Source: VWO
מאת טליה וולף, מנכ״לית ומייסדת Conversioner.
כאשר אנשים מתחילים תהליך של AB testing יש להם בדרך כלל מטרות מאוד מוגדרות, כגון הגדלת הרשומים למוצר, הורדות אפליקציה או העלאת מכירות באתר. כל המאמצים מוקדשים להגדלת המדד הרלוונטי הזה והרצת AB tests על מנת לשפר אותו.
עבורי, AB Testing תמיד מהווה יותר מרק דרך להגדיל מדד כזה או אחר. עבורנו ב-Conversioner
AB Testing או Conversion Optimization היא דרך המאפשרת לאנשי שיווק ומנהלי חברות לערוך בדיקות משמעותיות ואסטרטגיות אשר מספקות תובנות על הלקוחות שלנו ולאחר מכן להמיר את אותן תובנות לשינוי משמעותי בחווית המשתמש, במוצר וכמובן להעלאת הרווחים.
בקצרה, כאשר עושים conversion optimization בצורה הנכונה ישנה יכולת גדולה יותר להבין את הלקוח ברמה הרגשית ולתרגם את הידע הזה לכדי תוצאות משמעותיות. Conversion optimization יכול לעזור לייעל את תהליך שירות הלקוחות, את שיטות המכירה, חוויית משתמש (user journey) ,ומוצרים בכללותם. כל השינויים הללו יכולים להוביל לרווחים גבוהים יותר פשוט על-ידי הרצת טסטים רלוונטיים ומעקב אחר אסטרטגיה ברורה.
בין הרצוי למצוי
לאחר שיצרתי תמונה מושלמת של אופטימיזציה, כדאי להבין מדוע זה לא באמת קורה במרבית הטסטים. כדי להתחיל בואו נראה מה אנשי השיווק עושים כיום בעולם ונגדיר את הנקודות אשר דורשות לשיפור (וכיצד לשפר אותן).
הבעיה העיקרית: חוסר הידיעה לגבי אילו טסטים להריץ מובילה למבדקים חסרי משמעות אשר בתורם מובילים לתוצאות זניחות. ברבעון הראשון של 2015, 63% מהמשווקים אמרו שהם מבצעים אופטימיזציה לאתר שלהם על בסיס אינטואיציה בלבד. זהו נתון משוגע.
המספר הזה הוא תוצאה ישירה של העובדה שרוב הטסטים אשר נעשים כיום בידי המשווקים מבוססים על שינויים זניחים על פי התנהגויות המשתמש. משמע, התייחסות לסוג הדפדפן, המיקום גיאוגרפי, משך זמן גלישה בעמוד ומדדים אחרים אשר קובעים איזה סוג של אלמנט משנים בדף הנחיתה.
בתמונה למעלה אתם יכולים לראות טסט שכזה, שני משתמשים מגיעים לעמוד נחיתה זהה לחלוטין אך בעקבות (התנהגות) הגעה ממדינה אחרת, אחד רואה קריאה לפעולה בצבע ורוד והשני כחול. שינוי קטן ולא משמעותי. תהליך דומה הקורה במרבית החברות, דף הנחיתה משוכפל ונעשים שינויים מינורים של החלפת אלמנט בודד בכדי לראות מה מייצר יותר המרות.
באופן כללי אנשים אינם יודעים מה לבחון, אז הם בודקים את המספרים, מזהים דפוס ואז מנחשים מה איזה טסט להריץ, וכאשר התוצאות חוזרות הם אינם מבינים כל-כך מה משמעותם ועל מה לערוך אופטימיזציה לאחר מכן. הסיבה לכך היא שניתוח התנהגותי הוא רק חלק אחד מתוך מכלול ניתוחים ומחקרים שיש לבצע לפני הרצת AB test. ניתוח התנהגותי מאפשר לנו להבין היכן הבעיה אך לא, כיצד לפתור אותה.
החוליה החסרה
בכדי לבצע טסט יעיל ולקבל תוצעות משמעותיות, חובה לבנות אסטרטגיה ולאחר ניתוח התנהגותי מקיף, לשלב Emotional Targeting במחקר ולהבין, מה עלי לבחון וכיצד אפשר לשפר את הבעיה בצורה משמעותית.
Emotional targeting (ניתוח אמוציונאלי) היא החוליה החסרה ברוב אסטרטגיות השיווק המקוונות ובעיקר בתחום האופטימיזציה. אם אלמנטים התנהגותים כמו זמן שהיה בעמוד או סוג מכשיר נקודות העניין בשיטת הניתוח ההתנהגותי, אז הרווח הרגשי של הלקוח ומצבו הרגשי הוא נקודת העניין בשיטת ה-Emotional Targeting.
שיטת ה-Emotional Targeting נגזרת מאחד המקורות הבסיסיים ביותר של השיווק והפסיכולוגיה: בני-אדם הם יצורים לא-רציונלים ותהליך קבלת ההחלטות שלנו הוא כמעט לחלוטין רגשי, וזו הסיבה, שבשביל למכור מוצר, עליך לפנות אל הצד הרגשי של הלקוחות שלך ולהבין מה מניע אותו לקניה.
לאורך כל שנות ההיסטוריה של השיווק, המפרסמים תמיד פנו אל הרגש בכדי להגביר את המכירות ולהגדיל את הרווחים. עולם המכירות שמחוץ לאינטרנט מתמקד בעיקר בערך הרגשי של המוצר ולא על המאפיינים שלו או על המחיר כמו בעולם השיווק המקוון.
ניקח את מותג ספרייט כדוגמה: מודעות הפרסומת שלהם אמורות לגרום לנו להתרגש, להרגיש את החיים, ולהיות אנרגטיים יותר וערניים. אין שום טקסט אשר מסביר לנו ששתיית ספרייט תעורר אותנו או שהוא משקה יותר טוב מהאחרים – אך בעזרת שימוש פשוט בצבעים, תמונות ותנועה ספרייט גורמים לנו להרגיש את כל הדברים הללו. אין כאן התייחסות למחיר או למוצר עצמו.
כאשר מדובר בעולם השיווק באונליין האדם הממוצע רואה מאות מודעות ופרסומות ביום רגיל והוא חייב איכשהו לנווט את עצמו ביניהן ולקבל החלטה האם לבצע פעולה או לא. אנו נוטים לחשוב שעל-ידי הדגשת המאפיינים או המחיר של המוצר שלנו הלקוחות יבחרו בנו, אך למעשה, ללא קשר למה שאתם מוכרים, מה ש"מדבר" אל הלקוח הוא לא המוצר אלא הרווח הרגשי.
כאשר אנשים קונים מוצרים, הם קונים גרסאות טובות יותר של עצמם. הם מדמיינים את עצמם חזקים יותר, מאושרים יותר, בטוחים, נקיים יותר ואולי אפילו טובים יותר מאחרים. אנחנו קונים חלומות וחוויות רגשיות.
שיווק מוצלח משאיר רושם אשר מתמקד בלעזור ללקוחות להפוך לגרסאות יותר טובות של עצמם. הוא מתמקד בלהראות להם את האדם שהם יכולים להיות (מי שהם חולמים להיות) וכיצד המוצר יעזור להם להפוך לאדם הזה.
עולם השיווק המקוון כמעט לחלוטין מתמקד בהתנהגות, הוא טכני והוא מוכוון מוצרים. כמעט תמיד פי הנחיתה והבאנרים מדגישים מאפיינים או מחירו של מוצר, תוך שימוש בהרבה טקסט על מנת להסביר למה המוצר הזה טוב מאחרים. לדוגמה: Skype.
סקייפ משתמשים בכותרת בכדי לומר לגולשים מה הם עושים ובסרטון שמראה אנשים משתמשים בסקייפ. המידע הכי מובלט בעמוד הוא המאפיינים כמו "שיחה, הודעות ושיתוף" וכמו כן המחיר (בחינם). ככה נראה עמוד נחיתה ממוצע של הרבה חברות – הכל על המוצר.
לעומת זאת, כיצד נראית פרסומת אופליין של סקייפ? אחרת.
Embrace your true calling.
משחק מילים עם המילה ״calling״ אך שימו לב שהם לא מדברים על כך שסקייפ היא פלטפורמת התקשורת הגדולה בעולם ולכן כדאי לעבוד בה, אלא מדגישים את הערך – ״אמצו את הייעוד האמיתי שלכם״.
כאשר בעולם האינטרנט סקייפ והרבה חברות אחרות מתמקדות במוצר שלהם, מודעת הרחוב, הטלווזייה והרדיו שלהם מתמקדןת ברגש של הלקוחות.
לי כל זה לא כל כך מסתדר, למרות שאנו יודעים שבעזרת פנייה אל הרגש אפשר למכור, עולם האופליין אשר אינו יכול לעקוב אחר התוצאות ולדעת מה מידת האפקטיביות של הקמפיינים משתמש רק ברגש ואילו עולם האונליין אשר מאפשר מעקב וניתוח תוצאות מתמקד במוצרים והתנהגויות בלבד.
המספרים מדברים בעד עצמם, שנים של טסטים הוכיחו לנו שהדרך היחידה להריץ טסטים משמעותיים ולקבל תוצאות משמעותיות אשר מעלות את הרווחים בצורה עקבית, היא דרך שימוש ב Emotional Targeting אשר מייחס חשיבות למצבו הרגשי של הלקוח, לרוצונות ולסיפור שלו.
מקרה בוחן
בעבודה עם "WallMonkeys" (שירות מגניב במיוחד המאפשר להזמין מדבקות וציורי קיר) מטרתנו הייתה להגדיל את היקף המכירות ולבלוט מעל המתחרים האחרים.
כבכל פרויקט התחלנו במיפוי וניתוח המידע באמצעות מפות חום, Google Analytics וכלים אחרים בכדי לקבוע את התנהגות המשתמש ואת נקודות המפתח אשר נידרשות לאופטימיזציה בתוך הפאנל (funnel). לאחר מכן, המשכנו במחקר ה"טריגרים" הרגשיים, בנינו פרופילים ופרסונות של לקוחות, העמקנו בפסיכולוגיית המשתמשים וזיהינו את הטריגרים אותם אנו רוצים להתחיל לבדוק.
דף הבית המקורי:
תוצאות מפת החום:
שני דברים התבהרו בעקבות המחקר: מן הצד התנהגותי של המשתמש זיהינו כי רוב הלקוחות התחילו את הרכישה שלהם באמצעות חיפוש. זהו הכלי השמיש ביותר באתר ולמרות זאת הוא נמצא בפינה הימנית בצורה נחבאת לעין.
ברמה האסטרטגית והרגשית התמונות המתחלפות כרגע באתר הבית אינן קשורות בכלל לקהל היעד (בעיקר הורים ונשים) אשר רוצים להרגיש ולראות כיצד שינוי פשוט של מדבקה אחת יכול לחולל מהפכה בביתם ולשנות את האווירה בבית. עבור אותם הורים, Wallmonkeys היא דרך מהירה וקלילה להפוך את ביתם לשלהם ולשדרג אותו.
הדרך הטובה ביותר להסביר זאת היא שכאשר אנשים קונים פטיש, הם לא רוצים פטיש, הם רוצים חור בקיר. וכאשר אנשים קונים מדבקות, הם לא רוצים מדבקות, הם רוצים שינוי, בית יפה יותר ומיוחד.
לכן הטסט הראשון שלנו היווה שיפורים לשני הכיוונים, ברמת השימוש וברמת האסטרטגיה ומיתוג:
השינוים שערכנו בעמוד הבית של האתר:
- שינוי במבנה העמוד – הורדת סליידר מתחלף, מיקום סרגל חיפוש במקום דומיננטי ועוד.
- בצבע
- בתמונה
- באפשרויות השימוש.
- מעל הכל, השינוי המהותי ביותר עבורנו היה לתת לאנשים תחושה כי אתר "Wallmonkeys" הוא חוויה כיפית, מגניבה ומרגשת.
בעזרת הצבע הכתום, הירוק והלבן (פסיכולוגיית צבעים) הדגשנו את השירות המרענן, המיוחד והכייפי של Wallmonkeys. הסליידר בעל חמש התמונות הופסק ובמקום זאת הוצגה תמונה יחידה הממוסגרת בלוק של חדר – שולחן, ספרים ומנורת לילה בכדי להדגים כיצד בית יכול להראות לאחר קניית WallMonkeys.
בנוסף, שינוי גדול נוסף היה הגדלת שורת החיפוש ומיקומו במרכז האתר.
שינויים אלו הובילו לעליה של 550% ברווחים של האתר.
מעבר לעליה המדהימה במכירות, על-ידי סיפוק הצורך הרגשי של המבקרים באתר והדגשת שורת החיפוש בטסט אחד העלנו את כמות החיפושים באתר מה שהוביל לגילוי מרעיש: החיפוש האתראינו מניב תוצאות רלוונטיות במיוחד. בעקבות גילוי זה ביצענו אופטימיזציה למונע החיפוש באתר ובכך הגענו לרווחים אף גבוהים יותר. בעזרת מתודולוגיה טסטים, בחינת דברים רלוונטים ומשמעותיים כלל הרווחים עלו בחברה והשימוש נעשה מותאם יותר לקהל היעד.
3 דרכים לשימוש ב Emotional Targeting:
1. הכר את הלקוחות שלך ברמה הרגשית
עד כמה אתם מכירים את הלקוחות? האם תוכלו לענות על שאלות בנוגע לחייהם ,חלומותיהם ותחביביהם? לקוחות וגולשי אתר הם יותר מרק "סוג הדפדפן" ו"אזור גאוגרפי". בנו פרופיל לקוח בעזרת התבנית שלנו והחשפו לעולמם העמוק יותר של לוקוחותיכם.
2. תמונה שווה יותר מ-1000 מילים
אחד העקרונות שלנו ב Conversioner הוא: "Don't just say it, show it" – זוהי אומנות השימוש באמצעים חזותיים בכדי לייצר תחושה, רגש ולהמריץ אנשים לקניה.
כמה עובדות על טקסט כנגד תמונות וצבע:
- כמעט 50% ממוחנו מעורב בעיבוד ויזואלי של מידע (Human Anatomy and (Psychology.
- לוקח לנו רק 150 מילי-שניות לעבד סמל ורק 100 מילי-שניות לצרף משמעות אליו.
- בממוצע המבקרים קוראים רק 28% מהמילים בכל ביקור באתר (Nielsonׂׂ).
אנו סובלים מעודף מידע והדרך הטובה ביותר להעביר מסר בזריזות היא להשתמש במודעות ויזואליות וצבעוניות. מה שאומר: תראו את זה, אל תגידו את זה.המטרה שלנו היא שלקוחות יוכלו להבין מיד מה אנחנו עושים וכיצד זה משתלם להם. במקום לומר למבקרים באתר עד כמה המוצר שלכם יכול להיות טוב עבורם , הראו להם את זה בעזרת תמונות ,צבעים וכותרות מתאימות.
Manpacks, לדוגמה, יכולים לכתוב בדף הכניסה שלהם שיש להם היצע בלתי אינסופי של קונדומים, בגדים תחתונים וגרביים. הם גם יכולים להסביר על המשלוח המהיר שלהם, המבחר הגדול שלהם ועד כמה הם מגניבים. במקום זה, ManPacks רצו להמקד לקוחות בדימוי האישי של הלקוח ומשתמשים בתמונה בולטת ו״בועטת״, לוגוים של חברות מפורסמות המראים ללקוחות כי מדובר בחברה מוכרת ואמינה וכותרת חזקה. כל אלא מעבירים את ערכי השירות כמעט ללא מילים.
3. הדגישו את הערכים, לא התועלת
במחקר שיווק דיגיטלי של Experian נמצא כי כ-49% מהמשווקים מעידים כי האתגר העיקרי שלהם הוא להתבלט מעל המתחרים.
כאשר זה מגיע לעולם האונליין, מרבית החברות בוחרות לבלוט בצורה בה הן מציגות את המוצר ,המאפיינים והמחיר מעל לכל (תועלת המוצר) אך, כפי שכבר ביסננו, מה שחשוב לא פחות ואף יותר ברוב המקרים הוא הערך הרגשי והצורך אותו המוצר מספק ללקוח.
בעולם ביטוחי הרכב לדוגמה, ישנה תעשייה תחרותית מאוד וחייבים לבלוט בכדי להצליח. אחד הדברים החשובים ביותר שלקוחות פוטנציאלים בודקים הוא לרוב המחיר, אנשים רוצים ביטוח רכב זול ובעקבות זאת כל חברה מבטיחה לעשות את זה אך כיצד ניתן לבלוט אם כולם מבטיחים את אותו הדבר?
בוא ונבחן שתי חברות ביטוח רכב אשר אומרות אותו הדבר, אבל בדרכים שונות זו מזו.
ל-InsuranceStep יש דף פתיחה אשר אומר למבקרים: "כאן תחסכו עד 70% על ביטוח הרכב".
ואילו Quotelab ,גורמים לך לגם הרגיש את זה:
שימו לב כיצד המשפך ( funnel) שלהן זהה , אך השימוש בצבעים הנכונים (כחול ליציבות ואמון) ,תמונה חזקה ולוגיים מוכרים אשר משדרים אמון עושים את כל ההבדל.
4. שימוש בפסיכולוגיית צבעים
לצבע תפקיד חשוב מאוד ב Emotional targeting. למעשה, זוהי עובדה מוכחת ממחקרים פסיכולוגים רבים שלצבעים ישנה השפעה על חלקים מסויימים במוחנו אשר משפיעים על הרגשתנו. במשך שנים אמנים, מעצבים ומפרסמים השתמשו בצבעים בכדי להשפיע עלינו רגשית ולשנות את הרגשתנו לגבי מותגים מסוימים ,לוגואים, ויצירות אמנות שונות. מחקר שנעשה לאחרונה מלמד כי צבעו של הלוגו משפיע על הרגשתו של הלקוח לגבי המותג. השתמשו במאמר הבא בכדי ללמוד כיצד להשתמש בפסיכולוגיית הצבעים (כפי שעשינו בWallMonkeys) על מנת להעלות את יחסי ההמרה.
5. בצעו AB tests משמעותיים
אחרון ברשימה אך חשוב באותה המידה, עליכם לבצע AB test לתכנים ולאסטרטגיה שלכם. לאחר שבניתם את פרופילי המשתמשים שלכם, יצרתם אסטרטגיה, ועיצבתם את דף הנחיתה שלכם (או כל חלק מהמשפך), זהו הזמן לבצע את המיבדק ולקבל אילושהן תובנות בנוגע ללקוחות שלכם. כך מבצעים מיבדקים בעלי משמעות שמובילים לשיעורי המרה גבוהים יותר (מגולשים ללקוחות) ולתובנות משמעותיות יותר.
כתבה זו פורסמה לראשונה באתר Conversioner על ידי טליה וולף, מנכ״לית ומייסדת החברה המשמשת גם כמרצה בתחום conversion optimization, mobile optimization, eCommerce and consumer psychology. הכתבה תורגמה לעברית עבור גיקטיים.