כך תהפכו כל הצעת מחיר לאטרקטיבית ומשכנעת הרבה יותר

המחיר הוא ככל הנראה הדבר העיקרי – ואולי היחיד – שמעניין אותנו כשאנחנו מקבלים את מה שמוגדר כ"הצעת מחיר". כלומר, אנחנו נמצאים, מול הצעת מחיר, בטריטוריה שהיא לחלוטין כמותית ומדידה: איזה תוצרים אנחנו עומדים לקבל תמורת איזה מחיר. והאם זה כדאי לנו. והאם ישנו מישהו שייתן לנו הצעת מחיר טובה (כלומר נמוכה) יותר. 
אבל כשאנחנו בצד השני – כשאנחנו מעבירים הצעת מחיר ללקוח – אנחנו מקווים להימדד על פי הרבה יותר מהמחיר: אנחנו רוצים להימדד על פי איכויותינו: על פי הערך הייחודי שאנחנו מסוגלים להביא ללקוח, על פי תהליך העבודה, על פי נסיוננו, מיומנותנו, הדברים שרק אנחנו מסוגלים להם.
 בעידן שבו השוואת מחירים היא הדבר הקל והנפוץ ביותר – ותמיד יימצא, כנראה, זול יותר – המטרה בהצעת מחיר היא לבדל את עצמנו מהצעות אחרת, כך שיהיה פשוט יותר להשוות ישירות בין השירות שלנו לזה של אחרים; מאחר והצעת המחיר שלנו תגיע, מלבד לשורה תחתונה בצורת מחיר, גם עם ייחוד ובידול שקשה יהיה להתעלם מהם. שלא נדבר על פילוסופיית "המירוץ לתהום", לפיה אין זוכים אם כולם ינסו לספק את הזול ביותר. ראיון יפה בעניין זה היא של Seth Godin, הנחשב כגורו בעולם השיווק.

צרו בידול

כאמנים, מעצבים, כלכלנים, מתכנתים, מאיירים וכל עסק אחר המשרת לקוחות באופן יצירתי, אנחנו מסוגלים ומוכרחים לבדל את עצמנו. הפרמטרים לבידול רבים. בין היתר: אופן חשיבה מסוים, כישרון מסוים, זמן עבודה מהיר מהרגיל, הקפדה יתרה מהרגיל, אופן כתיבה או ביטוי של שפה או קוד, רעיונות יצירתיים יותר, פתרונות בתהליך העבודה, ייעול התהליך ושימוש בחומרים משלימים, יישום יצירתי, פרספקטיבה, תהליך עבודה נעים יותר, זמינות בשעות מיוחדות, הומור, ועוד.

קחו לדוגמה סיפור מתוך "כוחו של התת-מודע" מאת ג'וזף מרפי: שרברב חייב לקוחה על סך 200 דולר תמורת החלפת גומיה. האיש סיפר כי חייב 0.50 דולר על הגומיה ועוד 199.50 דולר עבור איתור התקלה בזמן הקצר ביותר. המוניטין שרכש לעצמו היה זה של המקצוען הזריז ביותר – והלקוחות הזקוקים לכך שילמו בחפץ-לב על מהירות איתור התקלה ולא על התוצר הסופי.

הסיפור הזה מייצג היטב, שכן המגמה כיום היא לשלם לנו על אופן החשיבה, תהליך הביצוע, ההברקות שבדרך והמקצוענות. ללא הערכים האלה, כולנו נהיה באותה רובריקת מוצרים ב-ali baba.

במקרים בהם ניפגש עם הלקוח לפחות פעם אחת בטרם יינתן (אם יינתן) לנו הפרויקט, אנחנו משערים שהלקוח יזכור את השיחה ויסתמך על המידע שהעברנו בה ועל אישיותנו הכובשת בבואו להכריע. אבל כדאי לזכור שבמקרים רבים, דווקא איש הרכש (מי שאחראי בפועל לאישור הצעתנו) לא נוכח בפגישה, שהלקוח נפגש, מן הסתם, גם עם מתחרים, ושלא תמיד נצליח להציג את ההצעה שלנו בפגישה אחת.
 מטרת הצעת המחיר היא, לפיכך, להביא את מקבל ההחלטות לקבל החלטה חיובית בענייננו, ובמהירות האפשרית. לכן צריכה הצעת המחיר להיבנות באופן שבו יוכל הקורא להבין, להפנים ולהכיל את המידע, אבל חשוב יותר: להבין את הערך הייחודי שלנו כספקי השירות.

איך עושים בדיוק את זה? הנה ארבעה שלבים, המבוססים על עקרונות התנהגות כלכלית שיוכלו לסייע בהרכבת הצעת מחיר יעילה:

שלב 1: חיבור אישי כבר בפסקה הראשונה

בפגישה המקדימה עם הלקוח, חשוב מאוד שנבין איזה שימוש מתכוון הלקוח לעשות בתוצרים או בשירות – כך נוכל להתכוונן טוב יותר להגשמת ייעדיו. ההבנה הזו תסייע לנו לנווט את התוצרים למטרות הספציפיות, ואולי לבוא עם רעיונות נוספים שיסייעו ללקוח בהגשמת מטרתו.
 מצד שני, נוכל גם להבין האם התוצרים שהלקוח מתעניין בהם אכן ישרתו את מטרתו. לא פעם אני נתקלת בלקוח המאמין ששירות מסוים הוא הדרך להשיג מטרה מסוימת – ולאחר שיחה איתו, אני מבינה (ויש לקוות שגם הוא) כי קיימים פתרונות אחרים, אולי יעילים יותר, שישיגו את המטרה. ייתכן שבטווח המיידי לא יתקבל הפרויקט הבודד, אבל בהמשך תגלו כי הלקוח יחזור אליכם שוב ושוב, מכיוון שיזהה בכם אמינות, מקצוענות וכנות.

דוגמה: בהזמנת מצגת ישנם יעדים רבים. הלקוח עשוי לחפוץ במצגת עם גרפיקה ואפקטים חדשניים לכנס חשוב כלשהו, או ברעיונות מקוריים שיבואו לידי ביטוי באיורים מיוחדים או בסגנון מובהק אחר. ייתכן שדווקא הפיץ' המילולי הוא העיקר, והלקוח מעוניין במצגת פשוטה בזמן מהיר, שתאפשר לו לחזור שוב ושוב על הפיץ'. חשוב, בכל מקרה, להבין מהי מטרתו המובהקת של הלקוח על מנת לשרת אותה בהתאם. בהעדר תיאום ציפיות, הלקוח יוכל לקבל מצגת מעוצבת להפליא אך שנשלחה אליו לילה לפני שעלה על הבמה. ואם לאותו לקוח חשוב היה תרגול למשך שבוע עם המצגת, ערך העיצוב יכול להעלם והלקוח ייצא מתוסכל. 

בהצעת המחיר הפסקה הראשונה צריכה להקפיד להראות כי הבנו את מטרותיו ויעדיו הסופיים של הלקוח. פסקה זו "מפגישה בין המוחות" ומדגימה את קיומה של הבנה הדדית בין נותן השירות ללקוח. אנחנו למעשה מאשררים דרכה כי אנחנו מסונכרנים עם הלקוח ומבינים היטב את יעדיו. זוהי אולי הפסקה המשמעותית ביותר עבור הלקוח כאשר הוא בא להכריע בין הצעות.

שלב 2: תיאור תהליך העבודה

השלב הבא בהצעת המחיר הוא פירוט שלבי העבודה שיובילו לתוצר הסופי. הפירוט בא להדגיש את התהליך שבמהלכו נלווה את הלקוח.
 מעבר לפירוט הטכני (כלומר באיזה תהליך בדיוק מדובר) שלב זה בהצעה אמור להדגיש את הערך הייחודי של נותן השירות, שיתורגם לבסוף לשורה תחתונה של מחיר. בשלב זה פרטו את כלל תהליך העבודה שלכם.

לדוגמה: עיצוב לוגו. 
כולנו יכולים הרי להזמין לוגו בחמישה דולרים ב-fiverr, אבל שום דבר לא יבטיח לנו חיבור אישי לאותו לוגו – חיבור שהוא, לא פעם, נשמת-אפו של כל לוגו אפקטיבי. זו הסיבה שלקוחות רבים מרגישים, אינטואיטיבית, כי הלוגו שלהם צריך לנבוע מהשראה שנולדה עם הבנה ממשית של החברה שבה מדובר וערכיה. 
בתהליך שכזה, מעצבי לוגו יעברו עם הלקוח תהליך של חקר החברה, ראיונות עם אנשי מפתח, מחשבה, בניית קונספט, חיבור למשמעות, עבודה גרפית בפועל ומספר מפגשים עד להגעה ללוגו הרצוי. 
זהו הפירוט וכאן בדיוק טמון הערך המוסף ללקוח. תוצר הלוגו – הסמל הגרפי עצמו – ניתן אולי לייצור במהירות ובאינספור וריאציות. אבל הקשב ללקוח, הבנת מהות החברה והנכונות לעבור תהליך ממשי שיוליד תוצר משמעותי יותר הם הערך העיקרי ונושא ההצעה.

בתהליך הפירוט של שלבי העבודה חשוב להמנע ממילים אמורפיות כמו "עיצוב", "פתרון בעיות", או אפילו "ליווי" מכיוון שמילים אלו מתפרשות בצורה שונה בכל צד. חשוב יותר לתת דגש על קונקרטיות התהליך שאתם נוקטים בעבודה.

שלב 3: פירוט התוצרים, לוחות הזמנים והמחיר בצורה מעשית ומשכנעת

לאחר פסקת החיבור האישי והבנת ערכו הייחודי של נותן השירות, מצפה קורא ההצעה להגיע לתכל'ס. לאחר שזיהה כי הוא מעוניין במוצר או בשירות, הוא מבקש להבין כעת מהם המחיר והתוצרים בפועל. גם כאן חשוב להיות מפורטים ומעמיקים.

תוצרים: כאשר מדובר במסירת תוצרים, חשוב לפרט את התוצרים שיתקבלו, את לוחות הזמנים המדויקים, ומה בדיוק כולל המחיר.
 במידה ומדובר ביועצים, כלכלנים ונותני שירות אחרים שאינם מציעים תוצר שאותו ניתן לכמת, מומלץ לתעד או לסכם כל מפגש בכתב, בין אם על ידי נותן השירות או על ידי הלקוח. תיעוד זה, הנעשה לאחר כל פגישה, מזכיר ללקוח את האינפורמציה אותה רכש ואת התפתחותו בכל שלב.

בהצעת המחיר, אגב, כדאי לכלול את סיכומי הפגישות עצמם; גם הם חלק מהתוצרים.
 במידה וניתן, מומלץ לגרום ללקוח לסכם בעצמו כל פגישת ייעוץ, ומכמה סיבות:

1. כך הוא יקדיש מזמנו לחשוב על התהליך.

2. אינספור מחקרים הראו כי פעולת הכתיבה והתיעוד מפעילה אצל אנשים חלקים במוח האחראים להפנמת המידע, וכתוצאה מכך מגיחים רעיונות חדשים.

3. מהסיכום בכתב יוכל נותן השירות להבין טוב יותר מיהו בדיוק הלקוח, ולהתאים את עצמו ביתר קלות להמשך העבודה מולו.



המחיר: 

בתהליך קריאת הצעת המחיר – שהוא למעשה עיקרו של תהליך קבלת ההחלטה של הלקוח – חשוב להשאיר את הלקוח ממוקד בעיקר: הערך המרכזי של נותן השירות.
 לכן מומלץ, לפני הכל, להדגיש מה המחיר כולל, ולא את מה שאינו כולל.
 ברגע שבו נפרט פריטים שהצעת המחיר לא כוללת, ינותבו מחשבותיו של מקבל ההחלטות לעלויות הנוספות. אי הוודאות תשמש תפנית מחשבתית בתהליך קבלת ההחלטה, ותהווה פתח לחשיבה על המחיר בכלל. ניתוב הלקוח לחשיבה על אי הוודאות שבהוצאות – גם אם קטנות – תעכב את תהליך קבלת ההחלטה.

המלצתי לפיכך היא לכתוב, בנימה אישית, כי במקרים שבהם יידרשו שליחויות, חומרים נוספים, העתקים וכדומה, נותן השירות יעשה כל אשר ניתן על מנת לצמצם עלויות – בין אם דרך שימוש בשירותים קיימים שברשות הלקוח, או דרך איתור הצעות זולות למתן שירותים אלו. במקרים מסוימים ניתן לקיים דיון על תהליכים או השלמות נוספות. 
מטרתה של פסקה כזו היא לגבות את הערך המרכזי של נותן השירות, כך שהמהות, השירות והתהליך יישארו במרכז, וכל השאר יהפוך נלווה בלבד.

שלב 4: פסק זמן ובקרה

לאחר שסיימתם לכתוב את הצעת המחיר, מומלץ להניח אותה בצד לכמה שעות או ליום, ואז לחזור אליה ולדייק היכן שצריך – ובעיקר בערכים שאותם אתם מביאים לשולחן כנותני שירות. 
לגבי המחיר – חשוב שהמחיר שהצעתם יהיה הגיוני עבורכם, כך שאם וכאשר יבקש הלקוח הפונציאלי לדון במחיר, תוכלו להסביר בהיגיון ובפירוט את הסיבה למחיר, מבלי להיקלע למשא ומתן ממושך. 
ניתן גם להוסיף עמוד נפרד אודותיכם. הסיבה לעמוד הנפרד היא הפאוזה בקריאת הצעת המחיר. הוא מהווה מאין נספח מחזק אודותיכם, אבל במקביל לא גורע מאלמנט קריאת הצעת המחיר הממוקדת לקבלת החלטות מהירה.
בהצלחה.