קרדיט תמונה/צלם: Hero Images, Getty Images Israel
מאת מורן ברנע
אפשר לדמות הקדשת חלק מתקציב החברה לשיווק לפני שבונים תכנית שיווק לרתימת העגלה לפני הסוסים. נכון, ישנם בנצ׳מרקים לאיזה אחוז מהתקציב צריך להקדיש לשיווק (תלוי במספר השנים שהסטארטאפ קיים, התעשייה שבה הוא פועל בה וכו׳). אבל, גם אם לוקחים את הבנצ׳מרקים האלו בחשבון, בלי תכנית שיווק ההחלטה על התקציב תהיה בגדר ניחוש.
תקציב שיווק יכול להשתנות במהלך תקופת תכנית העבודה, אבל כדי להפוך אותו לריאלי, צריך לבנות יחד איתו תכנית שיווק שתתאים למטרות החברה ושניתן יהיה לעבוד איתה על בסיס יומי/שבועי/חודשי.
טרם כתיבת תכנית שיווק מפורטת הכוללת חלוקת התקציב לערוצי השיווק השונים, זמני עבודה ומועדים לסיום, ישנם 5 דברים שצריך להבין:
1. קהל היעד
אמנם סטארטאפים הם גמישים ודינמיים, והתשובה לשאלה מיהו קהל היעד יכולה להשתנות לאורך חיי הסטארטאפ. אך, כאשר החלטתם להתחיל עם מאמצי השיווק ולבנות תכנית, חייבת להיות תשובה ברורה לשאלה זו: האם המוצר שלכם הוא a/b testing חדשני שמכוון לסמנכ״לי שיווק בחברות fortune 500? האם זו אפליקציית משחק לנערים ונערות בני 12-17 ממדינות מערביות דוברות אנגלית? שיווק גנרי המטרגט את ״כולם״ הוא שיווק רע. גם אם יש לכם מספר קהלי יעד, חובה להגדיר אותם ולפעמים נדרש גם לצמצם את מספר הקהלים בהתאם למשאבים העומדים בפניכם (הון+אנושי).
המקפידים אף יבנו פרסונה (או פרסונות) של קהל היעד הפוטנציאלי, כדי להבין עוד יותר לעומק למי הם רוצים למכור ואיזה כאב המוצר שלהם פותר. ישנם מספר מדריכים מצויינים ברשת לבניית פרסונה ואפליקצייה חינמית של Xtensio העוזרת בבנייה.
2. מטרות
לאחר שהגדרתם מי קהל(י) היעד, הגדירו מהן מטרות תכנית השיווק לתקופה מוגדרת מראש. דוגמא למטרה אחת הינה מיצוב עצמכם כמומחים בתעשייה (thought leadership). זה יכול להעשות על ידי כתיבת טורי אורח מאת המייסד/מנכ״ל בבלוגים רלוונטיים (לדוגמא, TLV Partners בנו מפה של IoT בישראל ופרסמו אותה ב-VentureBeat על מנת למצב עצמם כמשקיעים בעלי נסיון בתעשייה זו). מטרה אחרת יכולה להיות הגדלת מכירות ולכן ייתכן שערוץ השיווק בו תשקיעו הכי הרבה יהיה פרסום ממוקד.
מטרה נוספת יכולה להיות גיוס עובדים בארץ, ובשביל זה כדאי לשלוח למשל פיץ׳ לגיקטיים עם תמונות מהמשרד המגניב שלכם כדי להופיע בסדרת הכתבות שלהם על משרדי סטארטאפים. יש עוד הרבה מטרות וישנה גם אפשרות שתגידו ״כל התשובות נכונות״. אבל, כדי להכין תכנית יעילה וברת-ביצוע, רצוי לתעדף ולבחון מהן המטרות לתקופת התכנית.
3. ערוצי שיווק
אחרי שהחלטתם על זהות הקהל ומטרות תכנית השיווק, השאלה היא מהם המקומות הטובים ביותר למצוא את הקהל הזה. אם נחזור לדוגמא של קהל יעד של סמנכ״לי שיווק בחברות fortune 500, הסיכוי שייקראו כתבה ב-AdAge או AdWeek גבוה מהסיכוי שייקראו כתבה ב-thenextweb. אם אתם מוכרים אפליקצייה לקבוצת הגילאים 12-17 עליה דיברנו, האם הם נמצאים בפייסבוק, או האם כמו כולם זלגו בצורה משמעותית לסנאפצ׳ט. נסו להבין איפה קהל היעד שלכם מבלה את זמנו און ליין. לעיתים קרובות, הסיכוי למצוא לידים טובים ומטורגטים יהיה גבוה יותר בבלוגים נישתיים בתחום בו החברה עוסקת (כמו בלוג חדשות קטן עם מעט טראפיק שמכוון מאוד ספציפית למנהלים בתחום התיירות אותם אתם מטרגטים) מאשר בבלוגים גדולים וגנריים יותר שפונים לקהל רחב. לא הכל מתחיל ונגמר בכתבה ב-TechCrunch.
4. צוות
במהלך בניית התכנית שאלו את עצמכם האם יש מישהו בצוות כרגע שיכול להוציא אותה לפועל. אם לא, האם יש מקום (ותקציב) להעסיק איש שיווק במשרה מלאה, חלקית? אם יש צוות קיים, האם יש צורך להרחיב אותו או האם אפשר להסתפק בפרילנסרים מ-fiverr או upwork לבצע חלק מהתכנית? ישנן דעות לכאן ולכאן לגביי המסירות של פרילנסר לעומת עובד, אבל מנסיוני זה תלוי בבן אדם עצמו. אפשר להעסיק עובד עם אפס מסירות ולעומת זאת להעסיק יועץ שנותן 120% וכל כולו בפרוייקט.
5. תקציב
סעיף זה הינו למעשה נגזרת של ארבעת הסעיפים האחרים. רק כאשר הגדרתם קהל יעד, מטרות, ערוצי שיווק וצוות ניתן יהיה להבין טוב יותר איזה תקציב דרוש. תקציב השיווק צריך לעלות בקנה אחד עם הצמיחה אליה אתם שואפים להגיע. אם אתם מחליטים על תקציב שיווק חודשי קבוע לאורך שנה, יהיה קשה לצפות שהוא יתמוך בצמיחה שאתם רוצים. התחילו עם תקציב ריאלי – גם לכם מבחינת המשאבים וגם מבחינת מטרות השיווק (קשה לדרוש צמיחה של 10% חודש אחר חודש עם תקציב שיווק חודשי קבוע של 1000$) והגדילו אותו בהתאם לצמיחה שאתם רוצים. קחו בחשבון שהשקעה בתוכן ו-SEO הינה השקעה לטווח ארוך (נגמרו השטיקים מול גוגל), וככל שתגדלו תצטרכו להשקיע יותר. לעומת זאת, קמפיין יחסי ציבור יכול ורצוי שיהיה מוגבל בזמן, ולכן תוכלו להקדיש לו רק כמה חודשים מתוך התקציב. אם החלטתם לעבוד עם חברת יחסי ציבור, בד״כ יהיה ניתן להגביל את עבודתם ל-3-4 חודשים. בנוסף, כמו התקציב הכללי של החברה, תקציב השיווק יכול להשתנות בהתאם להשפעות חיצוניות שונות (ירידה בהכנסות, דחייה בגיוס וכו׳), ולכן צריך לקחת בחשבון גם את זה.
הכותבת הינה מייסדת חברת Marketing Ramen.