premium.

כאשר מדובר במוצרי צריכה, מחיר המוצר לצרכן תלוי בהרבה גורמים: (א) מהי עלות הייצור (ב) האם אני פונה לקהל ברמה סוציו-אקונומית גבוהה או נמוכה (ג) כיצד אני רוצה למתג את המוצר (ד) מה מחיר המתחרים ועוד שאלות רבות נוספות שהתשובה עליהם עוזרת להחליט על המחיר הנכון ביותר לצרכן.

תוכנית GO-TO-MARKET

כדי להבין מהם אמצעי השיווק/חדירה היעילים ביותר עבורנו, יש להגדיר קודם כל למי אנו פונים.

קהל היעד – האם קהל היעד שלנו הוא חברות או צרכנים פרטיים? מה גילו של הצרכן/משתמש שלנו? האם זה גבר, אישה או שניהם? מה גובה ההכנסה שלו? איפה הוא גר? מה הוא אוהב לעשות? איפה הוא מבלה? אלו רק חלק מהשאלות שיש לשאול כדי להגדיר בצורה המדויקת ביותר את הצרכן שלנו. לאחר שענינו על השאלות לעיל, נדע למקד את מאמצי השיווק בצורה יעילה יותר. בחלק הזה של התוכנית העסקית יש להציג נתון מדויק של הפוטנציאל מכירות – Total Addressable Market. אם הפתרון שלכם מיועד לאנשי מכירות טלפוניים ומודל ההכנסות הוא תשלום עבור שימוש חודשי במוצר, אז ה-Total Addressable Market = מספר משווקים/טלפנים בעולם X עלות מנוי חודשי 12X.

אמצעי שיווק – כעת שאנו יודעים מי קהל היעד שלנו ואיפה הוא נמצא, ניתן להגדיר באילו ערוצי שיווק נפנה אליו. החל מקניית מדיה, יח”צ ושימוש במובילי דעת קהל, ועד לתערוכות ומכירות
door to door, תלוי במאפייני המוצר והתעשייה בה הסטרטאפ פועל. ההחלטה באילו ערוצי שיווק נשתמש תלויה לא רק בזיהוי קהל היעד אלא בתקציב, מגבלות לו”ז ועוד.

עיתוי נכון – לדעת מתי להשיק מוצר יכולה לעשות את כל ההבדל בין הצלחה לכישלון. אחת התובנות העיקריות של יזם של המוצר ה”COOLEST COOLER” המפורסם שגייס 13 מיליון דולר בקיקסטארטר הייתה לתזמן את הקמפיין השני שלו בתקופה בה הציבור יוצא לפיקניקים ומרגיש בצורך במוצר. דוגמא נוספת ללמידת העיתוי הינה שימוש ב-Google Trends – הגרף שלהלן מעיד על התעניינות גבוהה מאד בחודשים אפריל-מאי בנושא מסוים. לנתון זה יכול השפעה מכרעת בשאלת עיתוי השקת המוצר.

חלק פיננסי

חלק זה מורכב בעיקר מגיליונות אקסל המפרטים את ההוצאות וההכנסות הצפויות של החברה. ההוצאות מתחלקות ל: (א) רכוש קבוע (ב) כוח אדם (ג) הוצאות תפעוליות (ד)הוצאות שיווק (ה) הוצאות חומרי גלם (מוצרי צריכה/מכשור רפואי) (ו) הכנסות, כל הגיליונות (א-ו) הם בסיס לגיליונות תזרים מזומנים (ז) צפוי ותקציב נדרש (ח) להשגת יעד משמעותי בתהליך התפתחות הסטארטאפ.

רצוי לבנות את הסעיפים בגיליונות נפרדים מה שמקל על בניית המודל ועל הבנתו מצד המשקיע.

חשוב להעריך נכונה את עלות ההוצאות, שכן אי דיוק עלול להוביל למצב בו נגמר הכסף לפני תום השלב שהוגדר. את שורת ההכנסות, עלינו לבסס על נתוני השוק, מודל ההכנסות ונקודות ייחוס (benchmark) שהוגדרו בתוכנית העסקית. רצוי להציג הערכות ריאליות כיוון שמשקיעים לא אוהבים לראות מיצג בו הסטארטאפ עובר לרווח של עשרות מיליונים כבר בשנה השנייה.

סיכום

תוכנית עסקית דומה ללימודי תואר – היא מספקת ידע וכלים ניהוליים ליזמים. כמו שברוב ראיונות העבודה לא מבקשים את תעודת סיום התואר, כך גם המשקיע, לפחות בפגישה הראשונה לא יקרא את התוכנית העסקית. מה שבטוח הוא ידע לזהות צוות שעשה שיעורי בית כבר אחרי רבע שעה של פגישת הכרות.