הקמת סטארטאפ הינה אתגר עצום. להביא לעולם המשתנה במהירות רבה כל כך רעיון נכון ולהקים אותו לחיים נדמה לי לעתים כמשימה כמעט בלתי אפשרית. אולם מירב הסטארטאפים שפגשנו נופלים דווקא על אחת משלוש הפניות הקשורות לשיווק. למה? מההתבוננות שלי ב-8 השנים האחרונות נדמה לי שזה משום ששיווק לא נתפס כתהליך מקצועי עם תשובות ברורות אלא כתהליך של ניסוי-ותהיה-טעיה. כמה שהקונספציה הזו שגויה. ומסוכנת.
בשלושה צמתים קריטיים רבים מהסטארטאפים טועים:
1. איתור וזיהוי קהל היעד הנכון
מירב היזמים לא מודעים כלל לקלות בה ניתן לטעות באיתור וזיהוי קהל היעד הנכון ועוד פחות מכך למשמעות הכל כך גדולה של הטעות הזו.
דומה שהסיבה המרכזית לטעויות הרבות והמהותיות הנעשות בבחירה של קהלי המטרה יושבת על העובדה שהיזמים עצמם תופסים את המוצר\מיזם שלהם באופן מסוים. הם אינם מודעים לעובדה שמרבית העולם לא חושב כמוהם ושבמרבית המקרים לא רק שהם אינם קהל היעד וכל קשר בינם לבינו מקרי, אלא שאין להם את היכולת לזהות מי כן.
איך עושים זאת נכון? על ידי הבנה וניתוח אוביקטיבי ומעמיק עם היזמים (ושאר העובדים בחברה אם כבר הוקמה) והמוצר מחד – ועל ידי ניטור מעמיק של כל הקיים בשוק בהקשר הזה ומה עושים כיום מאידך.
התוצאה: מיקוד בלקוחות הפוטנציאלים אליהם פונים שעבורם הצורך והערך שבמוצר פשוט הרבה יותר להבנה.
לדוגמא: חברת WhiteSmoke בגלגולה הראשון המציאה, פיתחה ושיווקה כלי נדיר ביעילותו לשיפור הכתיבה באנגלית. החברה ניסתה לפנות לקהלים שונים אולם התוצאות לא השביעו רצון. בנסיונות הבלתי פוסקים להשיג את פריצת הדרך השיווקית החליטו בחברה למקסם את הפניה למחפשים בגוגל פתרון כזה, ועשו זאת בפרסום אינטנסיבי ובעבודה עם אפילייט.
זה הוליד תוצאות מצוינות בשלב הראשון והרג את החברה בשלב השני, משום שרוב רובם של הלקוחות הפוטנציאלים לא חיפשו עדיין פתרון לטיוב הכתיבה האנגלית והם לא היו מודעים לקיומו של פתרון כזה. המיקוד בלקוחות שמחפשים את המוצר הוביל את החברה למסקנות שגויות וכך לא הצליחה לייצר את פריצת הדרך שבהבאת ערך חדש לקהל היעד הנכון.
2. אופן הצגת המוצר והנעת השימוש בו
כפי שכתבתי יותר מפעם אחת: האופן שבו נציג את המוצר אמור לגרום ללקוחות הפוטנציאלים ביותר לזהות את הצורך (החבוי והלא מודע לעתים) שלהם ולהבין את היתרון במוצר החדש. אולם בהיעדר כלים שיווקיים נכונים, נכשלות מרבית חברות הסטארטאפ, להבין את אופן החשיבה מנקודת מבטם של הלקוחות הפוטנציאלים. הדרך היחידה לעשות זאת יושבת על הבנת תפישת הלקוחות הפוטנציאלים והצגת המוצר והערך מנקודת המבט שלהם.
איך עושים זאת נכון? על ידי למידה מקצועית מעמיקה של האם ומה עושים הלקוחות הפוטנציאלים כיום בתחום אליו אנחנו מכוונים. אילו טכנולוגיות הצליחו ואילו נכשלו בקרב על אותם קהלי יעד. עד כמה (והאם בכלל) קיים צורך למוצר כמו שלנו ועד כמה קיימת מודעות לצורך, איך בא הכאב לידי ביטוי, מה כותבים הבלוגרים בתחום ועוד.
מתוך תובנות אלו נקבל תמונה שתאפשר להבין את אופן החשיבה וההתנהגות של הלקוחות בתחום שלנו, לנסח נכון את הגדרת המוצר, להביע ולהגיע (בהגדרה, ב-Look&Feel בקמפיין וכד׳) אל קשת המחשבות הרציונלית והריגשית כדי להניע את המודעות למוצר ואת השימוש בו.
התוצאה: כפולה – הן הנעת המשתמשים לשימוש ו\או רכישת המוצר ובניית התוצאות העסקיות של החברה והן תחילת יצירת המודעות ובניית המותג במוחם של הלקוחות.
לדוגמא: אחת הדוגמאות האהובות עלי היא ICQ שפיתחה ושיווקה חברת מיראבליס הישראלית שגם עשתה אקזיט יוצא דופן במכירת החברה ל-AOL בלמעלה מ-400 מיליון דולר. הסכום הגבוה ביותר ששולם עד אז לחברה ישראלית.
אני אוהבת את הגדרת המוצר ואינני מתכוונת להגדרה ה"רשמית" הכתובה בויקיפדיה של ״instant messaging computer program" אלא דוקא להגדרה השיווקית המגולמת בשם המוצר ICQ = I seek you שביטא למעשה את היכולת של כל אחד לחפש ולתקשר עם כל מי שהוא מכיר ורוצה. אין לי ספק שהגדרת המוצר יחד עם מהלכים נכונים נוספים, יצרה את ההתעניינות והנעת השימוש.
3. הפעילות השיווקית והכלים ליצירת המודעות והנעת השימוש
לכאורה אנו מדברים כאן לחלוטין על הצד הטקטי. פעילויות השיווק בהן יעשה הסטארטאפ שימוש כדי לדבר עם הלקוחות הפוטנציאלים ולעורר את המודעות, הצורך וההנעה לרכישת המוצר. אולם הרבה מאוד חברות נופלות בשלב זה. והן נופלות בו קודם כל מפני שהפעילויות השיווקיות שהן מבצעות אינן פועל יוצא של זיהוי נכון של הלקוחות הפוטנציאלים (סעיף 1) והבנת האופן בו נכון לתקשר את המסרים (2). אלא מבצעות פעולות בלתי נגמרות של ניסוי וטעיה לפי כל עצה, הערה, רעיון או תחושה. ובמקום שכל פעילות תתמוך בשניה מתקבל בליל גדול של מסרים מבולבלים ומבלבלים. זו ודאי לא התחושה שתיצור את האמון והבטחון שיניעו את הלקוח לשימוש ורכישה.
איך עושים זאת נכון? בסופו של דבר מה שיניע את ההצלחה יהיו מכלול הפעולות והמסרים שיגיעו ללקוח ממגוון של גורמי השפעה תוך שמירה על קונסיסטנטיות במסרים ובזיהוי המותג. מכלול הפעולות צריך לבוא מתוך זיהוי הלקוחות הנכונים והאופן בו נכון לחשוף ולהציג את המוצר ללקוח.
התוצאה: הגעה לקהל היעד הנכון עם התוכן הרלוונטי והמסר הנכון בכלי הנכון יביא לאפקטיביות גדולה של הפעילות השיווקית וכן יבטיח שהפניה תהיה מדויקת ולא תתפזר על פני קהל יעד לא רלוונטי.
לדוגמא: Mint.com הוא שירות ניהול פיננסי ללקוח הפרטי בארה"ב. השירות הושק ב-2006 ונמכר שנתיים לאחר מכן ל-InToIt תמורת 170 מיליון דולר. יש הרבה דברים שאני מאוד אוהבת באופן הבניה וההתפתחות של Mint. אין ספק שאופן הגדרת המוצר וקהל היעד וההפצה היו חכמים מאוד, אולם חכמה לא פחותה היתה מתודת השיווק.
*מקור Mint Press Release
היזם והמנכ"ל Aaron Patzer, אמר שכתפיסה הם החליטו מראש להתמקד בכל הפעילות השיווקית שאפשר לעשות בחינם או בהשקעה נמוכה. כתוצאה ממהות המוצר כמו גם מההנחיה הנ"ל החליטו להשקיע מאוד בבלוג, הקימו צוות רציני והחלו לספק מידע חשוב ללקוחות באינספור צורות של תוכן: Video, Infographic, Automatic PR וכד'. אולם לא פחות ואולי אף יותר מכך היתה העובדה שהם איפשרו לאנשי כספים מקצועיים להקים במסגרת Mint את הבלוג המקצועי שלהם ואף תמכו בהם להעשרה והפצת הבלוג. כך שלמעלה מ-900 בלוגים נוספים הופצו והניעו את המודעות והשימוש ב-Mint.
קרדיט תמונה: mistakes via shutterstock