כשמשווים את כל המערכות, המכונות והמחשבים הקיימים בעולם, יש 'מכונה' אחת מורכבת ומסתורית במיוחד: המוח האנושי. מחקרים רבים נערכו על בני האדם, על מה שמניע אותם ועל תהליך קבלת ההחלטות שלהם, וכיום כבר ידוע: אמנם אנשים נבדלים אלו מאלו באין-ספור היבטים, אך רובם יפעלו באופן דומה ויגיבו לגירויים ולנסיבות בהתאם לאותם תפיסות ודפוסי התנהגות.
כך, למשל, מרבית ההחלטות שלנו משקפות את הערכים, את הרגלי החיים ואת תחושות הבטן שלנו – ולאו דווקא את קול ההיגיון. או במילים אחרות: אנחנו חושבים שאנו פועלים 'מהשכל' – אבל האמת היא שאנחנו לא. מערכת השיקולים שלנו מושפעת ממגוון גורמים שאינה שכלתניים אלא אמוציונאלים, והמשמעות היא שבהתקיים תנאים מסוימים כל עסק יכול 'להוביל' את הצרכנים שלו לפעול בצורה מסוימת – ולמעשה להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות שלהם.
קבלו שישה דגשים שיסייעו לכם להשפיע על הצרכנים שלכם ו'לעודד' אותם להתקדם לקראת עסקה:
1. חוכמת ההמונים
המונח 'חוכמת ההמונים' קיבל חיזוק רציני בעידן הדיגיטל, הודות לאוטוסטרדת המידע המאפשרת לכל גולש לדעת בלחיצת כפתור מה עשו האחרים. אין זה סוד שאנשים נוטים להצטרף להמון (מישהו אמר תופעת העדר?), ושימוש נכון בחוכמת ההמונים יסייע לעסק לשווק את עצמו ואת מוצריו.
מבחינה פרקטית חשוב להקפיד על שני דברים: ראשית, כיצד להציג את ה'חוכמה'. רוצים שיאמינו לכם (או יותר נכון להמונים)? עשו שימוש בכלים הידועים כוויראליים: סרטונים, סיפורים אישיים, המלצות (לא אנונימיות!) וכיו"ב. שנית, איפה. בחרו בערוצי שיווק 'המוניים': פייסבוק, יו-טיוב וכיו"ב. שיווק ברשתות החברתיות יסייע הרבה יותר מאשר מחיר אטרקטיבי או כרזה מרהיבה.
2. חוויית משתמש
אסתטיקה אינה יכולה לבוא על חשבון חוויית המשתמש. פלטפורמה מכירתית חייבת להבטיח נוחות שימוש (כגון גופן קריא והנחיות ברורות), פשטות (ניווט מהיר ויעיל) ונגישות (יכולת ללחוץ ולהשלים את הפעולה הנדרשת). אתר חינני, מעוצב ומרשים שאינו מביא בחשבון את הצרכים ואת ההעדפות של הצרכנים – פשוט יורה לעצמו ברגל.
המשמעות המעשית היא שחשוב לבחור מעצב המתמחה גם ב-UI ו-UX. הנראות חשובה – אך בראש ובראשונה יש לתכנן את האתר באופן שיתאים לקהלי היעד, יסייע להם להתמצא בקלות וייצור אצלם חוויית גלישה מהנה.
3. הפתעה!
לקוחות פוטנציאליים אוהבים שמתייחסים אליהם, שמחזרים אחריהם באופן אישי וש'מפתיעים' אותם. שי קטן, פנייה אישית או הנחה מפתיעה – כל אלו עושים את העבודה, יוצרים תחושת הזדהות ותורמים להשלמת העסקה.
אחד מהקמפיינים היותר ויראליים בשנים האחרונות הציג חברת תעופה יצירתית במיוחד, שטרם ההמראה שאלה את נוסעיה מה היו רוצים לקנות – ובתום הטיסה הם הופתעו לקבל זאת במתנה. אז נכון, צריך להיזהר לא לפשוט את הרגל – אך עם הקריאייטיב הנכון אפשר להפתיע בלי להתרושש…
4. הבן המועדף
אחת הדרכים הקלאסיות לעידוד פעולה היא לייצר העדפה מלאכותית כלפי מוצר מסוים, ולמעשה לגרום לצרכנים 'להימשך' לאותו מוצר. בשיטה זו יש להציג מגוון של מוצרים ולהבליט דווקא את יתרונותיו של המוצר המקודם.
לדוגמה, באתר מכירתי ניתן להציג סדרת מוצרים, ואת המוצר שאנו רוצים לקדם להציג בצבע אחר, בבאנר בולט או במילים מפתות. יתרונות המוצר המוצע למכירה צריכים להיות ברורים ובולטים בהשוואה למתחרים (או למוצרים שאינם מקודמים בשלב זה), ולמעשה ליצור אצל הצרכנים תחושה שהמוצר הוא 'דומה אך שונה' – ולכן ראוי להירכש.
5. השלמת העסקה בתחושה טובה
אנשים נוטים לזכור חוויות חיוביות, בעיקר כאלו הגורמות להם להרגיש טוב עם בחירתם. שימוש בהומור, שליחת מסר קצר ומעודד, הצגת יתרונות הרכישה וכיו"ב משפרים את ההרגשה, מצמצמים את הסיכויים לחרטה (הנלווית לא פעם למסע קניות) ומותירים זיכרון חיובי.
איך הדבר יכול לבוא לידי ביטוי? בתום תהליך קנייה ניתן להציג משפט: "בקנייה זו חסכת כך וכך שקלים" וכיו"ב. אמנם המסר מתקבל רק בתום התהליך, כלומר הוא לא משפיע על הצרכן בעסקה הנוכחית, אך הוא נצרב בזיכרונו ולמעשה מהווה גורם רגשי חיובי המשפיע על החלטתו בעסקה הבאה.
6. "רק היום"
הבלטת זמינותו המוגבלת של המוצר והצגתו כמהדורה מצומצמת או זמנית מסייעות להכריע לטובתו. אל תשקרו, אל תגזימו, אך חשבו איך תוכלו להבהיר לגולשים כי עסקה מצוינת וייחודית עומדת על הפרק – ובקרוב מאוד היא תיעלם.
מה שעובד בשוק עובד גם בדיגיטל – ודוגמה לכך אנו רואים מדי יום באתרי הקופונים למיניהם. השעון רץ לאחור, הזמן הולך ואוזל, אצל הצרכנים נוצרת תחושת דחיפות – וכמות הרכישות הולך וגדלה. "מבצע לחגים", "למהירי החלטה" וכיו"ב תמיד עוזרים להשלים את תהליך המכירה.
בשורה התחתונה
במציאות העסקית, העמוסה בגירויים ובסימני שאלה, אנשים נוטים לפתור דילמות צרכניות בדרכים שונות ומשונות – אך הניתוח הרציונלי היבש הוא לרוב לא חלק מהן.
זכרו: הצרכן שמולכם לא יזכור מה אמרתם ואיך פעלתם, אלא יזכור איך גרמתם לו להרגיש – וזה, בסופו של יום, המפתח שלכם להצלחה ולקידום העסקה ביניכם.
קרדיט תמונה: brain vs heart via shutterstock