קרדיט תמונה: Getty Images Israel
מאת איתי גלר הינו סמנכ”ל מוצר בחברת הסטארטאפ הישראלית Minute Media
יש שאומרים שכדורגל הוא לא ספורט, אלא דת. הספורט בכלל והכדורגל בפרט הוא התחביב הפופולרי ביותר בעולם ולרבים ברחבי הגלובוס הוא לא פחות מדרך חיים. האהבה לכדורגל חוצה גבולות וגילאים, דתות ותרבויות. כמו כן, האופן שבו משחקים כדורגל לא השתנה הרבה לאורך השנים. מה שכן השתנה (וממשיך להשתנות כל הזמן) הוא אופן שבו אוהדים צורכים את חווית הספורט שלהם.
ברחבי העולם וגם כאן בישראל, פועלים עשרות סטארטאפים (לפחות) שמנסים לתת מענה לצרכים המשתנים של אוהדי הספורט ברחבי העולם. לצד שיפור החוויה לאוהדים עצמם, חברות אלה משנות גם את הדרך שבה מפרסמים פונים ללקוחותיהם ומותגים מייצרים שיח עם קהלי היעד שלהם.
דור ה-Y של אוהדי הספורט: מי הם ומה הם רוצים?
בעוד אוהדי כדורגל מגיעים בכל הגילאים, הרי שאת דגל השינוי נושא בגאון דור ה-Y. המילניאלס, אותו דור שנולד בשנות ה-80 וה-90, אוהב כדורגל וענפי ספורט אחרים, ממש כמו דור ההורים. גם הצעירים של היום נשארים נאמנים לאותה הקבוצה במשך שנים, אבל להבדיל מדור ה-X, הם צורכים את חווית הכדורגל באופן שונה.
החל מחוויית הצפייה במגרש (נראה אתכם מוצאים אוהד אחד שלא צילם סלפי ממרומי הסנטיאגו בירנבאו עם רונלדו ברקע והעלה לפייסבוק), דרך הצפייה בטלוויזיה (ביד אחת השלט והיד השנייה אוחזת את הסלולרי, שלא לפספס שום תגובה), ועד מעקב שוטף, ביום ובלילה 365 ימים בשנה.
כמו בכל תהליך ניתוח משתמשים, ככל שאנו יורדים לפרטים, ההתנהגות והצרכים משתנים בין שפות, אזורים גיאוגרפים ואפילו בין משתמשי אנדרואיד למשתמשי אייפון, באותה המדינה. עם זאת, אפיון הדור החדש של אוהדי הספורט שמובא כאן, מבוסס על ניתוח דפוסי שימוש של כ-55 מיליוני אוהדי כדורגל שונים מסביב לעולם, מדור ה-Y.
אוהדי הכדורגל, כמו שאר צרכני תוכן בני דורם, נולדו לדור דיגיטלי. הם צרכני אונליין נלהבים, ותמיד מחוברים. יש להם גישה מהירה למידע רב ממקורות רבים ורצון להיות מעודכנים. הם מחפשים את תחושת השייכות. דור ה-Y מהווה כיום את כוח הקניה המשמעותי בשוק וככזה מהווה יעד עיקרי לחברות מסחריות, למפרסמים ולחברות מדיה. גישה ישירה אליהם היא בדרך כלל הגביע הקדוש אליו רוצה להגיע כל חברת סטארטאפ בתחום.
אז מה הם רוצים? במשפט אחד – הכל, כאן ועכשיו
להיות ראשונים
אוהדי הספורט מדור ה-Y רוצים להיות מעודכנים, לדעת ראשונים את החדשות או השמועות על הקבוצה או השחקן האהוב; להיות הראשונים שכותבים בוואטסאפ של החבר׳ה: ״ורדי עוזב את לסטר וחתם בארסנל״ או לספר לקולגות במשרד: ״שמעתי שרונלדו עומד לחתום עם יונייטד״. ידע הוא כוח ואם יש לך אותו – תרצה להשוויץ.
אותנטיות
בני דור ה-Y הרבה יותר מודעים לעוצמות ולחולשות של ערוצי המדיה. כל ערוץ מקושר לחברה זו או אחרת ולבעל אינטרסים כאלה ואחרים. לכל פרשן או כתב יש את הקשרים שלו ומקורות שצריך לפרגן להם או יריבים שאותם אוהבים לנגח. האוהדים מחפשים היום קול חדש ואותנטי ללא אינטרסים סמויים, שגם אם לעיתים פחות מהוקצע, קל יותר להזדהות איתו. הדבר נכון בספורט אך בוודאי שגם בתחומים אחרים, והינו הבסיס להצלחתם של בלוגים עצמאיים וחברות גדולות יותר שהצליחו להביא את הקול האותנטי לקוראים, כמו Huffington Post. בעוד בעבר תוכן גולשים נחשב לירוד ולא איכותי, היום, גם גופי התקשורת הגדולים מבינים שזהו התוכן שהקוראים מעדיפים, כל עוד הוא כתוב בצורה שמכבדת אותם.
תוכן תמציתי ומהנה
עד לפני שנים ספורות, כתבה טובה הייתה צריכה להכיל לפחות 500 מילים (יש שיגידו 1,000) ותמונה אחת. בימינו, למי באמת יש זמן לקרוא כל כך הרבה? בעולם שבו המידע מציף ומתחדש מדי רגע, התפתחו דרכים חדשות להעביר מסרים ולצרוך תכנים. המטרה: תוכן קצר, פחות מילים, קריאה מהנה (אולי אפילו הומוריסטית), ויותר ויזואוליה על חשבון טקסט. התוצאה: תוכן משולב בטוויטר, אינסטגרם, ממים משעשעים, תכנים אינטראקטיביים, שאלונים, דירוגים וכו׳. כל אלה הופכים את הקריאה לא רק לאינפורמטיבית אלא לחווייתית. תבניות התוכן של פלייבאז הינן דוגמא טובה לאמצעי ליצירת תוכן חוויתי שכובש את המשתמשים.
אחת הבעיות הגדולות ביותר של חברות אונליין היא להגיע לאותם משתמשים. יש אינספור מוצרים מעולים, אפליקציות ואתרים שנכשלו במשימתם להגיע למשמשי קצה ויתרה מזו – לשמר אותם.
בעולמו של משתמש ממוצע מדור ה-Y יש עשרות אפליקציות על הסמארטפון, ואינספור אתרי תוכן שמקיפים אותו מכל עבר. האתגר של חברות המדיה הופך לקשה מיום ליום. שיווק הינו דבר יקר ולכן growth hacking הפך לאחד התפקידים החשובים בחברה שרוצה לצמוח. גם החברה הכי מוצלחת עלולה להיכשל אם לא תדע לגייס מספר גדול של משתמשים ולהמשיך לצמוח בקצב סביר.
פעמים רבות, אנו מניחים בטעות שאם יש לנו מוצר מצוין, המשתמשים יחזרו אלינו באופן טבעי. זה נכון, אבל גם את ההנחה הזו צריך לקחת בעירבון מוגבל. בכל שבוע קם סטארטאפ חדש או אפליקציה טובה שמבטיחים חוויה חדשה ועלולים לפתות את המשתמשים שלך.
לכן, אסור לחכות שהמשתמשים ימצאו את הפתרון שלך, אלא לחזר אחריהם ולבנות מנועים שידעו להגיע אליהם במקומות שבהם הם נמצאים ממילא. ממש כמו שבעבר כשהיינו רוצים לפגוש בן זוג פוטנציאלי שמוצא חן בעינינו הלכנו למקומות הבילוי שבהם הוא מסתובב – כך גם בריקוד החיזור העדין בין חברות המדיה לצרכני התוכן.
בני דור ה-Y נמצאים אונליין, כל הזמן – ברשתות החברתיות, בטוויטר, ביוטיוב, בסנאפצ׳ט וכו’. כשהמילניאל קם בבוקר הוא נכנס קודם כל לפייסבוק או לטוויטר, שם הוא מתעדכן בחדשות החמות. רק אחרי זה הוא יבקר גם בסקיי ניוז או סי אן אן ספורט.
כיום, אתרים כמו ESPN ומקביליהם מהדור הישן של המדיה המסורתית, מאבדים את הקהל הצעיר שאינו מורגל לחפש את החדשות באתרים. למעשה, דור ה-Y כבר לא מחפש את החדשות. הוא מורגל שהן מגיעות אליו למקום שבו הוא נמצא, בין אם זה הניוז פיד או כ-push notifications למובייל.
אז איך תוודאו שאותו אוהד ילחץ על הלינק בפיד או על ההתרעה שלכם במובייל? הבטיחו לו תוכן רלוונטי, מותאם לו אישית ולא פחות חשוב מזה – איכותי וחוויתי. ואז, לא רק שהוא יקרא, הוא עוד עשוי לחזור שוב ושוב.