עבור רוב חברות הסטארטאפ שיווק הוא מושג מעורפל שהיום כבר ברור (לרובן) שצריך, אבל לא ברור מה מכיל שיווק סטארטאפ ומתי נכון לעשות מה. יש שמדברים על PPC, יש שמתקשרים עם חברת PR, ורובם בעיקר עושים פעילויות שונות שמטרתן למכור או להביא התחייבות לקוח. אולם אלה במקרה הטוב מכירות מזדמנות. כדי להבין מה הצעדים הנכונים ליציאה נכונה לשוק חשוב להתחיל משתי נקודות מוצא:
תפקיד השיווק: מטרת כל סטארטאפ למקסם את הערך לבעלי המניות. הערך נמדד בתוצאות העסקיות – כמות הכסף שנכנסת לחברה, ועוצמת תפיסת המותג\החברה בקרב קהל היעד. השיווק הוא זה שאחראי לייצר את הערך בשני הפרמטרים. כדי להצליח לעשות זאת צריך להתנהל נכון שיווקית.
מטרת השיווק: לבסס את תפיסת המותג במוחו של הלקוח וליצר ביקושים למוצר\שירות – שמובילים לתוצאה בשורת ההכנסות, הרווח ועוצמת המותג.
קבלו את 10 צעדי השיווק שילוו אתכם בהצלחה מהקמת הסטארטאפ ועד ההשקה:
צעד 1: הבנת המוצר\שירות
לשם כך חשוב להבין ולהגדיר לעצמכם מהו באמת הרעיון מאחורי המיזם והתכנית לביצוע (פעמים רבות היזמים שמייסדים את הסטארטאפ אינם תמימי דעים על הגדרת המוצר ומה תפקידיו המדויקים). לעתים קרובות עבר זמן רב מאז גובש הרעיון ועד להקמת החברה. והמוצר כבר שונה מהותית.
צעד 2: מיפוי השוק
בסעיף זה הכוונה היא בחינת התנהגות השווקים. רוב היזמים הולכים לבדוק מה עושים המתחרים מבחינה טכנולוגית, כשלמעשה השאלה היא מה קיים במוחו של הלקוח הפוטנציאלי ובעיקר ההתנהגות שלו- מה הוא עושה. מאחר שברוב חברות הסטארטאפ מדובר בתחום חדש ולא בשוק קיים אנו צריכים להבין מה למעשה עושה קהל היעד כיום בדולר ובדקה שאנחנו רוצים להעביר לטובת המיזם שלנו.
צעד 3: ראיונות עומק עם קהל היעד הפוטנציאלי
ראשית צריך להניח על סמך שני צעדי המחקר הקודמים מי מרכיב את קהל היעד הפוטנציאלי. קרוב למדי שבשלב זה לפני הגדרות היסוד יהיו לנו מספר קהלים אפשריים. חשוב לראיין אנשים ולקוחות ממספר הקהלים האופציונלים בשלב זה ולשאול שאלות פתוחות על הנעשה כיום שיאפשר לזהות את ההזדמנות והתפיסות. אל תנסו לשאול "האם תשתמשו במוצר החדש", התשובה לעולם לא יכולה להיות אמינה או מבוססת.
צעד 4: ריכוז הממצאים וגיבוש הגדרות היסוד
ריכוז הממצאים וגיבוש הגדרות היסוד בבסיס אסטרטגית השוק של החברה. נוכח תמונת השוק, הרעיון והמיזם ותגובות הלקוחות הפוטנציאלים יש לגבש את ארבע הגדרות היסוד:
- מי הלקוחות (קהלי היעד) הראשונים והמשניים בהם נכון להתמקד. מכל האפשרויות והכלים העומדים לרשות החברה ונוכח תמונת המצב המתקבלת משלושת שלבי המחקר.
- מהי הגדרת המוצר או השרות שמספקת החברה. 3-5 מלים מנקודת הראות של הלקוחות הפוטנציאלים\ קהל היעד שיהוו את ההגדרה האחת של המוצר שכל החברה מדקלמת. זכרו: מוצר לא מוגדר לא ניתן למכור בסקייל רחב.
- איזו קטגוריה או תת קטגוריה יכול הסטארטאפ להוביל. המצאת סטארטאפ פירושו הבאת מימד נוסף או חדש לשוק. אנחנו נרצה להגדיר מנקודת הראות של קהל היעד את השוק\ קטגוריה החדש\ה בו פועל המוצר ולמצב את עצמנו כמוביל הקטגוריה החל משלב ההשקה.
- מהי הצעת הערך שתניע את הלקוח לרכישת או אימוץ המוצר או השירות שלנו.
צעד 5: הגדרת מטרות ויעדי החברה
תכנית הפעילות השיווקית מיועדת ליצירת ערך כספי ומותגי לחברה ותגובש על סמך מטרות ויעדי החברה. לפיכך השלב הראשון הוא הגדרת המטרות (4-5 מטרות) לתקופת התכנית – תכנית שנתית או חצי שנתית בהתאם לרמת השינויים בשוק (ברוב התחומים כיום אני ממליצה על תכנית חצי שנתית שתבטיח ששלושה – ארבעה חודשים לאחר תחילת הפעילות נבחן האם ואילו שינויים יש לבצע).
בהתאם למטרות נגזור 4-5 יעדים מדידים. אלה יכולים להיות יעדי כניסה לאתר, מספר POC שהחברה תקבל, לידים, כמות משתמשים במוצר\ באפליקציה, הזמנות, מכירות ועוד בהתאם לאופי המוצר והלקוחות. יעדים שיהוו מדד להשגת המטרות ומידת ההתאמה של תכנית הפעילות השנתית. מהיעדים התקופתיים נגזור יעדים חדשיים.
צעד 6: יצירת זהות מותגית
ראשית, נגבש את הזהות והניראות המותגית נוכח אסטרטגית השוק שגיבשנו. נגדיר מה הכלים והחומרים שאנו זקוקים להם בשלב הנוכחי כדי לבדל ולבנות את המותג במוחו של קהל היעד. ישנם חומרים וכלים רבים שנכון לצאת איתם לשוק.
ארבעת הכלים הראשונים: לוגו, אתר, סרטון ותכנים רלוונטים הן לאתר והן לפוסטים הם הקריטים ביותר לפעילות נכונה.
צעד 7: המודל העסקי
נקודה זו מבלבלת ומבולבלת לעתים קרובות. ישנן חברות שמראש מעצם מהותן המודל הכספי פשוט וברור. לא אכנס כאן לסוגיה זו, זהו נושא לפוסט שלם, אזכיר רק את שלושת דפוסי קביעת המודל העסקי:
ככל שהמוצר יותר תשתיתי וטכנולוגי המודל הכספי ברור יותר. למשל במקרה של תשתיות סלולריות, או הקמת תשתיות ניהול וידיאו.
הסוג השני של הלקוחות, אינטרפריז או חברות עסקיות מבוססות, גם כאן ברוב המקרים קיימים מודלים מקובלים של תמחור על מוצרים או שרותים שונים ובדרך כלל נכון לזהות את המודלים הקיימים לפיהם משלמת החברה לשירותים שונים כיום, ומהם לצאת למודל התמחור שלנו.
הנושא מורכב הרבה יותר כאשר מדובר בלקוחות קצה פרטיים או עסקים קטנים. כאן פעמים רבות הערך הראשוני החשוב ביותר הוא מספר המשתמשים והשימושים במוצר או השירות שלנו. במקרים אלה אני ממליצה לגבש מראש רשימה של מספר אופציות למונטיזציה ובאיזה שלב או מקרה מתאים להפעילן. כאמור, אתייחס לנושא בפוסט קרוב.
צעד 8: עיקרי הפעילות השיווקית
כדי להחליט על האמצעים העיקריים בהם נשתמש לצורך השקת המוצר או השירות שלנו והפעילות השוטפת ליצירת מודעות, לידים וכמובן מכירות, נשאל את עצמנו שתי שאלות:
1. איפה נמצאים קהלי היעד (הלקוחות הפוטנציאלים) אותם הגדרנו בצעד 4 בשלב הראשון? נעלה יחד את כל המקומות האופיניים לכל קבוצת לקוחות
2. איך נגיע אליהם? באילו כלים\ אמצעים שיווקיים שעומדים לרשותנו נשתמש נוכח ההבנה מי הלקוחות הפוטנציאלים אליהם נרצה לפנו ואיפה הם נמצאים.
הכלים השיווקיים בעזרתם נכון להגיע ללקוחות יהוו את הבסיס הראשון לתכנית הפעילות השיווקית. לפי התשובות בסעיף 2, נבנה את תכנית הפעילות השיווקית, נמצא את הספקים הנכונים ויחד איתם מתכון להשקה.
צעד 9: תכנון והקמת מערך המכירות
נוכח ארבע הגדרות היסוד וההבנה מיהו קהל היעד ונוכח קביעת המודל העסקי, נגדיר מהם כלי המכירה היעילים לנו ביותר.
זיכרו: ככל שאסטרטגיית השוק מדויקת יותר, הפעילות השיווקית ממוקדת ויעילה יותר והיא תניע את הביקושים והמכירות. יחד עם זאת, תמיד, תמיד, גם במקרה של מוצר חינמי (!) יש לייצר שלב ברור של סגירת המכירה. במוצר חינמי זה יהיה פעמים רבות השלב של הלחיצה על Download בהורדת אפליקציה (ודי לראות כמה נאבקים משווקי האפליקציות להניע הורדות גם אם הן חינמיות כדי להבין שחייבים לתכנן ולנהל שלב זה), או אישור והסכמה על תנאים כדי להשתמש בכלי אינטרנטי כזה או אחר.
אני מחלקת את המודלים המכירתיים לשלושה: מודל טכנולוגי אוטומטי שבתהליך ההורדה וההתחלה טמונה הנעה ללחיצת אישור המהווה את סגירת המכירה, מודל חצי-חצי שתהליך הסגירה אוטומטי ומוטמע במוצר\שירות אולם יש צורך של חיזוק על ידי גורם אנושי כגון Call Center, או צ'ט לתמיכה וסגירת המכירה. ומודל אחד על אחד בו צריך להתנהל קשר ישיר בין נציג החברה לנציג הקונה.
צעד 10: ניטור ובקרה
צעד זה מתחיל לפני ההשקה ומסתיים בפועל אחרי כל פעילות וחודש בחדשו. בהתאם למוצר וליעדים יש לקבוע מראש את עקרונות ומנגנוני הבקרה. את תוכנות הניטור על מנגנוני הפרסום, הרשתות החברתיות והאתר. את סגנון הבקרה על תהליכי המכירה עבודה לפי Pipeline התאמת מערכת ה-CRM וכד'.
החל מההשקה ותחילת הפעילות ובהתאם ליעדים שהצבנו יש לנטר בקביעות, להשתמש ולהפיץ דוחות וכמובן לסכם כל פעילות וכל חודש נוכח השגת המטרות ועמידה ביעדים במטרה לקבוע את התכנית לחודש הבא.
לסיכום
קביעת אסטרטגיה נכונה תוביל לפעילות שיווקית מדויקת שתניע מקסימום תוצאות במינימום הזמן האפשרי. הליכה בעקבות 10 הצעדים לעיל (בהתאמה כמובן לאופי המוצר, החברה והאנשים שלכם) תמקסם את ערך החברה שלכם ותעלה במאות (חד משמעית) אחוזים את הסיכוי שלכם להצלחה.
קרדיט תמונה: stairs via shutterstock