הפוסט נכתב על ידי גיל גבעתי, מנהל מוצר Dynatrace לניהול ביצועים וניטור חווית משתמש בעידן הדגיטל, המיוצג בישראל על ידי חברת מטריקס.
חברות וארגונים גדולים לצד סטארטאפים צעירים וותיקים, משקיעים מיליוני דולרים ואף יותר כדי לבנות ולתפעל מערך רב ערוצים לשירות ומכירה במגוון ערוצים בעידן הדיגיטל. ממוצרי צריכה, סחורות ושירותים עסקיים מגוונים ועד הורדה של אפליקציות ושימוש בהן – כיום הכל כבר נמכר ומשווק דרך ערוצי הדיגיטל, לפעמים כמקורות ההכנסה העיקריים של החברות. כשמשקיעים סכומים כאלה בערוצים אלו, עולה מיד השאלה כיצד מודדים הצלחה והחזר השקעה? כיצד מוודאים שכל הערוצים עובדים באופן יעיל ובכלל, האם הם מספקים את התמורה המתבקשת?
כך תוודאו שאסטרטגיית ומערך הדיגיטל שלכם עובדים ומספקים את התמורה:
שלב ראשון
סמנו ואפיינו את הערוצים בהם אתם פועלים
אפליקציות מובייל, אתרי אינטרנט ונוכחות במדיה החברתית הינם חלק מהערוצים בעידן הניו-מדיה. אליהם מצטרפים ערוצים מסורתיים יותר כדוגמת המייל, הטלפון ובמקרים מסויימים אפילו הפקס. כולם נתמכים לרוב על ידי מערכות תוכנה, שרתים ובסיסי נתונים, שנדרשים לתת מענה 24/7 בפעילות כלל עולמית ולמספר רב של משתמשים. בשלב זה עליכם לסמן את ערוצי הפעילות, לזהות את המערכות הטכנולוגיות התומכות בהן ולמדוד כמה משתמשים ניגשים ומגיעים לכל מערכת מכל ערוץ. שלב זה הוא הצעד הראשון בדרך לגלות איזה טראפיק מספק לכם כל ערוץ, עד כמה הוא איכותי ומשמעותי לפעילות העסקית שלכם וכמה עולה לכם להקים ולתחזק אותו. לא פחות חשוב הוא עניין האנליטיקה בעידן הביג דאטה (ריבוי נתונים). מכמות התנועה לערוצים שלכם ואופי הפעולות של המשתמש, ניתן ללמוד די הרבה כיצד לנהל את מערך הדיגיטל ביעילות רבה יותר. סימון ואיפיון המערכות שלכם יאפשרו לכם להבין באילו כלים ופתרונות תוכלו להשתמש כדי להשיג את האנליזות המתבקשות והנדרשות.
שלב שני:
הגדירו את יעדי ההמרה (Conversion Targets) שלכם בכל ערוץ ומדדו אותם
לכל חברה או אפליקציה יש מודל עסקי שונה, אך כולם חולקים מטרה משותפת: ליצור הכנסות בשלבים עיקריים, שנמדדות באמצעות יחסי המרה. לאתרי מסחר מקוונים ופלטפורמות לביצוע הזמנות און ליין זה די ברור: המשתמש צריך לקנות מוצר או להזמין טיול, מלון, רכב וכו' ולהזרים הכנסות לחברה. בנקים לדוגמא שואפים להעברות כספים או השקעה במניות כדי לגזור ולהרוויח מהעמלות. לכל חברה או ערוץ יחסי המרה שונים ועל כן חשוב להגדיר אותם באופן ברור ולדעת למדוד אותם ביחס לכמות הכניסות, השקעה בפרסום, ביצירת טראפיק בערוצים שונים, בתרומה להכנסות החברה וכו'. שלב זה יאפשר לכם להבין עד כמה כל ערוץ יעיל, כמה עולה כל המרה באותו ערוץ, איפה ומול מי להשקיע בשיווק ולא פחות חשוב להתחיל להבין איך ניתן להגדיל את אותו יחס המרה. במקרים רבים גם שיפור של חצי אחוז או אחוז ביחס המרה הוא משמעותי ויכול להניב בהתאם, הכנסות ורווחים גבוהים יותר בשיעור משמעותי, כך שהשקעה בכיוון משתלמת מאוד.
שלב 3
זהו את נקודות הכשל בדרך להמרה מוצלחת
ניתן לומר כי בדיגיטל ובכל מה שקשור ליעדי המרה, ההמרה מקדשת את האמצעים. הרי ממנה מגיעה התועלת וההכנסה לחברה והיא זו שגם תשפיע על הישרדותה, במיוחד כאשר הדיגיטל הוא ערוץ הליבה של החברה. הסיבות לאי המרה נובעות לרוב מהצעת מחיר או שירות לא רלוונטיים או לא כדאיים למשתמש או לחילופין מכשל טכנולוגי בתהליך כגון בעיה טכנית בהשלמת תהליך ההזמנה או באחזור תוצאות חיפוש.
בעוד את הסיבה הראשונה לעיתים קשה, מורכב, לוקח זמן רב לפתור וניתן לעשות זאת רק על ידי ניסוי וטעייה או בעזרת מערכות ביג דאטה לעיבוד וניתוח העדפות הגולש, את הבעיות הטכניות ניתן לזהות די בקלות אם משתמשים בפתרונות מתאימים לניהול ביצועים, שיאפשרו לנטר ולנהל את הביצועים באופן שוטף ואף לזהות את נקודות הכשל מראש. שני כשלים אלו בדרך להמרה מוצלחת הם לפעמים האתגר המרכזי אך החשוב ביותר עבור פעילות הדיגיטל שלכם. איתור הבעיות בהקדם יסייע לכם לייעל את פעילות הדיגיטל שלכם ולהגדיל הכנסות.
שלב 4
מעקב מתמיד, אחיד וידידותי. פעילות דיגיטל היא כמו תזמורת בליווי מנצח
יש לה הרבה מרכיבים שצויינו לעיל והיא צריך 'לנגן' בתיאום מלא ומסביב לשעון על מנת, בסופו של דבר, לקצור מחמאות ומחיאות כפיים מצד המשתמשים והגולשים שיביאו להמרה הנכספת. כדי להצליח בכך ולוודא כי פעילות הדיגיטל שלכם במגמת גידול במקרה הטוב או לא קורסת במקרה הרע, חשוב לנטר את כל המרכיבים ואת כל הערוצים באופן אחיד ובר השוואה, עם מדדים מוגדרים כפי שהוזכרו לעיל, וזאת על מנת לדעת לטפל בבעיות ובכשלים עוד לפני שהם מתרחשים וגם לדעת איפה להשקיע את המשאבים. ניטור מתמיד, אחיד וידידותי, מבוסס מידע ונתונים, יאפשר לכם להבין אם אסטרטגיית הדיגיטל שלכם עובדת כמו שצריך.
קרדיט תמונה: digital via shutterstock