כיצד לאמץ את הצלחת הרשתות החברתיות בסטארטאפ שלכם?

Image may be NSFW.
Clik here to view.

הטקסט המופיע פה הוא חלק מהפרק השלישי בספר "על כלכלה ואהבה" שנכתב על ידי אמה בוטין והושק לאחרונה.

<<< לפוסט הקודם של אמה

פייסבוק שינתה את חוקי המשחק. היא ביססה תשתית לגדילה, התקדמות והתרחבות כלפי מעלה – תשתית ספיראלית המתבססת על חיבור בין עולמות. הרשת הגדולה בעולם מגדירה ומעניקה לכל משתמש את העולם שלו (חברים, תחומי עניין) בדגש על חיבור עם עולמות אחרים, ושמה אותו במרכז העולם הספציפי. אין קיר אחד דומה למשנהו וכל אדם בפייסבוק הוא גם עולם בפני עצמו – כשהכל מתמרכז סביבו ויתר העולמות והמשתמשים נחווים על ידו כלוויינים. ללא ספק, האגו מקבל כאן זריקת עידוד רצינית.

ניתן לתאר את פייסבוק במונחים הבאים:

• המשתמש הוא הציר המרכזי בעולם שהוא עצמו יוצר – עולם המורכב ממידע אישי, חברים, תחביבים והעדפות.
• החיבור בין העולמות השונים מתבצע דרך נקודות הציר שלהם, קרי בין המשתמשים עצמם.
• בכל רגע נתון, כל משתמש יכול לתקשר במקביל עם כמות הולכת וגדלה של עולמות.

אם תרצו, אפשר לראות את המידע בפייסבוק ככזה שמתפשט בזכות "אבנים" (פוסטים, תמונות, קישורים) שנזרקו ל"ים" (העולם/קיר של אותו משתמש שזרק את ה"אבן"). כל אבן מייצרת גלים ואדוות המהדהדים ונפגשים עם אדוות שמקורן בעולמות אחרים, שהינם לעתים רחוקים. החיבורים דינמיים והמידע מתקדם ללא הפסקה וצובר תאוצה תוך כדי תנועה. סטטוס מסוים מכה גלים וגורם לתקשורת לנוע עמוק יותר אל העולם שבו פורסם, ובמקביל גם אל עולמות אחרים.

וזה קורה ללא הפסקה. ובכל רגע האדוות מצטלבות במהירות הבזק ומסייעות למידע שהועבר להתפשט באופן אקספוננציאלי.

האם מדובר בגאונות חד-פעמית? לא באמת.

מי עוד? מי לא

Image may be NSFW.
Clik here to view.פייסבוק לא הייתה הרשת היחידה שסימנה דור חדש של צריכה רגשית באמצעות המחשב. רשתות חברתיות נוספות לא איחרו לעלות על הרכבת הדוהרת וניסו למלא את הצרכים הרגשיים של המשתמשים, תוך יישום מלא או חלקי של חוקי המשחק שפייסבוק גיבשה. בחברות הדומיננטיות נצפו אותם שלושה דפוסים: פרגון, אפקט הרוק-סטאר וקבלה מלאה של כל משתמש (באמצעות הסרת הפחד מדחייה).

שלושת המרכיבים האלה הובאו בחשבון בעת בניית התשתית של החברות הדומיננטיות והם חוזרים על עצמם במגוון מיזמים:

יוטיוב: ברשת זו יש אפילו יותר מאלמנט הפרגון הקיים בפייסבוק: מעבר לחשיפה של מספר צפיות, כפתור Like, שיתוף וקומנטים שנותנים במה לדיון על הווידאו שעלה לרשת – המשתמשים עצמם יצרו בתוך המערכת צורת דיאלוג נוספת: מנגנון של תשובה והדהוד. כתגובה לקטע וידאו, משתמשים מחקים חלקים ממנו ובהמשך מוסיפים את המגע שלהם. בחיקוי יש מן המחמאה, והוא מספק היטב את אלמנט הפרגון. יותר מזה, שום סרטון לא יורד מהמסך מכיוון שהוא לא מספיק טוב. הרשת עצמה לא שיפוטית.
אגב, גם לכפתור ה- dislike יש כוח ייחודי בהקשר של צפייה ביצירות. חשבו בעצמכם; אם וידאו מסוים מקבל 12,453 dislikes, מדובר במספר בהחלט מגרה מספיק כדי לרצות לצפות בו ולהבין מה הופך אותו שנוא כל כך.

טוויטר: אפקט הרוק-סטאר מורגש כאן היטב מכיוון שהפרגון מגיע בעיקר מהקהל הרחב ולאו דווקא מחברים קרובים. כשחבר ברשת מצייץ הוא לוקח איתו את מועדון העוקבים שלו לכל מקום בעולם ונהנה מפידבק מיידי על כל ציוץ. כלומר, גם כאן התשתית מבוססת על פרגון ופידבקים חיוביים ולא מותירה מקום לפחד מדחייה. לראיה, שום "צייצן" אינו מוּסָר מהרשת אם ציוציו לא מספיק מעניינים. במקרה הפחות טוב יהיו לו פחות אוהדים, אבל עדיין יהיו לו כמה.

פינטרסט: ברשת זו קיים נדבך נוסף ללייק ולקומנטים: הסיכה (pin) של כל משתמש ניתנת אף היא לשיתוף (re-pin) בקלות. הרשת יצרה מנגנון שמחדש pins באופן פשוט בקרב המשתמשים. פעולה זו מעניקה תחושת נוחות ופופולריות ומבטאת בעצמה סוג של פרגון. הרשת הפכה את מועדון הלייק למקום שבו המשתמש מתקדם יותר ככל שעושים לו יותר re-pin. האלגוריתם שפותח מדגיש את ההכרה בצורך בפרגון ואהבה: כשמשתמש רואה תמונה ורוצה לעשות לה re-pin, הוא יכול לעשות זאת גם דרך אנשים אחרים, לא רק דרך המקור שהעלה את התמונה. בכך הורחב משמעותית מספר המשתמשים המפרגנים לתמונה.
ויש לכך סיבה טובה: היעדרו של מועדון חברים סגור ב-Pinterest מחייב הצטברות של פרגון מכמה שיותר מקורות. Pinterest מאפשרת גם לאחרים לעקוב אחר משתמש, כולל תגובה על פעולותיו, ובכך מעצימה את אפקט הרוק-סטאר. גם הפחד מדחייה מתאיין משום ששום תמונה או שיתוף לא רק שלא הוסרו עקב חוסר סימפתיה (re-pin), אלא הם עדיין מוצגים לקהל הרחב.

אינסטגרם: הרכיב הפרגוני הבולט ביותר ברשת זו הוא הפילטרים המאפשרים למשתמשים להיראות במיטבם. ניכר שאדריכלי הרשת החברתית הזו ירדו לעומק האובססיה האנושית להיראות טוב ולשתף את כל העולם – ושקדו על פילטרים שייצרו תמונות מחמיאות במיוחד. כיום אינסטגרם גם פועלת במסגרת פייסבוק ונהנית מהתשתית הפרגונית המבוססת של הרשת הגדולה. אינסטגרם טיפלה גם היא בפחד מדחייה: התמונות יוצאות מספיק טוב על מנת שהחברים ירגישו בטוחים לפרסם אותן.

LinkedIn: האתר התחיל במטרה עסקית ברורה – לטוות רשת של קשרים עסקיים. הוא שייך לפיכך, לכאורה, לז'אנר הפונקציונלי. עם זאת, גם כאן החדירו רכיב פרגוני בדמות כפתורי ה-Endorsement: חברים ברשת מאמתים את הידע, את הכישורים ואת המיומנויות שחבר ברשת העסקית שלהם כתב על עצמו. יותר מזה: בהמשך הוסיפו גם כפתור תמיכה בצורת Congratulations – המאפשר לברך חבר שהתחיל, למשל, ג'וב חדש. כך שהכיוון בהחלט ברור: מהפונקציונלי לרגשי.

התוצאה: צמיחה אינסופית של ידע ייחודי

במקביל להתפתחות הקשרים בין העולמות, צמח בכל אחת מהרשתות מאגר ידע ייחודי: יוטיוב היא מאגר הסרטונים הגדול ביותר; Pinterest – מאגר תמונות עצום; טוויטר – ריכוז של כל מה ש"חם" בזמן אמת; אינסטגרם – תמונות מחמיאות במיוחד של משתמשים ומעלליהם בזמן אמת.

צמיחת הידע מתאפשרת כששלושת הדפוסים האמורים (פרגון, אפקט הרוק-סטאר ואיון הפחד מדחייה) חוברים יחדיו. כלומר, הידע נולד, צומח ומתפשט במהרה כתוצאה מהפרגון: ככל שמשתמש מפרגן יותר לאחרים על המידע שבחרו לשתף, הוא יקבל מהם עוד ועוד מידע. מובן שלא כל המידע זהה ברמת חשיבותו ויש בו גם לא מעט טעויות, זוטות וידע לא רלוונטי. ועדיין, המידע המעניין או הנחוץ למשתמשים, כגון חדשות ואירועים, תמיד ימצא את דרכו לראש הפירמידה.

ניתן לנסח את חוק צמיחת הידע כך: בכמויות גדולות של משתמשים הידע צומח אקספוננציאלית. והראיה – משתמשים כבר לא רואים בגוגל מנוע חיפוש יחיד ונעזרים במנועי חיפוש נישתיים כדי לאתר את המידע הרלוונטי להם ביותר.

ככל שתשתית המיזם מובילה את המשתמשים לתקשר ביניהם – כך הם מייצרים יותר ידע שצומח ללא הרף ונשאר במערכת. מערכת המשתמשת בתשתית מסוג זה, קרי מערכת סגורה שבה אין דרך אחרת אלא לפרגן ולשתף, מצמיחה את הידע שבו בחרה לצד מנוע חיפוש ייחודי המתמחה באישיות המסוימת של אותה מערכת.

פייסבוק היא ההוכחה הבולטת לעובדה שעל מנת להוציא מידע מהמשתמש ולהוביל אותו לתקשר ולהיות אקטיבי יש לגרום לו להרגיש מוערך ונאהב בתוך חלל וירטואלי המהדהד פרגון. גם אם הממוצע מדבר על 10 אחוזים בלבד מהמשתמשים שמייצרים את המידע (משתתפים פעילים), עדיין מדובר במידע רב ערך, ועל מנת לקבל אותו יש צורך לעודד את כלל המשתמשים לשתף מידע ולעודד זה את זה.

החברות הדומיננטיות מוכיחות שוב ושוב שמשתלם לתכנן את המוצר, במיוחד בשלב הראשוני, דרך פריזמה פסיכולוגית שכזו, ולהתחשב בתוצאות הרגשיות שכל פיצ'ר מעניק למשתמש – להבדיל מהסתכלות צרה על התועלת הפונקציונלית שהוא מספק. מציאות הפוסט-פייסבוק שלנו הרגילה את המשתמשים לפעול בעולם וירטואלי תומך ומפרגן באופן מיידי, ופיצ'רים פשוטים של Like וקומנטים באתרים חיצוניים כבר אינם מספיקים, אם הם לא נתמכים בזמן אמת ובאופן עקבי כחלק ממערכת חברתית שלמה. לשם כך יש ליצור תשתית מתאימה ומנגנון עוטף לייצור התמיכה המבוקשת.

חברות ועסקים שישכילו לפענח עד הסוף את התשתית שיצרו ולהשתמש באלמנטים שפורטו כאן באופן שיוביל את המשתמשים לשתף מידע בתוך אקו-סיסטמה של פרגון, ייהנו מתוצאותיה של מערכת כזו.

ניכר שהחברות הדומיננטיות בשוק בדקו לעומק את תשתית המיזם שלהן בטרם פיתחו אותו ושאלו את השאלות העיקריות: האם ישנם משתמשים שהמוצר חיוני להם; מי הם; מה הם מחפשים במודע ושלא במודע; ומה הם ערוצי התקשורת ביניהם.

הכישלון החברתי של גוגל: איפה הטעות?

גוגל היא כידוע דוגמה נהדרת למוצרים פונקציונליים מעולים ולמוצרים חברתיים כושלים. בתחום הפונקציונלי – מנוע חיפוש, מפות, שירותי פרסום נלווים, ניתוח נתונים, מייל רשת ועוד – גוגל היא מובילה בלתי מעורערת. בחזית החברתית, לעומת זאת, בכל פעם שגוגל בנתה מוצר חדש היא כשלה (למעט, כמובן, רכישת יוטיוב).

גוגל-ווייב – שתוכנן ככלי שיאפשר שיתוף שיחות בפורמטים שונים – כשל עוד בטרם צבר מסת משתמשים קריטית. גוגל פלוס עדיין מתפקד, אבל אם להביא בחשבון את כמות משתמשי ג'ימייל והכוח הכלכלי והכמותי העצום של גוגל, בשילוב ההשקה היוקרתית של הרשת החברתית הזו, אפשר היה לצפות שגוגל פלוס ישאיר מאחור לפייסבוק אבק עד מהרה. זה, כמובן, לא קרה. וגרוע מזה: לא רק שהרשת החברתית של גוגל לא מובילה, היא גם החלה עד מהרה לדשדש במקום.

גוגל היא חברה נפלאה כשזה נוגע לייצור המוצרים הפונקציונליים ביותר, אבל כשזה מגיע לבני אדם, היא מתקשה לייצר את סביבת התמיכה והפרגון הרצויה ולא מצליחה לנטרל את הפחד מדחייה. גוגל פלוס, למשל, מציע לנו למקם אייקון של "פלוס" ליד מאמרים, תמונות או כל דבר אחר ברשת שחיבבנו. אבל על מנת שנעשה את זה, אנחנו צריכים לחוש בנוח. האם אנחנו חשים כך?

הצבת "פלוס" ליד אייטם לא אישי אי שם ברשת תעיד בבירור על עמדותינו או על האינטרס הצר שלנו – ולמה שנעשה את זה? יותר מדי שאלות טורדות את מנוחתנו לפני שנוכל להציב את ה"פלוס" ליד אייטם בסביבה החיצונית הפתוחה של האינטרנט. למשל: מי יראה את ה"פלוס" שלי? מה יחשבו עליי? מה יגידו? בסופו של דבר אנחנו מכריעים שלא לעשות זאת, מכיוון שסכנת החשיפה גדולה מדי, וגוגל פלוס לא סיפק לנו שום צורך אישי או חיבור לאחרים באמצעות העשייה הזו.

קל להסיק שגוגל מתייחסת לצדדים הרגשיים והחברתיים שלנו באותו היגיון פונקציונלי שהיא מיטיבה כל כך לכלול במוצריה. הרגש לא זוכה אצלה לקרדיט המגיע לו. בפייסבוק אנחנו מפגינים את אהבתנו או תמיכתנו בראש ובראשונה בבני אדם. זה אף פעם לא יכול להזיק. היקום ששמו פייסבוק מחבק אותנו ומלמד אותנו ללא הרף שהבעת חיבה והערכה – אפילו לאייטמים לא אישיים – היא צורת תקשורת. ואז הוא סולל את דרכנו ללא כל מאמץ ומתגמל אותנו יותר ככל שאנחנו עושים זאת יותר. בגוגל אנחנו קודם כל מחפשים. אחר כך מוצאים. אנחנו אסירי תודה, אבל לא לבני אדם. לגוגל.

<<< לפוסט הקודם של אמה

הטקסט המופיע פה הוא חלק מהפרק השלישי בספר "על כלכלה ואהבה" שנכתב על ידי אמה בוטין והושק לפני כשבועיים.

קרדיט תמונה בראש הפוסט: Shutterstock.