מאת דנה דויטש פלד, Customer Success Professional.
סטארט-אפים רבים המתבססים על מכירות B2B מוצאים עצמם מתמודדים עם ההצלחה הבלתי צפויה של גיוס הלקוח המשמעותי הראשון, בייחוד אם הוא נמנה עם חברות Fortune 500. סגירת העסקה היא תמיד בשורה משמחת, אבל ברגע שאחרי כבר מגיעה ההתפכחות: איך מנהלים לקוח ענק עם ציפיות ענקיות?
אסטרטגיית ה-Customer Success נכנסת לתוקף ברגע שבו הלקוח חתם. מדובר בין היתר בתיאום הציפיות עם הלקוח, בהבנת הצרכים שלו, ובפיתוח ותחזוק מערכת יחסים שתגרום לו להעדיף אתכם גם כשיציעו לו מחיר מעט זול יותר (ויציעו), או מוצר מעט נוצץ יותר (ויציעו).
כדי לבנות אסטרטגית Customer Success מנצחת חשוב קודם כל להבין מה זה ״לקוח״. חברות לא מקבלות החלטות וטבלאות אקסל לא סוגרות עסקאות. גם אם על העסקה שלכם חתומה ״קוקה קולה״, בפועל הלקוח שלכם מורכב משלוש אותיות: CCC.
הכירו את ה-CCC
ה-C הראשון הוא ה-Champion: בעל עמדה בכירה בארגון אשר מכיר את המוצר ומחזיק בדעה חיובית עליו. בדרך כלל יהיה זה מי שמראש דחף אתכם לארגון, הציע את המוצר שלכם או תמך בעסקה. קיים שם מומנטום שחשוב לשמר, אפילו אם האינטרקציה השוטפת, היום-יומית או הטכנית היא מול ה-C השני.
ה-C השני הוא ה-Contact: איש הקשר שלכם בארגון, מולו מתנהלת כל התקשורת הסדירה והשוטפת. הוא מונה לתפקיד מרצונו או שלא מרצונו, ולטוב ולרע הוא נתפש בעיני עמיתיו כמייצג המוצר בחברה. לכן יש לכם אינטרס לטפח בו התלהבות לגבי המוצר. אם ה-Contact שלכם יושב בישיבה ומציג תוצר של המוצר שלכם בצורה בינונית – אף אחד לא יטרח לבדוק אם הבעיה היא בעובד או במוצר.
ה-C השלישי הוא ה-Covert Partner: מדובר באדם כלשהו בארגון, בדרך כלל מדרג אדמיניסטרטיבי טכני (IT, DevOps, R&D), שיכול לסייע לכם בעניינים כמו הבנת הלך הרוח בחברה או קבלת תשובות לשאלות טכניות מבלי להטריד את ה-Contact. אלה אנשים שזוכים לעתים לפחות תשומת לב מספקים, ולכן חשוב להשקיע במערכת היחסים הזו באופן מיוחד: זה האדם הסודי שלכם בפנים. תחזוק מערכת היחסים הספציפית הזו לעתים קרובות תסייע לכם להגיע ל-Upsale, כי ממנו תוכלו ללמוד על קשיים טכניים צפויים, על כאבי גדילה, ועל פרויקטים או שינויים שיתכן וישפיעו על שימוש הלקוח במוצר שלכם.
עכשיו כשאתם יודעים במי כדאי להשקיע, נשאר האיך
איך להשקיע ב-Champion שלך: בדרך כלל מצופה מבכירים להציג תהליכים ותוצאות בארגון, בין אם בפגישות הנהלה בכירה או בפגישות דירקטוריון. אתם יכולים לסייע להם בכך. אספו באופן שוטף נתונים על השפעת המוצר שלכם על התהליכים בארגון, בייחוד בהקשרים של ייעול, שביעות רצון העובדים והתרומה ל-revenue. אם תצליחו לשרטט קו ישיר בין השימוש במוצר שלכם לכל אחת מההשפעות החיוביות הללו, דאגו לארוז את הנתונים בצורה אטרקטיבית ולספקם באופן נוח ועקבי ל-Champion שלכם. תרשים בהיר, מסמך קצר, שקף מצגת: כל אחד מהם יוכל לתרום לו בבוא העת.
פרסמו עליכם כתבה במגזין נחשק? בחרו בכם לככב ברשימה יוקרתית? נהדר. ה-Champion שלכם ישמח לדעת. כל אחד רוצה שיאששו לו שהוא משתמש במוצר רלוונטי ושהוא עשה את הבחירה נכונה. הדרך הנכונה לשלוח הודעות כאלה היא במייל קצר במיוחד כמו: ״Hi, we got mentioned on TechCrunch!״, ולצרף מדי פעם מחמאה כמו ״Thank you for putting your trust in us״.
איך להשקיע ב-Contact שלך: עיקרון המפתח כאן הוא לגרום ל-Contact שלכם להרגיש מיוחד. השקיעו מזמנכם כדי לספק לו הדרכות מפורטות ומובנות וגרמו לו להרגיש בנוח ליצור עמכם קשר בכל עת שיזדקק לכך. הדגישו בפניו את היתרונות של המוצר ואת התרומה האפשרית שלו לייעול תהליכים בעבודה, כך שיבין את מלוא הפוטנציאל של מעמדו כמומחה במוצר וכיצד זה עשוי לגרום לו לבלוט בין עמיתיו. עודדו אותו להתנסות ושבחו אותו על הגעה לפתרונות עצמאיים. אם שמו האמצעי בחברה הפך להיות שם המוצר שלכם – אתם במסלול הנכון.
כיצד לבחור ולתחזק את ה-Covert Partner שלכם: שותף סמוי נחוץ בייחוד במקרים בהם המוצר הוא בעל מורכבות טכנולוגית. לעתים איש הקשר שלכם פשוט לא יהיה טכני מספיק כדי לענות על שאלותיכם, או שהוא יתקשה להתמודד עם ההתאמות הדרושות בצד הלקוח. במקרים כאלה, כדאי שיהיה לכם ערוץ תקשורת נוסף בארגון. כמו כן, בעוד שסביר שתשמרו על יחסים מקצועיים עם איש הקשר שלכם, עם השותף הסמוי תוכלו לטפח יחסים חבריים ופחות פורמליים. באמצעות שיחות משותפות תוכלו להבין טוב יותר את אופן השימוש במוצר שלכם וכיצד הוא עומד בציפיות. אבל איך תדעו מי מתאים למשימה? הפרופיל המבוקש הוא אדם טכני, אשר משתמש במוצר שלכם או מעורב בהתקנה/קונפיגורציה שלו. מומלץ מישהו אשר פגשתם באחד ממגעיכם עם הארגון, אשר הפגין רוח טובה והביע התלהבות/סקרנות מהמוצר. זה המקום לסמול-טוק ולצ׳ופרים. למשל: זכרו פרט מהשיחה שלכם ושלחו לו כתבה רלוונטית, או מצאו תירוץ לשלוח לו מתנה קטנה.
בשורה התחתונה חברות בנויות מאנשים.
בסופו של דבר חשוב לזכור שעסקאות עושים עם אנשים, לא עם חברות. במקרים רבים, לשיפור המוצר תהיה פחות השפעה מאשר ניהול מערכת יחסים חזקה עם הלקוח. תחזוקה נכונה של שלושת ה-C אצל הלקוחות תנמיך את ה-Churn Rate, תספק לכם פידבק יקר-ערך ותעזור לכם להיערך בזמן לשינויים רלוונטיים.