מאת מור אבירם, מנהלת יחסי ציבור בחברת מובאו.
נראה כי בשנים האחרונות המדיה מאוד אוהבת לדבר על סטארטאפים, רכישות, אקזיטים והשקעות בסכומי עתק, במיוחד אם הם תוצרת כחול-לבן. אך מה קורה לאותם סטארטאפים מתחילים שרוצים ליצור הד תקשורתי סביב המוצר שלהם אבל לא בהכרח מספקים את הסיפור 'החם' שהמדיה מחפשת? וזה עוד לפני שהזכרנו את העלות הגבוהה של משרד יחסי ציבור שלא כל סטארטאפיסט מתחיל יכול להרשות לעצמו.
אם נוציא את התוכן השיווקי או הפרסום מהמשוואה, נראה שישנן דרכים זולות ויעילות לא פחות לשווק את המוצר שלכם. שימוש נכון וחכם בניו מדיה ובכלי התקשורת המסורתיים יכולים להניב תוצאות מרשימות וחשיפה נרחבת בקרב קהל היעד שלכם, גם באופן עצמאי. בין אם המוצר שלכם מסווג כ-B2B או בין אם B2C, תחילה עליכם להתמקד ולזהות את המדיה הכי רלוונטית בשוק עבורו ורק אז לפעול לפי הכללים המנחים הבאים:
1. חשיפה ראשונית
יזמים צעירים לרוב להוטים לצאת עם המוצר שלהם לתקשורת עוד לפני שבדקו האם הוא מנוטרל מכל הבאגים האפשריים. לפני החשיפה במדיה, חשוב שתפיצו את המוצר בקרב בני משפחה, חברים, רשתות חברתיות ותבדקו את עמידותו. מעבר לכך שתוכלו לבחון את המוצר ברמה הטכנית, תוכלו לקבל פידבקים וביקורת בונה לשיפור חווית המשתמש.
2. הפכו לצרכני תקשורת
טרם הפצת המוצר, קראו כמה שיותר מגזינים מקצועיים, עיתונים, בלוגים וחפשו אחר העיתונאים שרלוונטיים לתחום שלכם. על מנת לייצר תוכן טוב, איכותי ושיפנה לקהל היעד המתאים, חשוב להכיר את כל האופציות העומדות לרשותכם ולהתמקד רק באלו שיקנו ערך משמעותי. באמצעות המחקר המקדים, ההישג שלכם יהיה כפול – תכירו את תחומי העניין של רב הכתבים הרלוונטיים, תוכלו לשלוט היכן התכנים שלכם יופיעו.
3. צרו חברים, לא אנשי קשר
כמו בכל תחום בחיים טיפוח יחסים בין אישיים הינו כלי חשוב והכרחי. בזמן ששוק התקשורת בארץ ובעולם מוצף במיזמים חדשים, עסקאות ענק, מיזוגים ורכישות, מאוד קשה לקבל את תשומת הלב של העיתונאי/בלוגר ולגרום לו לכתוב דווקא עליכם. בהמשך לסעיף הקודם, נסו להכיר טוב יותר את הכתבים ומובילי הדעה בתחום ובנו מערכת יחסים הדדית. צרו קשר דרך הרשתות החברתיות, תפרגנו לכתבות שלהם, תתמכו בנושאים שחשובים להם. השתתפו באירועים ובכנסים טכנולוגיים בהם תוכלו ליצור קשרים משמעותיים ולהגדיל את הרשת החברתית במקביל לזו הוירטואלית. דגש נוסף יהיה על איכות הכתבים ולא הכמות – רצוי מס' מצומצם של קשרים טובים ואיכותיים מאשר רשימה ארוכה של מספרי טלפון ומיילים שלא תניב בהכרח תוצאות של ממש.
4. מיילים קצרים וממוקדים
בדומה לבריף עבור משקיע חדש, כך צריכה להיות הפניה הראשונית לכתב. מעבר לעובדה שהכתב מוצף במאות מיילים ביום ולא בטוח שיספיק לעבור על כולם, בהרבה מקרים, המייל אפילו לא נפתח משום שלא הצלחתם למשוך אותו עוד ברמת הכותרת. המיילים צריכים לפתוח תמיד בפרטים הכי מעניינים של המוצר – בין אם זה משקיע עם שם גדול, גיוס הון משמעותי, או מוצר המתחרה בוויז הבא. הימנעו מלכתוב את סיפור חייכם בהתחלה, שכן הבעיה אותה המוצר מנסה לפתור ופוטנציאל ההצלחה שלו, הם אלו שיביאו את הכתב להמשיך ולקרוא.
5. בלעדיות
יזמים צעירים לרוב אינם מנוסים בעולם התקשורת, ועלולים להיכנס לקונספציה שרצוי להציף כמה שיותר כתבים במידע על המיזם, וזו טעות שעלולה לעלות להם ביוקר. חשיפה ראשונית של המוצר תמיד תקבל סיכוי גבוה יותר אם היא תוצע לכתב אחד בבלעדיות. אם הסיפור ממש מוצלח ועוד ניתן בלעדי, תקבלו את הערכתו של הכתב שבחרתם בו ראשון, והוא מצידו יזכור אתכם לכתבות הבאות הרלוונטיות לתחומכם.
6. דברו אמת, ירגישו אם לא
כתבים רבים נתקלים באנשים שיעשו הכל בשביל פרסום חינמי, ולעיתים מוצאים את עצמם מתמודדים עם סיפורים שקריים או חצאי אמת. הימנעו ממצבים בהם אתם מעגלים פינות או לא נותנים את התמונה המלאה על המוצר שלכם. מעבר לבעיה המוסרית שבדבר, אתם עלולים לשרוף קשרים עם כתבים חשובים בתחום ובכך להשפיע על חשיפת המוצר שלכם גם במערכות תקשורת אחרות.
7. חשיפה תקשורתית בשוטף
הרעיון הוא למצוא את הזווית הייחודית שתאפשר לכם לחדור את המסך הסקפטי והציני לעיתים של כלי התקשורת. ברגע שתעשו זאת, תקבלו חשיפה מכח האינרציה. החוכמה היא לעקוב באדיקות אחרי אירועים שעל סדר היום ולראות כיצד המומחיות שלכם יכולה להשתלב בסיקור התקשורתי. כך למשל, אם המוצר שלכם עוסק באיכות הסביבה ויש עיסוק רחב סביב מזג אוויר סוער או סופת חול, נסו להתייחס לתחזיות, להציע מאמרי דעה מקצועיים, לערוך מחקרים ועוד.
8. אם סירבו לכם, תקשיבו ותלמדו
אחרי שפעלתם לפי כל הכללים ועדין קיבלתם סירוב, תלמדו מזה ונסו להשתפר לפני הפניה הבאה. נסו להבין מדוע לא עניין אותו לפרסם את המוצר. שאלו שאלות מנחות ובכך תגבירו את הסיכוי לקבל תשובות קונקרטיות ולא מתחמקות.