ראיון עם אילת רותם, מנכ"ל רותם BD, המספקת שירותי שיווק פיננסי לחברות סטארטאפ. מומחית ב-Startup Marketing finance. בעלת תואר שני במנהל עסקים, מנחה בכתיבת תוכניות שיווקיות ועסקיות באקדמיה.
רוב חברות הסטארטאפ והיזמים איתם אנו נפגשים מתייחסים למודל עסקי ודו״חות כספיים כחלק קריטי וחשוב ביותר – אך עם זאת טכני למדי – בתהליך הגיוס ולאחר מכן המכירה או ההנפקה של הסטארטאפ. מעטים קושרים את המודל העסקי הנכון והדו״חות הפיננסיים עם מחקר השוק, גיבוש אסטרטגית השוק של החברה והתכנית השיווקית להשגתה.
המהות העסקית, כלומר, מטרת כל חברה וסטארטאפ לייצר ערך חברה מקסימלי עבור בעלי המניות. ערך החברה נמדד בשני פרמטרים עיקריים:
1. התוצאות העסקיות של החברה.
2. תפיסת המותג.
השיווק אחראי על יצירת הערך בשני הפרמטרים.
ההתמחות בבניית התכנית העסקית הנכונה והצבת מספרים ריאלית (הכנסות, הוצאות ושווי נצבר של המותג) קריטית לקביעת ערך החברה (Valuation). פניתי לאילת רותם שמתמחה בתרגום הפעילות השיווקית מכירתית – לערכים פיננסיים ובקשתי שתענה על השאלות הרלוונטיות לכל סטארטאפ:
מה האתגר הכי גדול שחברות סטארטאפ מתמודדות איתו בהקשר להתנהלות תקציבית ופיננסית נכונה?
האתגר מגיע משני כיוונים: הראשון בקביעת יעדי המכירות. איך לקבוע יעדים ריאלים שיהיו ישימים כחלק מתוכנית היעדים בחדירה לשוק החדש ואיך להסביר ולשכנע את המשקיעים שאלו הם יעדים ריאלים ומבוססים.
האתגר השני הוא במבנה העלויות, הרי הסיפור היא באיך החברה בונה את הצמיחה העתידית. כוח אדם, אדמיניסטרציה, תפעול וייצור, יציאה למשרדים בחו״ל, מתי נכון? איך נכון? הוצאות השיווק שלך על מה? כמה? איזו קורלציה יש בין ההשקעה בשיווק ליעדים שאתה מציב במכירות?
המטרה שלנו למקסם את הערך לבעלי המניות וכדי לעשות את זה צריך כמה דברים ואחד החשובים בהם זה התנהלות פיננסית נכונה.
מה ההבדלים העיקריים בנושא השיווק הפיננסי בין חברה מסורתית לסטארטאפ?
הגמישות שנדרשת מסטארטאפ היא גבוהה מאוד. בניגוד לחברה מסורתית ששם בגדול יש שוק, יודעים את הפעילות, בסיס ההוצאות קבוע, יש עוגנים ברורים של מכירות – לא כך בסטארטאפ.
סטארטאפ מתמודדד עם מצב של שוק חדש לרוב עם מצב שאין שוק. מצב שהעלויות גדולות ולא צפויות עדיין הכנסות. רב הסטארטאפים נכנסים בשלב זה או אחר למחנק פיננסי. לפעמים הרבה יותר משלב אחד. אני מאמינה שזה מה שהורג אותם. לכן צריכים להיות לך כיזם כלי עבודה פיננסים שאתה יכול בכל זמן להיות עם היד על הדופק. לדעת מתי לצמצם מתי להרחיב? איך נכון לפנות למשקיעים בין אם כבר קיימים ולא רוצה שהם ילחצו ובין אם זה משקיעים חדשים שאתה רוצה לפנות אליהם.
אתה צריך להבין את ההתנהלות הפיננסית כדי שתהיה לך הגמישות הנדרשת לקבלת החלטות בשוק החדש.
מה הם כלי העבודה הפיננסים?
1. כלי העבודה העיקרי הוא בעצם המודל העסקי בקובץ אקסל שבו אתה שולט ויכול בכל זמן לשנות על פי ההתקדמות. מה שנקרא מודל פיננסי דינמי.
2. התכנית העסקית או התכנון העסקי – שני כלים שמשולבים אחד בשני. כשאנחנו בונים את הסטארטאפ שלנו לא מספיק לדעת איך יראה האב טיפוס ואיך אנו מתכננים להמשיך לעבוד עליו ברמה הטכנולוגית. צריך להבין שזה עסק. עסק שצריך להכניס כסף ולתת ערך.
בתכנון העסקי אנחנו בעצם בונים את שלבי הצמיחה העתידיים של הסטארטאפ כנגזרת של מחקר שוק וצפי החדירה לשוק היעד. ומסנכרנים את שרשת הערך של הארגון: הכיוון השיווקי, הכיוון הפיננסי והכיוון התפעולי. חייבים לעבוד יחד. אין מצב שאחד הגורמים יעבוד והגורמים לא יהיו מחוברים.
כמה שנים את כבר עובדת עם סטארטאפים?
כמעט עשור. בין היתר ליוויתי את הקרן לעידוד השיווק לחו"ל במשרד הכלכלה במסגרתה המלצתי על מתן תקציבי שיווק לסטארטאפים. אני מלווה סטודנטים לתואר ראשון בשיווק טכנולוגי בכתיבה והכנה של תוכניות שיווק בינלאומיות לחברות סטארטאפ טכנולוגיות ועוד.
מה הסיכוי של סטארטאפ להצליח בישראל?
לתפיסתי בישראל התעשייה הזו צריכה להמשיך להיות המנוף. אבל יש שתי נקודות שצריך לתת עליהן את הדעת ולראות איך משפרים:
התחושה שאתה כל יכול מאוד מטעה. יש תחושה שכל אחד מחר בבוקר עושה אקזיט. בפועל מעט מאוד מצליחים והרוב נכשלים. ההצלחה מגיעה לרוב אחרי תקופת פעילות של כמה שנים שבה צריך הרבה אורך רוח והסיכוי למשברים בעיקר פיננסים גדול מאוד. לכן הסיכוי להצליח גדול יותר כשאתה עושה את הצעדים נכון.
הדבר השני שיכול להיות בעיתי זו הרדידות בכל הקשור לנושא הפיננסי והעסקי, במיוחד לסטארטאפים ראשונים. קל מאוד לרשום שנגיע לרווחיות בשנה השנייה (למה לא בראשונה?) ולכן אפשר לייצר מודל עם תוצאות פנומנליות כבר בחודש הראשון. כשמשקיעים רואים מודל כזה ברור להם שהסטארטאפ לא מודע לאתגרים הפיננסים ואיך להתמודד איתם. יזמים נוטים ליפול לתוך מלכודת קסם שלכאורה ההצלחה מובטחת וכאמור זה ממש לא המצב בפועל.
מה בעיניך הצעדים המרכזיים שכל סטארטאפ צריך לעשות כדי להעלות את סיכויי ההצלחה?
אחרי שיש את הרעיון למוצר, כל סטארטאפ חייב להבין לאיזה שוק הוא פונה.
צריך להבין שכיום העולם שלנו, העולם הצרכני משתנה כל כך מהר והוא כל כך דינמי ולכן מה שאתה חושב על הצרכן שלך לא בהכרח נכון. להיפך, הוא בדרך כלל מוטעה כיוון שהראייה שלנו סובייקטיבית. לא בטוח שהצרכן שאנחנו חושבים זה הצרכן שנכון לך לפנות אליו, ובכלל נשאלת השאלה איך להציג לו את המוצר. יותר מזה בקצב השינוי רוב הסיכויים שמה שאתה רואה כבר לא רלוונטי.
חייבים לפגוש ולהבין את הצרכן לעומק (מחקר שוק). זה הבסיס למודל פיננסי נכון. רוב הסטארטאפיסטים לא בודקים את השוק, מתמקדים בשוק לא נכון וכל תכנית פיננסית שמבוססת על ההכנסות וההוצאות לא רלוונטית כי זה לא הלקוח האמיתי. מחקר שוק הוא הבסיס לעסק נכון, לשיווק נכון ולמודל פיננסי נכון. וזה גם הבסיס לשווק את הסטארטאפ למשקיעים. גם הם לקוחות שאתה צריך להבין.
ולסיום, מה העצה המעשית הכי טובה שאת יכולה לתת לסטארטאפ בהתנהלות הפיננסית שלו?
למצוא שותף שיכול להביא ערך והבנה פיננסית. ואם אין לך כזה אתה חייב להיעזר באנשי מקצוע ולשים בצד תקציב לקניית שירותים להתנהלות פיננסית נכונה. אל תיפול. כי ברגע שתיפול בפן הפיננסי, ברגע שמחנק המזומנים יעצור אותך, קלושים הסיכויים שתצליח להתרומם מחדש וודאי שלא לגייס השקעה נוספת.