מאת אמה בוטין, תרגום מאנגלית ע"י ג'סיקה רוקיטר.
ב-8 השנים האחרונות התמזל מזלנו להיות חלק מעידן חדש של צמיחה עסקית – עידן שבו יכולות חברות לצמוח באופן מהיר ואקספוננציאלי, כפי שמעולם לא התאפשר להן.
מאז 2007, למעלה מ-40 חברות חצו בתוך שנים ספורות את רף המיליארד דולר במונחי שווי שוק. כמה מהן אף עשו זאת בתוך פחות משנה. שווי השוק של חברות אלו צמח הודות ליכולתן "להניח" בתוך זמן קצר את מוצריהן בידי ההמון. יכולת זו להגיע להמוני לקוחות מהר כל כך טמונה בדרך פעולה ברורה שהוגדרה מראש, קרי, מבנה תפעולי שאפשר צמיחה מהירה. מבנה זה שונה לגמרי משיטות לצמיחה עסקית שלמדנו בלימודי העסקים.
גישת הדור החדש
הדור הצעיר של מועדון מיליארד הדולר מאמץ שיטה ״מודוס אופרנדי״ שונה המבוססת על צמיחה ספירלית הנובעת מתוך החברה. בניגוד לביסוסה של חברה על מבנה של עליות ומורדות, כמקובל כיום, בסיס של מבנה אינהרנטי הוא המפתח לצמיחה מהירה.
צמיחה ספיראלית היא הצמיחה המהירה ביותר והיא מתרחשת כאשר משאבי החברה ממוקדים בנקודת משען אחת, שממנו נוצרת מערבולת הדוחפת אנרגיה כלפי חוץ, בדיוק כמו כנפי תחנת רוח. מתוך כך, צמיחה ספיראלית נוצרת מתוך נקודת בסיס יציבה. עבור חברות עסקיות, נקודת משען זו היא הדנ"א של החברה. אני מגדירה את הדנ"א כערך הליבה האחד והיחיד של החברה, השונה מזו של מתחרותיה והוא זה המקודד את פעילותה העסקית. ערך זה נשאר תמידי והוא משרת את התודעה שהחברה מביאה לעולם.
מהרגע שהדנ"א של החברה הוגדר: כל מוצר עתידי, כל מאפיין של מוצר, ואפילו תהליך הפיתוח העסקי שלו חייבים לשרת את הדנ"א על מנת להשיג צמיחה ספיראלית.
חברות מועדון המיליארד דולר, או בכינויו האחר "מועדון החד קרן", הצליחו לחצות את רף מיליארד הדולר בתוך זמן קצר ביותר הודות לעובדה כי הן התמקדו לחלוטין בערך ליבה ספציפי ויחיד, כזה השונה בתכלית השוני מזה של המתחרות.
להלן כמה דוגמאות:
כמעט מתחילת הדרך השיקה טוויטר (Twitter) מוצר שבאמצעותו יכלו המשתמשים לענות על השאלה: "מה אתה עושה עכשיו?" בשלב מוקדם מאד הבינה החברה כי מהות ה "עכשיו" – או במילים אחרות עדכונים ותגובות בזמן-אמת (Real Time) – הם הדנ"א שלה. מתוך הבנה זו, כל מאפיין שפיתחה החברה מרגע זה יועד לתמוך בדנ"א.
מנהל המוצר של טוויטר בזמנו, ג'וש אלמן, סיפר כיצד עקבה החברה אחר המשתמשים, אחר ה"ציוצים" שלהם ואחר האופן שבו התייחסה התקשורת לכל העניין. אחד מהאירועים במדיה שאחריו עקבה מקרוב טוויטר היה ציוץ כי הכרטיסים למופע של קונן אובריאן אזלו תוך חצי שעה מפתיחת הקופות. אלמן אמר שהחברה רצתה ליצור תפיסה שונה: כיצד יכולת להיות אחד מהראשונים לרכוש כרטיס אם בדקת את חשבון הטוויטר שלך, דהיינו לשרת תודעת "עכשיו" עדכנית ככל האפשר ולא עדכוני "פוסט מוראטום". ההרצאה של אלמן מרתקת. תוכלו לשמוע אותה כאן.
טוויטר המשיכה להדגיש את מאפיין הדנ""א שלה באמצעות מיצובם של ה"ציוצים" כחדשות ובאמצעות רכישתן של חברות מתחום הטלוויזיה, מידע ווידאו אשר עוסקות ב-Real Time.
וכך, בתוך 4 שנים בלבד מתחילת פעילותה ב-2010, הגיע שווי השוק של טוויטר ל-3.7 מיליארד דולר. לאחר 4 שנים נוספות, חצתה טוויטר את רף ה-30 מיליארד דולר.
טוויטר, הכל סובב סביב הדנ״א הברור של החברה
דוגמא נוספת היא Airbnb – אתר המאפשר לאנשים פרטיים לפרסם מגורים לטווח קצר. הדנ"א של החברה הוא הצילום המקצועי שלה. כאשר עשתה החברה את צעדיה הראשונים, בדקו המייסדים דרכים שונות לגרום משתמשים לבחור בשירות. הם גילו שצילום מקצועי של הבתים גרם ליותר משתמשים לשכור בתים או חדרים שפורסמו באתר. כך הפכה החברה את הצילום המקצועי של הבתים והחדרים המוצעים להשכרה לערך ליבה של החברה. במצגת מרהיבה בת 68 שקפים, מסביר הצוות כיצד צמחה במהירות פעילותם בכל מיקום גיאוגרפי שבו פעלו, וזאת על-ידי שימוש בשירותיהם של צלמים מקצועים. זה היה המאפיין שהבדיל את החברה ממתחרותיה ואשר סיפק לה ערך ליבה. כיום Airbnb עדיין שולחת צלמים מקצועיים לצלם בחינם את המקומות שמשתמשיה מציעים להשכרה. החברה, שנוסדה ב-2008, עברה לאחרונה את רף 10 מיליארד דולר שווי השוק שלה.
ערך ליבה אחד "קטן" לעולם ימשיך לשאוף ל"שלמות" ולהתפתח. זאת מכיוון שחברה אשר פועלת להרחבת הדנ"א שלה, תתפקס בהכרח על מציאת רעיונות אשר מפתחים את הדנ"א קדימה. השמת רעיונות אלו הם הגורם המרכזי לצמיחתה המהירה של החברה.
airbnb, הציעה שירות שתרם לנראות מעולה של המוצר, ומשם לפופולאריות שצברה
דוגמא שלא מהעולם הדיגיטלי, היא סטארבקס (Starbucks). הדנ"א של ענקית הקפה, כפי שהוא מופיע במסריה, הוא לשרת אנשים באמצעות קפה - "in the people business, serving coffee". החברה התמקדה בערך ליבה זה שאפשר לה לבנות עסק שמטרתו לשרת אנשים סביב הקפה. העובדים עוברים הכשרה שבה הם לומדים להעניק תשומת לב ללקוחות, כמו להכריז את שם הלקוח באופן הולם. אפילו חדרי הנוחיות בחנויות זמינים לשימוש גם לאלו שלא מבקשים לרכוש כוס קפה. בנוסף, בימים שבהם רשת WiFi הייתה מצרך יקר, סטארבקס הייתה מהראשונות לספק גישה חינם לרשת אלחוטית, אפילו למשתמשים שלא היו לקוחותיה. העיקרון המנחה של החברה היה לשרת אנשים. זהו הדנ"א שלה וזה מה שמושך אליה לקוחות. בשנה שבה הציגה החברה "דוקטורינה" חדשה זו, הרקיעו מכירותיה שחקים.
ניתן לראות דוגמאות נוספות במצגת שבניתי כאן.
גישת ה"אסכולה הישנה" לצמיחה
להבדיל מאסכולת הדנ"א, בשיעורי הכלכלה ומנהל העסקים בעבר למדנו שעלינו למקד את מאמצינו העסקיים בהבסת המתחרים. בבסיסה אומרת גישה זו שמהרגע שרעיון חדשני מתורגם למוצר או שירות המגיעים לידי הלקוח, עלינו תמיד להקדים את המתחרים תוך שימוש בכלים ובאמצעים שונים, כאשר הדגש הוא על "תמיד". אחד מהכלים שניתנו בידינו לשם כך נקרא "הצעת מכירה ייחודית" Unique Sales) (Proposition או USP.
USP הינה אסטרטגיית בידול היכולה לבוא לידי ביטוי בין היתר במחיר נמוך יותר, בטכנולוגיה חדשה, בעיצוב פשוט וחכם וכן הלאה. אולם היא גם נוטה להיות תנודתית יותר בטווח הארוך וזאת משום שברגע שהמתחרות מצליחות לעמוד ב-USP שלנו, אין לנו ברירה אלא להמציא USP חדש כדי לשמור על מקומנו בראש.
לדוגמא, חברה A מפתחת מוצר חדשני הנקרא "אנטי-וירוס". המוצר זוכה להצלחה אדירה, עד לרגע שחברה מתחרה משיקה מוצר דומה או טוב יותר. בנקודה זו מכירותיה של חברה A צונחות ועל מנת לחזור לרמת המכירות הגבוהה שממנה נהנתה, עליה להגיב בהורדת המחיר על המוצר או בהשקה של מוצר חדש כגון גרסה משופרת של תוכנת האנטי-וירוס.
שיטה אחרת שלמדנו נקראת "מיצוב" (Positioning). שיטה זו מוגדרת לרוב כאסטרטגיה שמטרתה לבדל מוצר ממתחריו. היות שבמהותה שיטת ה"מיצוב" מתמקדת בשוני במשמעותו של המוצר ולא במוצר עצמו, היא מאפשרת לנו לשווק מוצרים שהם שונים מהאחרים אולם בהכרח טובים יותר.
היכן שמנגנון זה טוב ביסודו, הרי שלרוב מיושם המיצוב באופן פרטני, כלומר שהוא בא לידי ביטוי בפן השיווקי ומבנה של חברה אינו כזה הנועד לתמוך כל כולו במיצוב.
דוגמא טובה היא יאהו: מנוע החיפוש שבתחילה אימץ אל חיקו את גוגל אולם אחר כך הפך ליריבו המושבע באמצעות מיצוב שוק שונה. לפני למעלה מעשור עמדה יאהו בראש הלהקה בכל הנוגע לעדכוני חדשות וגישה למידע ברשת באופן פשוט וישיר. מנוע החיפוש תמך במוצרים שהחברה הציעה.
בתקופה זו הייתה יאהו ברירת המחדל לכל מי שביקש להשתמש במנוע חיפוש. אולם במהלך הזמן הדביקו חברות אחרות את הפער. אך במקום לנסות ולהעצים את המסר הנוכחי שלה – שהוא מנוע החיפוש המוביל, החליטה יאהו על שינוי אסטרטגיה מוחלט וזנחה את הניסיון להדגיש את ייחודה בהנגשת חדשות ותוכן ואת מערך התמיכה התפעולית הנלווה למאמץ זה. לראיה: רק במהלך השנתיים האחרונות ערכה יאהו מסע רכישות של חברות מתחומים שונים החל מאתר ניהול נקודות נוסע מתמיד, בלוגים, משחקי רשת, צילום וידאו, שיחות ועידה בווידיאו, אתרי שיתוף סרטונים, מוזיקה בסטרימינג, גיוס טכנולוגי, והרשימה עוד ארוכה.
כך באמצעות אסטרטגיות מגוונות ניסתה יאהו לשמור על מקומה בצמרת, על אף שלא היה במהות פעילותה גורם מבדל ספציפי שבאמצעותו ניתן היה להבין מה יש ביאהו שכה שונה מאתרי חדשות אחרים.
הפגם המהותי בשיטת ניתוח תחרותי לשיטת האסכולה הישנה הוא עיסוקה המתמיד של חברה בשאלה עד כמה עליה להיות תחרותית מול יריבותיה – הישג שמטבעו לא יכול להחזיק מעמד לנצח משום שראשית, הביטוי "טוב יותר" הוא לחלוטין יחסי, ושנית, גם במקרים אובייקטיביים לכאורה, מתחרות לעולם יסגרו את הפער.
באסכולה החדשה, ככל שחברה תגדיר מהו הדנ"א, הגורם המבדל שלה מהר יותר ותמקד את כלל פעילות בהרחבתו, כך גם תוכל לשלוט מהר יותר בנישת השוק שלה.
מציאת הדנ"א שלכם – חברות מתפתחות בעלות מוצר יחיד
העיקרון המנחה למציאת הדנ"א של החברה שלכם הוא לעשות את הצעד הנוסף בצורת החשיבה, וזאת בשלב מוקדם ככל האפשר. מניסיוני, הצעדים הבאים יכול לסייע לכם להגדיר ולבסס את הדנ"א של החברה שלכם:
מצאתי כי עבור חברות מבוססות, שלהן מספר מוצרים בשוק, השיטה הבאה יכולה לסייע:
ערכו סקר תמציתי בקרב לקוחותיכם, שיכלול את השאלות הבאות:
- "תארו במילה אחת מדוע בחרתם במוצר/שירות זה".
- "תארו במילה אחת מהו היתרון המרכזי שממנו אתם נהנים בשימוש במוצר/שירות".
- "תארו במילה אחת מהו הדבר שאתם הכי אוהבים במוצר/שירות".
לאחר ניתוח תוצאות הסקר שלעיל, יש להניח כי תמצאו דפוס מסוים בתשובות. דפוס זה עשוי לעזור לכם להגדיר מהו המאפיין המבדיל את המוצר שלכם ממוצרים דומים אחרים בשוק ולהוביל אותכם לערך היחיד השונה שלכם – לדנ״א של החברה.
סטארטאפים בתחילת הדרך
1. הגדירו את המוצר שלכם במונחים של שיעור ההכרה בקרב המשתמשים. לדוגמא, נניח שפיתחתי שיטה חדשנית ומהפכנית המלמדת מתחילים לבשל, ולבשל היטב (הלוואי!). לשם כך אני מפתחת מוצר דיגיטלי חדש המסייע למתחילים בצעדיהם הראשונים במטבח. נישת השוק שלי, אם כן, היא "בישול למתחילים."
2. פרקו את "בישול למתחילים" לנישות קטנות ככל האפשר:
לדוגמא:
- מתחילים המבקשים ללמוד לבשל אך החוששים לעשות כן.
- מתחילים המבקשים ללמוד לבשל אולם אין להם די זמן לעשות כן.
- מתחילים המבקשים לעורר רושם באמצעות יכולות הבישול שלהם.
וכן הלאה. ככל שהנישות יהיו מפורקות יותר לגורמים, ניתן יהיה להבחין בערכים מסויימים. כל ערך, קטן כגדול, המתלווה לנישת השוק יהיה בעצם האינדוקטור לייחודייות המוצר ויסלול את הדרך לדנ"א.
בצעו ניתוח שוק עבור כל אחד מהקטגוריות לעיל במונחים של שיעור ההיכרות בקרב קהל היעד וזאת על מנת למצוא כמה מוצרים, או פתרונות קיימים עבור כל פלח. לדוגמא, באמצעות ניתוח שוק מצאתי כי הקטגוריה הראשונה, "מתחילים המבקשים ללמוד לבשל אך החוששים לעשות כן", פחות צפוף מהנישות האחרות, ורוב המוצרים המוצעים לנישה זו הם מתכונים קלים או ספרי לימוד בלבד. אם השיטה שלי מבוססת על לימוד סוד הבישול הטוב באמצעות מצרכים בודדים בלבד, הערך היחודי יהיה "פשטות מקסימלית." באפשרותי לפתח מוצר פשוט ששמו: "תראו מה אפשר לעשות עם מים, ביצים וקמח". ייתכן שבעתיד, אפתח את המוצר שלי כדי שיכלול מוצרים, מתכונים או שיטות מתקדמים יותר, אך אלו לעולם יתבססו על הדנ"א המקורי: מים, ביצים וקמח. כל פיתוח עתידי יעמוד על בסיס שלושת אלו. לחלופין, באפשרותי לבחור דנ"א אחר: "כיצד להכין ארוחה נהדרת בעזרת 3 מרכיבים". וכך, כל פיתוח עתידי של המוצר תמיד יתבסס על 3 מרכיבים.
בשורה התחתונה: אין "נכון" או "לא נכון" בגישה שבה אתם בוחרים. צעדים אלו נועדו לעזור לכם לבדל את הגישה שלכם ולהציע מוצר השונה עד כמה שניתן ממוצרים אחרים הקיימים בשוק.
קרדיט תמונה: dna via shutterstock