מה היתה תשובתכם אם היו שואלים אתכם מהי החדשנות (אפליקציה, מוצר או שרות) שהשפיעו עליכם הכי הרבה בחמש השנים האחרונות? אני התלבטתי קשות (לא ממש קשות..) בין WhatsApp ל-WAZE ואין לי ספק שעבורי זו WAZE ששינתה ושיפרה את חיי לעין ערוך. באמצעותה נחסכות מהחיים שלי בכל שבוע שעות רבות כשכבר איני צריכה לקחת חצי שעה ספייר לכל פגישה או תכנית מחוץ למשרד (וגם כך חצי מהפעמים לאחר, ובחצי השני, להקדים מדי). זמן הוא ללא ספק המשאב הכי יקר וחסר בחיי ועל פי לא מעט מחקרים, בחיי אנשים רבים אחרים.
מדובר באחד המוצרים החכמים ופורצי הדרך ביותר שהולך ומשתבח עם הזמן, פרי חזון יפהפה וראייה למרחוק. שלא לדבר על כך שהוא נמכר לגוגל ב-1.1 מיליארד דולר. יחד עם זאת מבחינה שיווקית, WAZE מעלה מספר שאלות חשובות.
בשבוע שעבר חזר חבר טוב שלנו מארה"ב. הוא סיפר שכשלקח את המונית משדה התעופה הפעיל את ה-WAZE ומצא תוך רגע את מיקום הדירה שלו. הוא הראה לנהג את האפליקציה והמיקום והנהג התלהב מאוד. טען שהיא טובה ונוחה בהרבה מהאפליקציה שבה הוא משתמש. כך קרה גם לי בביקורי בפאלו אלטו – אני השתמשתי רק בווייז. כל האחרים מסביבי כולל ישראלים (לשעבר ובהפסקה) השתמשו באפליקציה המוכרת יותר באזור.
השקת האפליקציה
נסו לשחזר איפה ואיך נחשפתם ל-WAZE ומה גרם לכם להוריד אותה.
אני זוכרת איך אני גיליתי אותה באחת הנסיעות המשפחתיות לעוד בסיס נעלם אי שם באזור עמק יזרעאל כשנתקענו בפקק לא צפוי והבת שלי פתחה את האפליקציה. התועלת באפליקציה היתה ברורה ומידית. אני גם זוכרת כמה מהר התחלתי להפעיל אותה לכל נסיעה ולא רק כשלא ידעתי איך לנסוע מפני שהיא מצאה לי את הדרך הכי קצרה ובלי פקקים.
עקבתי הרבה אחרי WAZE והדרך שבה שווקה בעולם הרבה לפני המכירה לגוגל. אז גם שמתי לב לשתי נקודות שהטרידו אותי: הראשונה היתה העובדה שהשיווק של פה לאוזן שהצליח כל כך בישראל לא עובד בדרך כלל במדינות ואזורים אחרים בעולם. במוצר בלתי מוכר אי אפשר לסמוך על כך שבכל נסיעה מישהו יגיד לזולתו "שמע אחי גיליתי אפליקציה חדשה אתה חייב להוריד אותה". זה קורה בישראל במוצרים מסוימים וזה קורה בעולם בקהילות סגורות כמו גאדג׳טיסטים או תוכניתנים. כאשר מדובר בלקוחות קצה בין אם B2B ובין אם B2C זו שיטת שיווק שמתאימה לשלב בוגר ומאוחר יותר כשבסיס המשתמשים איתן דיו.
הנקודה השניה שהטרידה אותי נגעה להגדרת המוצר כרשת GPS חברתית… אנחנו כצרכנים (וכל העולם) התייחסנו אז למילה סושיאל או ״חברתי״ במשמעות של רשת חברתית. ואני פירשתי את המכוניות הקטנות המאוירות בורוד וזהב על האפליקציה ואת ההודעה שקיבלתי פעם או פעמיים ממשתמש WAZE עלום שם כרשת חברתית בין הנוסעים המשתמשים באפליקציה. חשבתי גם שלא ממש מעניין אותי לדבר עם האנשים שנוסעים לידי…
התמקדו במקום הלא נכון
כשהושקה היתה WAZE יוצאת דופן מאחר והוצעה כפתרון ניווט חינמי בתקופה שאלו עלו הון. באחת הכתבות הוגדרה על ידי היזמים כשירות מיפוי גלובלי שמעודכן בזמן אמת. לימים הבנתי יותר ויותר את הגאונות ביישום הפריסה החברתית שעליה מושתתת עוצמת הדיוק של ווייז. לא הבנתי למה המוצר לא הוגדר כמשהו שמעניק יתרון חד משמעי על פני ה-GPS ועל פני אפליקציות אחרות (שאגב, אני באופן אישי עדיין לא פיגשתי אז..) – אפליקציה לזיהוי הדרך הפנויה ביותר.
"Start-Up Waze Gets A Boost From Apple’s Maps Fiasco Call it the Tim Cook effect”. (MATTHEW LYNLEY, WSJ.D, Sep 28, 2012)
"Apple: Use Waze Map App" (CNBC, Friday, 28 Sep 2012)
זמן קצר לפני ההכרזה של טים קוק נכחתי בשיחה באחת מחברות השרותים שעבדה עם WAZE, שהתיחסה לאתגרים אותם העלו אנשי WAZE בהתמודדות השיווקית בחדירה לשוק הבינלאומי. זה היה כבר בשלב מתקדם יחסית, ו-WAZE שווקה בלא מעט מדינות והגיעה ל-28 מיליון משתמשים ערב ההכרזה של טים קוק.
את החשיפה הגדולה ביותר קיבלה WAZE בהכרזה של טים קוק לאחר כשלון אפליקצית המפות של אפל. ואין ספק שזה היה הזרקור שהאיר אותה הן למשתמשים ובעיקר ל-Big Guys שבסופו של דבר גם רכשו אותה. אולם כדי ליצור הרגל ומובילות במוח של הלקוח נדרשה כנראה אסטרטגיה שיווקית מוקדמת ומהודקת יותר.
הנחות היסוד בבסיס האסטרטגיה השיווקית הנכונה
האם ניתן היה להצליח שיווקית לגרום למוצר המעולה של WAZE להגיע למודעות ולהשיג מובילות בתפיסה עוד הרבה לפני ההכרזה של טים קוק? אינני יודעת. אבל אני בהחלט מאמינה, והאמנתי גם אז כשצפיתי בה מרחוק, שכן.
מה השלבים שאמורה לעשות חברת סטארטאפ ישראלית, או אם תרצו ה" WAZE בפוטנציה" כדי להצליח במאבק על מוחו של הלקוח הבינלאומי הפוטינציאלי:
ראשית: מחקר שוק מעמיק על התנהגות ותפיסות הלקוחות בשווקים הבינלאומיים. אנשי הטכנולוגיה והמוצר שלנו טובים בהרבה מקרים מכל אחד אחר בתפיסת השימוש הטכנולוגי, הבנת המוצרים הקיימים בשוק וכד' אולם כדי להניע מישהו להכיר, לחשוב, לבחור, להשתמש ובסוף גם להמליץ על המוצר שלנו דרושה התבוננות שונה. של מי הלקוחות ומה מניע אותם. לא מה טוב יותר אבסולוטית.
על סמך המחקר ורוחב הנתונים נוכל לגבש את ארבע הנחות היסוד לאסטרטגית השוק. אלה שיובילו אותנו למקסם את הפעילות השיווקית שלנו כדי להשיג כמה שיותר מודעות ודרכה משתמשים ו\או כסף בכמה שפחות זמן והוצאות.
הנחת יסוד ראשונה
הגדרת המוצר מנקודת מבטו של הלקוח
יחד עם הקמתו של סטארטאפ, בודקים קודם את ההתכנות הטכנולוגית, אחר כך נולד המוצר ואז מגיע הלקוח. כדי לשווק את המוצר שלנו ללקוח, עלינו לראות את המוצר ולהגדיר אותו מנקודת מבטו של הלקוח הפוטנציאלי מסיבה פשוטה: הכסף שאנחנו רוצים נמצא בכיסו של הלקוח. כשנבין איך הוא תופס את המוצר, נדע להגדיר את המוצר באופן שיגרום ללקוח להשתמש בו ולשלם עליו.
הנחת היסוד השניה
הקטגוריה המתאימה למוצר
כסטארטאפ הנכם מביאים פתרון חדשני ופורץ דרך. לכן צריך להבין מראש מה תהיה הקטגוריה אותה תובילו במקום לשחק עם מוצר חדש בשוק ישן.
גם בעידן הטכנולוגי… את המוצרים שלנו קונים בני אדם, בני אדם חושבים בתבניות. זה מאפשר לנו להגדיר ולמצב את עצמנו ומאפשר לנו למקם מידית כל מוצר, מחשבה או תפיסה על פי ההגדרה העצמית שלנו ושל העולם הסובב אותנו.
הגדרת הקטגוריה אליה שייך המוצר שלנו (בין אם זו קטגוריה קיימת ובין אם צריך להמציא קטגוריה חדשה) מאפשרת ללקוח למקם את המוצר החדש ביחס להרגלים ולצרכים אותם הוא מכיר, מגדירה את המתחרים מולם מתמודד המוצר על הכסף בכיסו של הלקוח, ומאפשרת ללקוח לבצע החלטה. בחירת הקטגוריה הנכונה תשפיע, במידה רבה, על החלטתו לקנות את המוצר.
הנחת היסוד השלישית
הלקוחות הראשוניים והמשניים בהם נכון להתמקד בכל שלב בחיי המוצר
בכל שלב בחיי החברה, צריך להבין מי יהיו הלקוחות הראשונים והמשניים שיניעו את השינוי עם המוצר שלנו. פעמים רבות הלקוחות העיקריים או הכבדים ביותר לא בנויים לקחת את הסיכון להתחיל את המהפכה אלא להצטרף אליה.
כולנו מכירים את המונח מאמצים מוקדמים (Early Adopters). המונח נולד ממודל הנפיצות של רוג'רס. רוג'רס צייר פעמון המתאר את השלבים בחיי המוצר: החל מהחדשנים שיחפשו את המוצר או הפתרון שלנו, המשך במאמצים המוקדמים, לאחר מכן הרוב המוקדם, הרוב המאוחר, המאחרים ואלה שלעולם לא…
כדי למקסם את פוטנציאל המכירות שלנו עלינו לזהות מי הלקוחות שלנו בהתאם לשלב בו אנחנו נמצאים.
הנחת היסוד הרביעית
הגדרת הערך (Value Proposition) שיניע את הלקוח לרכוש את המוצר
ערך אינו תועלת. התועלות באות לביטוי בהגדרת המוצר ובהצגתו ללקוח. הערך הוא המניע. הדרייבר הפנימי שיניע את הלקוח לרכוש את המוצר.
לעתים קרובות אנשים נוטים להתבלבל ולקשור בין טכנולוגיה ללוגיקה. ורבים חושבים שהדרך להסביר או לשווק מוצר טכנולוגי היא באמצעות טיעונים רציונליים. אז זהו, שלא. אדם הוא אדם הוא אדם. ובני האדם מחליטים על ידי שילוב של רציונליזציה (לוגיקה), אמוציות (רגש) ואינטואציות (תחושת הבטן…). עלינו למצוא את הערך שיניע את מקבל ההחלטה (כל לקוח: פרטי, עסקי, ציבורי) באופן המהיר והעוצמתי ביותר לרכוש את המוצר שלנו.
לאחר הגדרות היסוד הללו קל הרבה יותר למקד את הפעילות השיווקית וביצירתיות והתמדה לבסס את תפיסת המוצר והמותג במוחו של הלקוח.